За красивые глаза
Стоит ли давать скидку клиентам, пришедшим в первый раз? 25.09.2017 | Автор: Катерина Логвинова Помните классику отечественной мультипликации Жадный богач? Заказчик шапок оказался ярым адептом Халявы, о чем, впоследствии и пожалел. Красивая история, конечно, нравоучительная. К счастью заказчиков, подробные техзадания и вовремя подписанные документы, при всех клиентских «желалках» подразумевают наличие пусть одной, но полноценной шапки. Другое дело — как аргументировать такой подход исполнителям, почему шапка должна быть именно одна и почему она стоит тех сумм, что фигурируют в счете? Словом, мы предлагаем вернуться к дискуссии о скидках. А натолкнул на новый виток обсуждения нас пост Дениса Ломова, из которого можно сформулировать главный вопрос: стоит ли давать скидки новым клиентам? Чтобы окончательно расставить все точки над i, предлагаем узнать мнения коллег. Сразу отметим, что для многих из них нет большой разницы — «новый» клиент или «старый». Но, как говорится, есть и нюансы… Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Никаких скидок: маржа низкая, но уровень профессионализма — на высоте! Комментарий: У АРТВЕЛЛ маржинальность 15%. Наша цена изначально low cost. Конечно, мы можем увеличить смету на 30% и потом дать скидку в 30%, если клиенту от этого станет легче. Но мы стараемся работать с теми, кто ориентирован на качественную реализацию, а не скидки. Маржа, конечно, небольшая, но иногда можно дать и скидку Комментарий: Михаил Шушин, коммерческий директор интернет-компании R52.RU Стоимость услуг в digital определяется как производная от стоимости часа работы специалистов, задействованных в конкретном проекте, т.е. фактически от их заработной платы, плюс доля постоянных расходов и норма прибыли агентства. Т.е. адекватный руководитель, имея оптимизированные затраты, может предоставить скидку только пожертвовав частью прибыли, которая, по нашему мнению, у большинства веб-компаний не превышает 10–15%. Это некая пограничная величина, позволяющая развивать бизнес. Поэтому, необдуманно предоставляя скидки направо и налево, мы лишаем себя будущего. Однако бывают ситуации, когда предоставление скидки новому клиенту оправдано и может оцениваться как инвестиция в собственное развитие: клиент нужен для портфолио или компании интересно сделать проект; при выходе на новый рынок или выводе на рынок новой услуги или продукта; надо попасть в пул поставщиков услуг заветной компании или ведомства; в дальнейшем планируется интересное рентабельное сотрудничество (сопровождение, развитие проекта, продвижение и т.д.). Чаще мы сталкиваемся с ситуацией, когда клиент имеет либо ограничение бюджета, либо готовность потратить определенную сумму на проект, и ему надо вписаться в имеющиеся средства. В таком случае мы стараемся предложить решения, которые позволяют сэкономить с наименьшими потерями по функционалу и качеству сейчас и оставляют возможности модернизации и тюнинга в дальнейшем. Скидки? 5% — это норма! Комментарий: Андрей Морозов, генеральный директор компании ЕВРОСАЙТЫ Мы даем скидку крайне редко, обычно она составляет максимум 5%. Мы работаем прозрачно по отношению к клиенту и прибыль в среднем по услугам у нас составляет 10–15%. Скидка у нас — это, скорее, приятный бонус, который заказчик не выпрашивает, а получает как «комплимент». Если клиенты просят у нас большую скидку, то мы отвечаем «это будет дешевле и хуже, мы так не работаем», мы не завышаем цены умышленно, чтобы потом делать скидки (как в Эльдорадо), наверно поэтому у нас много клиентов. У нас адекватные цены и высокий уровень сервиса, поэтому из 10 клиентов, мы соглашаемся работать только с 5–6, остальным отказываем, остаются только те клиенты, с которыми нам интересно и комфортно работать. Заказчики делятся на два типа… Комментарий: Алексей Титов, коммерческий директор, компания «Garpix» Можно выделить два типа заказчиков. Квалифицированный и неквалифицированный. Первый отличается четким знанием того, что от него требуется. Ему нужна технологическая разработка, и он точно понимает, сколько будет стоить его проект. Второй же говорит «я хочу», руководствуясь только собственным желанием, которое не подкреплено