Все про UTM-метки: что это, для чего нужны, как настроить и как отслеживать10.01.2022 13:16

Экспертиза многих специалистов по рекламе заканчивается на умении настраивать и запускать рекламные кампании. Однако основная работа начинается уже после: проведение анализа рекламных кампаний.

Приятно радует, что уровень знаний рынка с каждым годом растет, многие интересуются такими вопросами, как анализ данных, выделение маркетингового бюджета и UNIT-показатели. Именно поэтому всё чаще встречаются запросы о том, как правильно собирать данные для их последующего анализа.

Структура URL

Для того чтобы получить максимально точную и корректную информацию о ходе рекламных кампаний, необходимо использовать UTM-метки. UTM-метки представляют собой специальные GET-параметры, которые добавляются в URL-ссылку вашего сайта.

Однако не все знают структуру URL, поэтому не всегда очевидно, что такое GET-параметры. Давайте рассмотрим этот вопрос на следующем примере:

Итак, URL может состоять из следующих элементов:

• Протокол — http:// (незащищенный) или https:// (защищенный). Разница между ними заключается в использовании шифрования информации. Так, если при использовании незащищенного протокола можно перехватить практически любую информацию, то при защищенном протоколе эта возможность практически исключается.

• Домен — это непосредственно адрес вашего сайта. В нашем случае — это atib.by. При этом — by — это доменная зона. Сегодня существует огромное количество вариантов доменных зон (ru, by, com, net, io, fit и много-много других).

• ? — этот элемент выступает в роли ключа, который открывает возможность использования GET-параметров. Для чего вообще они нужны? С их помощью можно решать самые различные задачи. Например, использование get-параметров лежит в основе поиска сайта, использовании фильтров, пагинации страниц, отслеживании данных и многом другом.

• GET-параметры. После вопросительного знака идет перечисление GET-параметров в формате «Параметр=Значение». В нашем примере utm_source — это параметр, а test — это его значение.

• & — это элемент связка, с помощью которого группы параметров со значениями, связываются между собой. То есть между каждой парой обязательно должен стоять символ «амперсанд».

• # — якорь — это элемент использования хэша на сайте. Максимально часто якоря используются на лендингах, когда необходимо из меню попасть на конкретный блок одностраничника. Очень важным моментом является то, что якоря переносятся в конец ссылки после всех используемых GET-параметров. В противном случае они не будут работать.

Рассмотрим пример:

Правильно: https://atib.by/?utm_source=site.ru&utm_medium=social#contacts

Неправильно: https://atib.by/#contacts?utm_source=site.ru&utm_medium=social

Использование GET-параметров в URL не является обязательным. Проще говоря, их может не быть в ссылке. Это дополнительная возможность, которую можно использовать.

ВАЖНО! Порядок UTM-меток в ссылке не играет никакой роли. Поэтому их можно размещать в том порядка, в котором вам удобней.

Основные виды UTM-меток

Существует 5 основных UTM-меток:

• utm_source

• utm_medium

• utm_campaign

• utm_content

• utm_term

Рассмотрим значение каждой из них по отдельности:

UTM_source

Данная метка показывает источник, откуда к нам пришел пользователь. В качестве источника может использоваться любой сайт (его домен) в формате site.ru, название системы рассылок и т. п.

На самом деле особой разницы, что вы туда пропишете нет. Даже если вы укажете набор символов, системы веб статистики «съедят» эту информацию спокойно. Однако правила хорошего тона веб-аналитиков гласят, что чем понятней вы укажете источник, тем проще вам будет работать с данными.

UTM_medium

Очень важная метка, значение которой должно быть строго определено. В противном случае ваш трафик может потеряться. UTM_medium отвечает за канал, откуда пришел пользователь.

В каждой системе веб-статистики, будь то Яндекс.Метрика, Google Analytics или какая-то другая, есть свой определенный предустановленный список каналов. Однако в большинстве своем эти каналы между системами совпадают. Ниже представлена таблица возможных значений и каналов:

Метка	Канал в Яндекс.Метрике	Канал в Google Analytics
cpc, ppc	Рекламные системы	Paid Search
social	Социальные сети	Social
organic	Поисковые системы	Organic Search
email	Рассылки	E-mail
display	Рекламные системы	Display
rec	Рекомендательные системы	-
referral	Переходы по ссылкам на сайте	Referral или Social

Как видно из таблицы, некоторые различия все же есть. Поэтому рекомендуем более тщательно изучить документацию систем веб-статистики:

UTM_campaign

Эта метка отвечает за информацию о рекламной кампании. Как правило, сюда передается ее название, регион показов, сети, на которые осуществляется показ. Содержание метки utm_campaign во многом зависит от той рекламной системы, где ее будут использовать.

Рассмотрим пример использования utm_campaign для контекстной рекламы. Предположим, у нас есть 3 рекламные кампании. Одна с показами в сетях Яндекса (РСЯ) на всю Беларусь кроме Минска, вторая на поиске с таким же регионом, а третья на поиске, но только на регион Минск. Для корректной передачи данных можно прописать следующий вариант метки:

1 рекламная кампания: utm_campaign=Имя%20рекламной%20кампании%20РСЯ%20Беларусь%20без%20Минск

2 рекламная кампания: utm_campaign=Имя%20рекламной%20кампании%20Поиск%20Беларусь%20без%20Минск

3 рекламная кампания: utm_campaign=Имя%20рекламной%20кампании%20Поиск%20Минск

UTM_content

Эта метка подходит для обозначения любых параметров, связанных с рекламным объявлением. Здесь можно прописать размер и формат рекламного объявления, его идентификатор в рекламной системе, обозначить название акционного предложения, период проведения акции и многое другое.

Очень часто с помощью utm_content проводится сплит-тестирование рекламных объявлений. Для того, чтобы понять, какое объявление работает лучше, все варианты размечают в данной метке, после чего в Яндекс.Метрике, Google Analytics либо в системе отчета (например, Google Data Studio) создаются сегменты и сравниваются показатели по разным версиям объявлений.

UTM_term

Крайне популярная метка, особенно для тех, кто использует контекстную и таргетированную рекламу. С помощью нее указывают условия показов. Обратите внимание, что условий показов может быть много и все они разнообразны. Например, в Яндекс.Директ, в качестве условия показа могут использоваться: ключевые слова, аудитории, сегменты Яндекс.Метрики, сценарии ретаргетинга, и многое другое.

Знание об условиях показа является крайне необходимым, поскольку именно это дает нам возможности проведения глубокого анализа контекстной и таргетированной рекламы. Поэтому не стоит пренебрегать использованием такой метки, как utm_term.

ВАЖНО! UTM_source, UTM_medium и UTM_campaign являются обязательными метками, поэтому когда вы формируете метку, их использование является обязательным. В случае, если вы пренебрежете данным требованием, то сразу, либо через какое-то время данные могут начать собираться некорректно.

Какие задачи можно решить с помощью utm-меток

Несмотря на то, что многие специалисты на рынке даже не знают про то, что такое utm-метки, последние в свою очередь используются для решения огромного количества различных задач. Давайте рассмотрим самые востребованные среди них.

Отслеживание и анализ контекстной рекламы

Благодаря utm-меткам, мы можем получать максимально точную и корректную информацию относительно хода рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads. Мы сможем увидеть, какие компании лучше работают, какие объявления конвертируются, а также то, какие ключевые слова характеризуются более высоким коэффициентом конверсий.

Все это делает использование utm-меток максимально важным и полезным.

Отслеживание и анализ таргетированной рекламы

Точно так же, как и контекстная реклама, широким спросом пользуется таргет. Он является более дешевым и более нацеленным на целевую аудиторию инструментом. Поэтому понимать эффективность его работы также крайне необходимо.

Эффективность медийной и тизерной рекламы

Несмотря на то, что медийная реклама направлена в основном на объем показов, все же по ней случаются и клики. Поэтому крайне важно понять, как ведут себя пользователи и с каких каналов после перехода на ваш сайт.

Отслеживание оффлайн рекламы

Далеко не все знают, что с помощью использования utm-меток можно определить также и эффективность оффлайн рекламы. Каким образом это сделать? Давайте рассмотрим несколько примеров.

Реклама на радио. Можно приобрести дополнительный кириллический домен. И при рекламе на радио называть его. На новом домене настроить переадресацию на основной сайт с utm-метками. В этом случае вы будете точно понимать, что это трафик из рекламы на радио.

Реклама на билбордах. Здесь все еще проще, не нужно ничего дополнительно покупать. Вам понадобится всего лишь QR код со ссылкой на сайт и зашитой в нем utm-меткой. С помощью этого вы также сможете легко определять пользователей, которые пришли через наружную рекламу.

Свой или внешний сайт

К сожалению, в процессе работы мы часто сталкиваемся с тем, что многие устанавливают utm-метки на ссылки на собственном сайте, причем не для перехода на внешний ресурс, а для переходов между своими страницами. Такой подход не является правильным и его лучше избегать, поскольку вы получаете максимально некорректную статистику.

В данной ситуации стоит четко разграничить инструменты для отслеживания. Итак, что же нужно использовать, если необходимо отслеживать те или иные действия на собственном сайте. Для этих целей лучше всего подходят пользовательские события, которые мы отправляем в Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс и на основе которых можно создавать и отслеживать цели.

Что же касается utm-меток, то основной вариант их использования — это сторонние сайты. Именно поэтому у нас есть возможность задать метку utm_source (или источник трафика). Поэтому просто запомните:

ВАЖНО! Если необходимо отслеживать действия на своем сайте, используйте события, если на стороннем — utm-метки.

Автоматизация значений UTM-меток

Когда необходимо указать 1–2 utm-метки, то обычно никаких вопросов не возникает, но что делать, если в нашем рекламном аккаунте несколько тысяч объявлений? Добавлять к каждому метки вручную?

Конечно же нет! Существуют специальные динамические параметры, с помощью которых мы можем передать нужные значения в utm-метки, не прописывая их вручную. Таким образом, достаточно проставить у всех объявлений всего одну utm-метку, но при этом получить для каждого объявления своё уникальное значение.

Что же можно передать с помощью динамических параметров? Огромное количество различных данных: название и id рекламной кампаний, условия показа, позиции объявлений, регион и многое другое.

Давайте рассмотрим небольшой пример использования динамических параметров в Яндекс.Директ:

site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}%20{campaign_name}%20{source_type}%20{region_name},

где:

• {campaign_id} — подставит в значение ID вашей рекламной кампании

• {campaign_name} — подставит в значение название вашей рекламной кампании

• {source_type} — подставит тип площадки, на которой был произведен пока (search — это показы на Поиске, а context — это показы в рекламной сети Яндекса)

• {region_name} — подставит регион показа вашей рекламной кампании.

Динамические параметры встречаются практически в каждой рекламной системе. Например, они есть в Яндекс.Директ,. Google Ads, Вконтакте, Facebook, Instagram, MyTarget и др.

ВАЖНО! Для каждой рекламной системы динамические параметры и их синтаксис могут сильно отличаться. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо ознакомиться с технической документацией каждой из рекламных систем, которыми вы планируете пользоваться.

Генератор UTM-меток

Для быстрой компоновки и с целью избежать ошибок можно использовать генератор utm-меток. Сегодня на рынке таких генераторов много. Мы также предлагаем достаточно простой инструмент, который доступен по ссылке.

С помощью данного инструмента вы сможете сгенерировать шаблоны utm-меток для самых популярных рекламных систем, таких как Яндекс.Директ, Google Ads, Вконтакте, Facebook, Instagram и MyTarget.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine