Запускаем таргетированную рекламу: как случайно не перепутать дверь и не профакапить24.01.2024 17:15

От владельцев стартапов и бизнеса мы часто слышим один и тот же вопрос: «Где размещать рекламу?». Обычно ответ довольно раздражающий: «Все зависит от ситуации». Другими словами, вам нужно озвучить свою цель, чтобы мы, в свою очередь, предложили решения.

О том, какого алгоритма мы придерживаемся, чтобы верно выбрать каналы для запуска таргетированной рекламы, расскажет Анастасия Байбакова, ведущий специалист по медийной рекламе Ingate Performance.

Узнаем цели

Чтобы запуск был эффективным, формируем четкий план, которым далее руководствуемся. Идти на ощупь — не лучший способ достигнуть ожидаемых результатов. Чтобы разработать стратегию и определить, какие каналы лучше всего подойдут, мы учитываем следующие четыре фактора.

1. Обсуждаем с вами ключевые моменты: что именно вы хотите получить от этой рекламной кампании.

2. Фиксируем ключевые метрики, по которым будем отчитываться и защищать эффективность рекламы.

3. Составляем структуру отчетности.

4. Определяем периодичность отслеживания выполнимости поставленных KPI.

Выбираем каналы

Таргетированная реклама может закрывать задачи как в медийной, так и в performance-стратегии. Конечно, если правильно выбрать инструмент и определить цель рекламной кампании. Рассмотрим наиболее эффективные каналы с учетом первоначальных потребностей.

Кабинет VK рекламы

Задачи, которые решает: увеличивает узнаваемость бренда или выводит новый продукт на рынок.

Платформа предлагает различные инструменты, которые помогут закрыть медийные цели вашего проекта. Помимо популярного «Рекламная кампания на сайт с оптимизацией под показы», доступны:

• реклама в клипах и историях с посадочной страницей на сайт или в группу. Используем видео креатив, чтобы максимально подробно рассказать про уникальность вашего продукта, а также о выгоде, которую получит клиент, приобретая ваш товар или услугу;

• промоутинг постов. Это продвижение уже готового поста, опубликованного в группе. Такой вариант рекламы позволяет охватить не только подписчиков сообщества, но и потенциальных клиентов за его пределами. Для этого достаточно просто скопировать ссылку на пост, вставить ее при создании РК в поле «выбрать уже существующую запись» и задать таргетинги.

• узнаваемость и охват — новый формат, который Вконтакте запустил в декабре 2023 года. В этом разделе доступны: баннерная реклама, видеореклама, статья в Яндекс. Дзен. При запуске такой РК у нас появится возможность регулировать частоту показа на пользователя.

Маркет-платформа

Есть два способа для проведения посевов: ручной и с маркет-платформой. К минусам первого можно отнести значительные затраты рабочего времени, ведь нам придется вручную:

• подбирать сообщества;

• искать контакты администраторов;

• договариваться с каждым из них о стоимости, формате, дате и времени публикации. Такая коммуникация может затягиваться на недели;

• переводить деньги, как правило, физическому лицу. Есть риски мошенничества или недобросовестного выполнения договоренностей (таких кейсов немного, но они есть).

В отличие от ручного посева, маркет-платформа имеет неоспоримые преимущества:

• работая с ней, мы быстро подберем размещение: выберем сообщество, сразу увидим свободный временной слот и стоимость публикации;

• гарантированно и без рисков получим результат: деньги поступают на счет маркет-платформы и списываются только после того, как пост размещается в сообществе;

• подготовим один рекламный пост, который автоматически отправится на публикацию в забронированную группу. Не нужно будет пересылать его каждому поставщику, параллельно корректируя по запросу модератора группы.

MyTarget

Ранее платформа MyTarget объединилась с Вконтакте в единую площадку VK рекламы, но это не останавливает нас запускать рекламные активности в МТ и достигать положительных результатов.