достаточными знаниями в области IT. Он—то чаще всего и просит скидку. На этапе первичного общения с клиентом мы озвучиваем среднюю стоимость, не завышаем и не занижаем ее, просто берем ту сумму, при которой студия может рентабельно работать. Были случаи, когда клиент понимал, что его разработка стоит достаточно дорого, а мы назвали ценник выше, чем он рассчитывал. Здесь мы шли на компромисс, для снижения стоимости уменьшали функционал, при этом не снижая качество проекта. Но случалось и так, что я называл конкретную стоимость проекта — 750 тысяч рублей, после чего клиент интересовался, что я уберу из проекта, если его стоимость будет 600 тысяч. На что я прямо ответил — ничего, он сделал большие глаза и спросил, почему. Пришлось объяснять, что стоимость этого проекта и трудоемкость работы стоят 750 тысяч для студии, что за 600 тысяч я должен буду внести изменения, которые жестко отразятся на функционале, и он будет неудобен для клиента. Клиент меня понял, разговора о скидке больше не было. Чаще всего мы аргументируем отказ в скидке самым простым образом — в нашей студии это стоит столько, мы четко знаем свою рентабельность, знаем ценообразование, и не берем проекты, которые идут в минус всей компании. Те, кто жаждет скидок, делятся еще на два типа Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro Считаю, что скидку можно давать в двух случаях. Во-первых, если вы можете её дать без ущерба для экономики проекта. И во-вторых, если вам нужно её дать, чтобы вообще работать с этим клиентом. Делать скидку, полагая, что дальше вы будете долго сотрудничать за полную стоимость, неправильно и даже вредно. Есть два типа клиентов, которые хотят скидку. Первые просят скидку всегда, они в принципе любят поторговаться, это в их природе. При этом неважно, какую стоимость вы называете. С такими заказчиками мы либо работаем, скинув цену, или не работаем вообще. Есть другая категория клиентов — люди, которые находятся в затруднительном финансовом положении. И здесь риски очень высоки даже при работе с текущим проектом. Надо быть очень аккуратными и отказываться от работы, особенно если проект длительный. Нужно смотреть на поведение клиента, подробнее изучать каждый конкретный случай. Необходимо понять, это элемент торга или объективная ситуация, связанная с материальным положением. Если первое, см. выше: имеет смысл браться, если это не съедает вашу прибыль. Во втором случае лучше не браться совсем. Бывает так, что клиент не просит скидку, он просто говорит, что это для него слишком дорого. При этом он готов на компромиссные варианты, где мы решаем его задачу продуктом, который для нас стоит меньше. Бывает, что заказчик не испытывает проблем с финансами — он может быть просто из другого ценового сегмента. Резюмируя, скажу, что делать скидку можно, если это не лишает вас прибыли. Мы идём навстречу таким заказчикам, но иногда пересматриваем объём работ или, например, предлагаем более интересные для нас условия платежей. Главное — понять, какими соображениями руководствуется клиент Комментарий: Константин Нефедов, управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ» Поделюсь опытом с двух позиций: медийной компании и продакшн-студии. Скидка — это инструмент управления продажами при гибкой эластичности спроса. Интересно наблюдать ретроспективу: как увеличивались скидки с конца 90-х — начала 2000-х. Кто давно на рынке, тот знает, каких процентных пунктов они достигают. В принципе, это правильно — стимулировать клиента на увеличение среднего чека, годового бюджета, позиций, которые хуже продаются. Почему это получилось сделать в рекламе? Потому, что у площадок 1 000 показов или 2 000 показов имеют одну и ту же себестоимость, поскольку всегда есть непроданный инвентарь. Если брать систему аукциона (adwords или директ), то гибкую систему скидок уже невозможно внедрить в полном объеме, поскольку аукцион разогревается количеством конечных клиентов и их ставками на определенный кластер слов. И про продакшн. Здесь вы выбираете компанию, которая окажет вам определенный набор услуг по множеству критериев. Конечная цена в этом случае не является фактором эластичного спроса. Здесь клиент скорее измеряет набором предложений от компаний различных свойств с определенной планкой бюджета. Скидки не могут быть большими и даваться по множеству параметров, так как каждый раз речь идет о времени работы конкретных сотрудников. То есть цена прямо пропорционально связана с расходом. Когда даете скидку, вы должны четко понимать зачем она нужна клиенту, что он решает с помощью ее. И вы четко должны понимать, к чему эта скидка приведет. Мой совет — попробуйте клиенту дать не скидку, часть работ бесплатно. Или скидку на следующий заказ. По крайней мере, с помощью таких вопросов вы поймете, с какой именно целью клиент просит у вас скидку. Почему не стоит давать скидки в первый раз Комментарий: Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst Редкий клиент, или даже очень редкий — практически уникум, по собственной инициативе захочет заплатить больше, просто чтобы поощрить исполнителя. А вот попросить и получить скидку — это вполне логичное, по мнению клиента, действие. Но как только клиент её получает, у него в сознание формируется пара невыгодных для исполнителя моментов: мне дали скидку, значит, это нормальная практика и в следующий раз дадут тоже; на самом деле работа стоит меньше, просто сначала для меня завысили цену, чтобы потом дать скидку. Переломить в дальнейшем такой стереотип будет очень сложно. Схема «завысить, потом дать скидку» — не лучший вариант. Она приводит к длительному «боданию» с клиентом за размер этой самой скидки и рождает у клиента ощущение, что его хотят «нагреть». На мой взгляд, работа должна быть чётко оценена, а стоимость — аргументированно представлена клиенту. Если предоставлять скидку, то обоснованно — за уменьшение объема работ, изменение сроков или параметров проекта. Фактически это уже будет не скидка, а перерасчёт цены проекта с учётом изменившихся параметров. Соглашаешься на скидку, теряешь экспертные позиции Комментарий: Евгений Карюк, исполнительный директор маркетингового агентства Биплан Мы против скидок, потому что они частично обесценивают труд специалистов и не гарантируют плодотворного сотрудничества в будущем. Если действует какая-то акция, которую мы придумали для посетителей конференции или спецпроекта — вопросов нет, а вот торговаться и понимать, что нас пытаются продавить — совсем не хочется. Приведу параллель с сетевым магазином, где часто встречаются скидки, но почему-то никому не приходит в голову предложить на кассе 300 рублей за головку сыра, когда он стоит 1000 рублей. Риски заключаются в том, что о скидки чаще просят клиенты с маленьким бюджетом и размытыми целями: «Хотим много продавать, на этом у нас всё». Конечно, мы можем обсудить индивидуальные условия сотрудничества и найти компромисс, если видим комплексный проект и потенциал развития. У нас были случаи, когда доброта и понимание ситуации клиента оборачивались негативными последствиями для агентства. Мы учились на ошибках, смотрели по сторонам и пытались определить границу доверия после первой встречи. В итоге пришли к выводу — пока вы не узнали друг друга лучше, не наладили взаимопонимание и не показали первых результатов, воздержитесь от отсрочек и скидок. Всегда проще сказать прямо: «Вы платите нам за достижение поставленных целей, а не устанавливаете свою цену за работу наших специалистов. Давайте будем придерживаться нормальных деловых отношений, чтобы обе стороны были в плюсе. Новый клиент может оказаться пиньятой неприятных сюрпризов Комментарий: Евгения Помазкина, менеджер коммерческого отдела Molinos Скидка подразумевает под собой особое отношение, ввиду лояльности к партнеру. Учитывая, что клиент приходит впервые, истории отношений нет как таковой, соответственно, нет и основания для скидки. Предоставление скидки на начальном этапе взаимоотношений ведет к переводу из чисто деловых отношений в деловые с примесью личных: я вам обещаю 100500 проектов, все *цать сайтов холдинга мы сделаем у вас , «зуб даю». Также изначально равные позиции Заказчика и Исполнителя претерпевают изменения и Заказчик, т.к. Исполнитель ему уже уступил, видит возможность продавливать и дальше по другим вопросам (сроки, объем работ и т.д.). Уступив раз, Исполнитель вынужден уступать и дальше. «Как так Василий, ну по-человечески же общаемся, сделайте вчера и я подпишу акты без проволочек!». Аргументаций отказа в скидке могут быть сотни, но одна из самых действенных, на мой взгляд: — Вы можете мне предоставить пару перчаток по оптовой цене сегодня, но я обещаю привести всех своих подруг за такими же, которые вот точно приобретут у вас по паре, конечно же по той же стоимости что и у меня? Обычно партнер в ответ начинает смотреть в пол-потолок-окно, внимательно рассматривать материалы и вопрос о скидке больше не возникает. Несколько лет назад, скидку запрашивали многие маркетологи и руководители, в настоящее время такая форма уходит как анахронизм, рекламный рынок воспитывает нормальные коммерческие взаимоотношения и это очень радует. Но даже, с учетом вышесказанного, случаются ситуации, когда можно пойти навстречу, условием является уникальность проекта и адекватность лиц его представляющих. При таких условиях есть возможность обоим сторонам проекта прийти к Win-Win. Заказчик получает реализованный проект за меньшую от рыночной стоимостью, а Исполнитель — крутой кейс в портфолио и бесценный опыт. Ну, и, конечно, удовольствие от работы для каждой из сторон. Скидка как принцип продаж компаниям нижнего ценового сегмента Комментарий: Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb В нашей практике где-то 50–60% клиентов действительно просят скидку, в основном, это индивидуальные предприниматели и малый бизнес. Средний бизнес обычно скидки не требует. В первый раз мы не предоставляем скидку, т.к. каждая скидка должна быть аргументирована. Существует понятие стоимости работ. Скидку можно предоставить при условии заключения сопутствующего договора. В качестве примера принцип работы нашей компании: если при создании сайта клиент остается на поддержку, то на последний платеж мы предоставляем скидку. Что касается рисков — они существуют всегда, если вы не зафиксировали все нюансы в договоре, а сделали это на словах. В 90% подобных случаев клиент может не оплатить работы. Мы проходили это на практике. При завершении работ, проект у заказчика вызывает совершенно необоснованный негатив и, в итоге, — прекращение сотрудничества без оплаты. Причем, до момента окончания работ, заказчику все нравилось. Почему так происходит? Чаще всего это происходит, потому что это ему больше не нужно или он нашел более дешевых подрядчиков. Однако в дальнейшем, как ни странно, подобные клиенты все равно возвращаются. Впрочем, зачем так категорично? Стоит обсудить Комментарий: Сергей Петраковский, коммерческий директор агентства интернет-рекламы i-Media Для нас скидка (или цена) — это один из многих параметров возможной сделки с клиентом. Практически всегда можно договориться о скидке (или снижении цены) и не потерять в рентабельности: договориться об увеличенном сроке договора (для неединоразовых услуг типа SEO, контекстной рекламы, SMM, таргетированной рекламы) или увеличенном объеме заказа, изменить условия оплаты на более выгодные, сократить объем работы одновременно с предоставлением скидки и так далее. Рисков при таком «переговорном» подходе мы не видим. А если односторонне давать скидку «просто так» — то риски, конечно, есть — клиент постоянно в дальнейшем будет рассчитывать на скидку. Как аргументировать отказ в скидке? Лучше искать устраивающий обе стороны компромисс (описал наш подход выше). Но если все-таки приходится отказывать — то надо описать ценность вашего предложения, аргументировать, что цена адекватная и ее снижение не может произойти без ущерба качеству и невыгодно в первую очередь самому заказчику. Резюмируем. Итак, в большинстве случаев, когда речь идет о предоставлении скидок, агентства не видят разницы между новыми клиентами и «старыми». Представители рынка в целом предпочитают не предоставлять скидок, руководствуясь невысокой маржой и тактическими принципами. Однако в случае с клиентами, пришедшими впервые, повышаются риски на то, что клиент окажется трудным (затягивание согласований, изменение пожеланий, неконструктивная критика, задержки с оплатой и т.д.), так что в этом случае вероятность предоставления скидок минимальна. Автор: Катерина Логвинова Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
