Заметки управляющего: как сравнить предложения агентств по контекстной рекламе
28.05.2014 | Автор: Анна Караулова 
Продолжаем серию материалов Анны Карауловой, директора по развитию рекламного агентства i-Media и автора наших интерактивных курсов. В этом выпуске — о том, как правильно анализировать медиапланы агентств по контекстной рекламе.
Павел работал маркетологом у одного из неофициальных автодилеров и отвечал за размещение всей рекламы салона. Жизнь Павла была спокойной и размеренной до тех пор, пока однажды в салоне не появился новый управляющий Дмитрий.
Дмитрий начал с анализа рекламных кампаний салона. Его не впечатлили специалисты агентства, которое размещало контекстную рекламу, и Павлу было поручено выбрать более компетентную компанию.
Павел посоветовался со знакомыми из других салонов, отобрал три агентства, позвонил, объяснил ситуацию и в итоге получил три коммерческих предложения по размещению в Яндекс.Директ и Google AdWords. Все предложения включали список запросов, бюджет и прогноз по количеству переходов. Ни одно из агентств не стало обещать Павлу увеличения продаж.
После нескольких итераций по изменению семантического ядра в распоряжении Павла оказалось три файла с одинаковыми запросами и совершенно разными цифрами. И даже анализ предполагаемых стратегий рекламной кампании не дал ответа на простой вопрос: как получилось, что при одинаковых вводных коммерческие предложения содержат настолько разные цифры.
Павел свел все данные в единую таблицу и загрустил.
Я попробую помочь Павлу провести сравнение и понять, какие факторы влияют на расчет медиаплана, и как получилось, что при похожих вводных результаты настолько отличаются.
1Площадки Немного прописных истин.
Яндекс.Директ позволяет размещать рекламу в поиске Яндекса и рекламной сети Яндекса. Google AdWords дает возможность показывать объявления в поиске и контекстно-медийной сети Google. Переход из рекламных сетей в большинстве случаев стоит дешевле, чем переход из поиска. Если включить сети в план размещения кампании, то число переходов при равном бюджете значительно вырастет.
Павлу необходимо выяснить, что именно агентства понимали под площадками, и были ли включены в расчет рекламные сети.
2НДС Стоимость клика в Яндекс.Директ включает в себя НДС. Стоимость перехода в Google AdWords рассчитывается без НДС. Включен или не включен налог в прогноз бюджета и стоимость перехода?
Если агентство не учло в расчетах НДС, оно «сэкономило» 18 процентов и сделало свое предложение более «выгодным» по отношению к конкурентам, включившим налог в стоимость работы.
3Агентская комиссия Сейчас большинство агентств работает с агентской комиссией как по Яндекс.Директ, так и по Google AdWords. Размер комиссии может быть фиксированным или относительным. Он может рассчитываться по единому для всего бюджета проценту или же отдельно для каждой системы размещения.
Павлу необходимо выяснить, берут ли агентства комиссию, как она рассчитывается и включена ли комиссия в расчет бюджета.
Уточнение деталей дает дополнительную пищу для размышлений. Самым честным из анализируемых агентств оказалась вторая компания. Эта честность обернулась агентству боком: стоимость перехода и в их прогнозе самая высокая, а бюджет — самый большой.
Что же делать? Если вы взялись проводить честный тендер по выбору рекламного агентства, обращайте внимание не только на стратегии рекламных кампаний, но и на финансовые особенности предоставления услуг.
1Как можно четче оговаривайте детали рекламной кампании Хорошо, если расчеты сделаны по размещению одинаковых (или почти одинаковых) семантических ядер в одних и тех же системах размещения. Узнайте причины, почему агентство не включило ту или иную площадку в ваш медиаплан.
2Учитывайте НДС в прогнозах Это правило должно касаться всех финансовых показателей: бюджета, средней стоимости перехода, агентской комиссии.
3Уточните вопрос агентского вознаграждения Берут ли анализируемые агентства комиссию? По какому принципу высчитывается размер агентского вознаграждения? Когда вы обязаны его выплачивать (вместе с оплатой размещения или после открутки бюджета)? Включена ли агентская комиссия в медиаплан? Все детали, касающиеся финансов, постарайтесь по возможности зафиксировать в договоре. Если вы рассчитываете вложить в рекламную кампанию строго определенный бюджет — попросите прописать в контракте это условие. То же самое касается и расчета агентской комиссии: принципы ее начисления обязательно должны быть зафиксированы письменно.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