И вот, почему:

• на платформе доступны охватные инструменты различных форматов: Мультиформат, «Супервидео», горизонтальное видео и др.;

• в MyTarget доступен весь функционал, что и раньше: таргет по интересам, ключевым запросам, сообществам. Мы можем пользоваться как платными, так и бесплатными внешними сегментами от различных поставщиков. Для этого заходим в соответствующую вкладку в интерфейсе кабинета, загружаем аудиторию и добавляем ее в РК;

• загружаем ваши базы и создаем LAL-кампании, а впоследствии запускаем на эти аудитории рекламные кампании. Можно делиться аудиторией из кабинета ВК рекламы, что тоже удобно, ведь эта функция расширяет возможности поиска ЦА.

Все вышеописанное закрывает именно медийную часть стратегии.

Оптимизация по всем описанным инструментам происходит по ПОКАЗАМ. Площадки выкупают аудиторию, которая точно посмотрит наше объявление, но конверсию совершит с очень низкой вероятностью. Если мы говорим про посевы, то там вообще невозможно спрогнозировать не то, что конверсию, но даже CTR. Уж слишком все индивидуально и зависит от конкретного сообщества.

А что же делать, если в МП сосредоточены не только охватные KPI, но и такие показатели, как СРС, СРА, CPL?

Используем набор инструментов в VK рекламе, направленный на получение целевых действий:

Это позволит работать с аудиторией, которая будет более кликабельной за счет самой стратегии, так как площадка оптимизируется под переходы.

Запускаем перформанс-кампании через 1–2 месяца после старта медийных. За это время собираем статистику по охватным РК и формируем аудитории, которые можем использовать в кампаниях на целевые действия. Например, собираем тех, кто посмотрел наше видео до конца или совершил действие с нашим рекламным объявлением (лайкнул, репостнул, перешел в группу). Собираем всех негативных пользователей в отдельную аудиторию, чтобы впоследствии исключить ее из показа.

НЕ используем посевы как лидогенерящий инструмент. Эта площадка в 90% случаев предназначена для ознакомления потенциальных клиентов с вашим брендом. Прощупываем аудиторию. Как вариант, размещаем посев в выбранных группах и собираем фидбек. Если сообщества показали себя эффективно (высокий охват относительно количества подписчиков, CTR выше 0,1%), то пробуем запустить кампанию на лиды на подписчиков этих сообществ.

Чтобы не слить бюджет на мертвые сообщества, смотрим, в первую очередь, не на количество подписчиков, а на следующие факторы:

• частоту постинга: если группа выпускает по 1–2 поста в день, значит внимание пользователя действительно удерживается на размещенном контенте;

• показатель ER: если в сообществе на 10–20 тысяч подписчиков мы замечаем по 2–3 лайка без комментариев пользователей, значит группа мертвая. Выхлоп от такого размещения будет равен нулю;

• излишнюю активность: никогда ER не будет выше 50%, если только это не сообщество на 100 человек, где все подписчики — друзья и друзья друзей владельца группы. Средний показатель будет варьироваться в зависимости от количества участников группы. В среднем этот показатель составляет от 0,5 до 3%. Чем выше число подписчиков, тем ниже ER.

Таргетированная реклама — это сложный инструмент. И если правильно им пользоваться, то можно закрыть как медийные, так и performance-цели вашего клиента.

ТОП-3 рекомендации по запуску таргетированной рекламы

1. Не спешите вкладывать весь бюджет сразу. Подключать новые аудитории и стратегии нужно постепенно. Важно найти маркетинговое агентство с сильной командой, которая сначала проведет сбор статистики, анализ эффективности и сделает выводы. После чего приступит к новому запуску. Оптимальные периоды тестирования — 2–3 недели. Этого времени вполне достаточно, чтобы РК прошла обучение, оптимизировались и набрала статистику для аналитики.

2. Мы запускаем не только «лидовые кампании», но и охватные. Это позволяет нам «нащупать» аудиторию, с которой в дальнейшем можно будет более эффективно работать. Собираем пользовательские сегменты, которые можно будет либо добавить в РК отдельным тестом, либо исключить из текущих рекламных активностей.

3. Помните, что нет единой инструкции по запуску. Любой продукт требует индивидуального подхода. То, что сработало у других, может не сработать у вас и наоборот. Поэтому пробуйте и экспериментируйте.

Хорошего полета!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine