Видео, динамические рекламные креативы и DC15.02.2022 14:01

Если при традиционном запуске digital-рекламы готовится один или несколько креативов, то при использовании динамической кампании формируются десятки, а иногда и сотни различных объявлений. Это требует больших временных и человеческих ресурсов. Для оптимизации этого процесса предлагаем использовать технологию динамических креативов.

В статье поговорим про базовые принципы создания рекламных видеороликов, а также рассмотрим возможности применения и ограничения в использовании динамических креативов.

Что должно быть в рекламном видеоролике

Бренд важен. Если говорить про брендирование видео, то важно правильно разместить лого. Агентство «Видео Интернешнл» провело исследование, в котором проанализировало насколько разные компоновки видеоконтента влияют на запоминаемость и воспроизводимость рекламного сообщения. В результате лого, которое органично вписано в кадр, запоминается лучше.

Резюме:

• лого не следует размещать на весь экран, это снижает запоминаемость. Оно должно быть органично вписано, а не «брошено в лицо»;

• лого нужно появиться в первые 5 секунд ролика;

• бренд нужно проговорить, желательно также в первые 5 секунд, тогда запоминаемость повысится.

Недорого — не значит дешево. Как правило, многие не используют видеоформат, однако он один из самых быстрорастущих. По всем прогнозам в ближайшем будущем видео вытеснит другие виды коммуникации.

Многие думают, что снять видеоролик дорого. Они рассуждают так: если есть лишние 5–10 млн руб., то можно нанять съемочную группу ТнТ, позвать медийную персону и снять короткий ролик для ТВ.

Однако, если такой цели нет, то ролики можно делать за небольшие деньги. Например, можно взять готовые футажи со стоков стоимостью от 40 до 80 долларов. Там же можно найти джингл, интересный трек. И самое главное — нанять профессионального диктора. За 3–5 тыс руб. можно найти профессионала, который для 30-секундного ролика пришлет 10 вариантов озвучки с разным тембром и интонацией. В любой ситуации озвучивайте не сами. Для примера, реклама минеральной воды «Аш-тау». Есть хороший звук под локальную РК, собраны футажи, добавлены элементы моушн-дизайна и озвучено хорошим диктором. В результате мы видим приятный видеоряд и хороший звук: все соответствует позиционированию компании.

Итак, для хорошего видеоролика нужно:

• найти хорошие футажи за 50–80$ за штуку;

• найти джингл или трек для ролика;

• нанять профессионального диктора до 5000 руб за одну озвучку (если не привлекать медийные персоны, «голоса» телеканалов и т. п.).

Что касается продакшена. Создавая видео, не приходите к тому, кто будет сделает его, просто выслушав вашу идею. Сначала запишите ваши мысли на бумаге. Как правило, когда пытаешься записать идею человеческим языком, получается, что описать ее нереально: либо техническое состояние не позволяет ее отснять, либо потребуется 1 млн долларов на реализацию. Выписывайте всё, в результате у вас получится сценарий и понимание того, что вы хотите сделать. Когда вы придете с этим к продюсеру или к видеодизайнеру, он уже сможет дать обратную связь.

Еще один совет — делайте лифты, измеряйте, как у вас заходит видео, как оно влияет на пользователя. В идеале brand lift нужно делать в процессе, так как он может дать много интересной информации.

Например, мы делали brand lift в процессе проката и поняли, что возрастная аудитория лифтуется гораздо сильнее: лучше заходит месседж и известность гораздо выше. В результате совместно с клиентом приняли решение о смещении бюджета с более возрастной аудитории на молодую. Постепенно сменили влияние рекламы и увеличили лифт по аудитории в рамках РК почти в 2 раза — с 20 до 40%.

Динамические креативы и DC

Это креативы, которые были рождены e-commerce и, как правило, используются для динамического ретаргетинга. Они созданы не в формате баннера или html-файла, а кода, который вставляется в баннерное место. Они собираются для конкретного пользователя. Другими словами, баннер собирается на основании истории пользователя на сайте: товары, которые он добавил в корзину, категории, которые он просматривал. Исходя из этого ему показывается некая солянка из того, что он просмотрел.

Для чего они нужны?

Используются, как правило, для динамического ретаргетинга.

Могут триггериться не на фид, а на внешние факторы.

Система сама определит тематику ресурса и покажет нужный тип креатива. Также можно установить показ по расписанию: в рабочие часы — телефон, в нерабочие — адрес сайта или линк на форму обратной заявки, или по гео — в каждом городе показывался конкретный адрес точки.

Помимо стандартных, есть внешние сервисы для сбора креативов. В РФ нет достойных селфсервисных систем для сборки динамических креативов, поэтому мы работаем с западными платформами, например, с Weborama, которая занимается аналитикой и динамической организацией креативов. Они могут триггериться по гео, погоде, времени, полу, использовать внутренние триггеры из вашей системы и какой-то группе пользователей показывает определенные креативы.

Для оптимизации под целевые показатели.

Основная цель, как и в ретаргетинге, это оптимизация под конкретные параметры: CTR, промежуточные целевые действия. Система сама в динамическом режиме собирает версии креативов под разные группы пользователей, определяет, под какую какой формат креатива лучше всего заходит и оптимизирует CTR.

Динамические креативы на текущий момент доступны почти на всех рекламных платформах — в Facebook, Яндексе и в Google, которые можно динамически собрать под внешние триггеры.

Кому это может быть интересно?

В большинстве случаев — это e-commerce. Динамические креативы могут быть полезны, если есть фид, обширная товарная матрица, а также тем, кто занимается CRM-маркетингом.

Динамические креативы не подойдут если, у вас небольшой бюджет — до 250–300 тыс. Как правило, нужно набрать определенный набор конверсии и трафика, чтобы понять, что работает, а что — нет.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine