Взрывная performance-кампания для израильского девелопера "Аura Israel"
18.09 был заключен контракт и сформулирована задача.
1. В течении 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.
2. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.
Произведён анализ ситуации.
1. Состояние рынка недвижимости Израиля:
-высокая активность застройщиков, выраженная конкуренция, большое предложение нового и вторичного жилья;
— более 70% граждан страны и вновь прибывающих репатриантов предпочитают не арендовать жильё, а покупать его.
— за год в стране продаётся более 32 000 квартир, отмечается постоянный рост цен (за 10 лет он превысил 45%);
— правительство Израиля принимает меры для того, чтобы цены на жилье соответствовали заработкам среднего класса;
— количество молодых семей, которые смогли купить собственное жилье, за 5 лет возросло на 30%;
— лёгкая доступность и дешевизна ипотечного кредитования для населения (около 2-х % годовых), выплаты по ипотечному кредитованию сопоставимы со стоимостью аренды;
— более 8% квартир покупается с целью инвестирования;
— Хадера и её окрестности являются лидером роста жилищного строительства в Израиле, начиная с 2013 года.
2. Особенности израильского интернета:
— в стране в целом достаточно медленный интернет, поэтому практически не используются «тяжелые» сайты с анимацией и спецэффектами;
— пользователи не требовательны к дизайну, предпочитают простые и понятные интерфейсы;
— в Израиле русскоязычные пользователи составляют около 15% от аудитории (примерно 1 200 000 человек), существует большое количество сайтов на русском языке;
— наибольшая посещаемость в русскоязычном сегменте у Facebook (+ Instagram), Google и ВКонтакте;
— Яндексом «русские» израильтяне для поиска информации внутри страны практически не пользуются.;
— в связи с религиозной традицией в шабат (с вечера пятницы до утра воскресенья) эффективность рекламы существенно снижается;
— модерация рекламных объявлений в израильских Facebook и Google в случае, если кампания управляется из России, может быть затруднена и занимает больше времени.
3. Составлен портрет целевой аудитории
— русскоязычные жители Хадеры и её окрестностей в радиусе 18 км (напомним, что это условие, выдвинутое муниципалитетом города);
— молодожены и семьи с детьми;
— родители студентов, заканчивающих высшее и специальное образование;
— офицеры и военнослужащие по контракту — уроженцы Хадеры, готовящиеся к отставке;
— новые граждане Израиля (репатрианты), имеющие родственников в Хадере;
— частные инвесторы, выходцы из Хадеры;
— уроженцы города старшего возраста, проживающие в мегаполисах и планирующие переезд в более спокойное и комфортное место.
4. Произведена количественная оценка потенциальной аудитории:
— по данным Facebook прогнозная аудитория русского сегмента, отвечающая необходимым критериям, составила 43 000 человек;
— по данным ВКонтакте этой социальной сетью в регионе Хадера пользуются 9 400 человек;
— получить достоверную информацию по возможному охвату от Googleне удалось (прогноз Google оценил целевую аудиторию в районе Хадеры в 2,1 млн. человек, что почти в 2 раза превышает количество вообще всех русскоязычных в Израиле);
— также установлено, что прямые целевые запросы по тематике «покупка квартиры в новостройке» в поиске Google практически отсутствуют.
5. Проведён анализ конкурентов:
— большинство сайтов строительной тематики очень похожи друг на друга, умещаются в один экран компьютера, носят сухой информационный характер, не вызывают эмоций;
— сайты конкурентов неудобны для просмотра на мобильных устройствах, т.к. они или плохо адаптированы, или в них использована только responsive-вёрстка;
— нет акцента на уникальные торговые предложения компаний-застройщиков, также не используются маркетинговые приёмы в виде акций, скидок, распродаж и т.д.;
— на момент проведения исследования не отмечается какой-либо значимой рекламной активности девелоперов в интернете — по искомой тематике на поиске и в КМС Googleна русском языке встречается только реклама досок объявлений, а в социальных сетях вообще нет русскоязычных групп, посвященных покупке жилья в новостройках.
Разработка стратегии.
1. Для привлечения внимания покупателей и мощного стимулирования потребительского спроса на квартиры в AuraCity предложено организовать публичную ЛОТЕРЕЮ по розыгрышу права получить скидку 10% от стоимости недвижимости и широко её пропиарить.
Необходимо отметить, что это очень выгодное предложение для рынка Израиля, т.к. в среднем по комплексу AuraCity скидка на квартиру составляла 110 000 шекелей (около 1 900 000 руб.).
Предложено разыграть в лотерее все 100 квартир со скидкой.
По требованию застройщика в правила лотереи внесен пункт, что для участия необходимо предъявить банковский чек на 100 000 шекелей, который в случае выигрыша будет зачтен в качестве первого взноса за квартиру.
2. Предпочтительными рекламными каналами определены:
— таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте
— контекстная реклама в КМС Google.
Проведение кампании на поиске Google и в Яндексе признано нецелесообразной.
3. Для приёма и обработки рекламного трафика необходимо создать удобный адаптивный лендинг.
4. Сформирован и утвержден медиаплан.
Выполненные работы
1. Учитывая экстремально короткие сроки на подготовку и запуск кампании, посадочная страница создана на базе нашего готового решения (см. http://auracity.r52.ru/). Главная задача лендинга — рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.
Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и GoogleAnalytics.
Сайт интегрирован с CRMзаказчика. После заполнения и отправки формы, информация о претенденте на участие в лотереи сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы для участия в лотерее.
2. Разработана рекламная кампания для КМС Google, направленная на потребителей, заинтересованных в покупке квартиры + на возврат посетителей на сайт.
3. Созданы и заполнены информацией о лотерее группы AuraCity в Facebook и ВКонтакте. Разработаны рекламные креативы: из-за дефицита времени разработано только 20 вариантов баннеров и рекламных текстов. Подготовлены 3 стратегии показа — на охват, на трафик, на конверсию. Собрано 12 категорий аудитории.
4. Запущены тестовые кампании в Google, FBи ВК. По результатам 4-х дневных тестов получены следующие результаты:
— Google: показы 4587, переходы 48, достижение цели (заполнение формы или звонок) 0;
— Facebook: показы 9963, переходы 201, достижение цели 19, цена за лид около 200 руб.;
— ВКонтакте: показы 2490, переходы 29, достижение цели 0;
— наибольшую эффективность по соотношению «цена-качество» продемонстрирована стратегия показов, направленная на трафик;
— определены 3 лидера среди разработанных креативов по связке показателей «кликабельность — конверсионность».
Выводы и решения.
Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».
Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.
5. Рекламная кампания переведена в боевой режим и продолжалась в течении 15 суток до начала лотереи.
6. Дополнительные мероприятия
Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир — это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.
В 18–00 11.10.2018 г. по восточно-европейскому времени рекламная кампания была остановлена и были подведены первые итоги.
Получено 141 лид, из них 131 заполнили форму регистрации на сайте и 10 человек позвонили с сайта в офис.
Реклама по различным каналам показана русскоязычным жителям Хадеры 94 359 раз.
Охвачено рекламой 19 983 пользователя с «русской улицы» региона Хадеры.
Средняя частота показов рекламы по всем каналам составила 4,72 на пользователя.
Общее число переходов на сайт 1389 (из Facebook — 1027, из Google– 220, из ВКонтакте — 142).
Вселидыполученыиз Facebook (+ Instagram+ Audience Network).
Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
Из 141 человека, заполнившего форму регистрации на сайте и позвонившего с сайта в офис, выполнили все требования и приняли участие в лотерее 64 человека. Из них 27 человек стали победителями и заключили договора на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе AuraCityсо скидкой. Выручка компании «АuraIsrael» только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 12.10.2018 г. составила 2 700 000 шекелей (48 700 000 рублей).
Мы не хотим считать чужие деньги и не знаем общую стоимость контрактов, но если принять во внимание минимальную цену квартиры в 990 000 шекелей (17 820 000 рублей по текущему курсу), то минимальная потенциальная выручка нашего заказчика от «наших» клиентов может составить…, ну, в общем, бешеные деньги.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
