Вдвое увеличили количество заказов OZON для магазина чемоданов за полгода рекламы
ЗаказчикPilgrimStore — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle».ЗадачаУвеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.
PilgrimStore — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей.
До сентября 2022 года на OZON клиент размещался и продвигался самостоятельно, но рекламные кампании не приносили желаемого роста.
Задача
Увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.
Процесс
Реклама на OZON
Выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать.
В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.
Далее главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.
Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.
Трафареты — автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров.
- Формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают различные варианты в категориях или подборках.
- Трафареты оплачиваются за тысячу показов.
Что сделали. Собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели.
Итог. За первый месяц работы снизили затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. Общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.
Брендовая полка — баннер с подборкой товаров одного бренда.
- Отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей. Можно задать поисковые фразы.
- Оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше.
Что сделали. Тестировали формат в течение месяца, но результата не было.
Итог. Отключили.
Вывод. Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента.
Продвижение в поиске — самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.
- Модель оплаты — ставка за покупку.
- OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе.
Что делали. Мониторили конкурентную ставку и выставляли ее для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара.
Итог. В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8–11%. До старта показатель был таким же, но сейчас продается больше товаров. Контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, добавляем в продвижение в поиске новые карточки товаров.
Баннер — это реклама товаров, бренда или акции.
- С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент.
- Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.
Что делали. Опубликовали баннер в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали. Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. У рекламы был отложенный эффект, т.к. чемоданы — товары предварительного выбора.
Итог. С баннера получили 23% к выручке за месяц.
Акции OZON — маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей, чтобы участвовать, надо добавить карточки в одну из акций.
- Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.
- Инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из-за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.
Оптимизация карточек на OZON
Из-за формата рекламы «Трафареты» присутствовать одновременно в платной и органической выдаче невозможно. Поэтому оптимизировали карточки с целью повышения их привлекательности для пользователя.
Что сделали:
- Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием.
- Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.
- Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах.
Подключили баллы за отзывы
Опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.
Результат
- 76% — cредняя доля розничных заказов с рекламы на OZON за полгода работы. Остальные 24% — за счет внутреннего трафика OZON;
- c 84,53% до 36,33% снизили долю рекламных расходов по трафаретам за первый месяц работы;
- за 6 месяцев работы каждый отчетный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключили рекламу в праздники;
- 53% от годового показателя составило количество заказов за 4 месяца работы в 2022 году. В 2023 за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учетом приостановки рекламы в январе;
- на 64,43% в месяц увеличилась сумма заказов во второй и третий месяц работы, несмотря на сезонный спад;
- на 155,83% этот показатель увеличился в феврале, через полгода работы;
- 236,83% прибавили за 9 месяцев работы.
Отзыв клиента
Григорий Яффа, Digital Strategist PilgrimStore
На текущий момент опыт моего сотрудничества с командой Intensa измеряется 6 годами и 6 успешными проектами в области разработки и поддержки интернет-магазинов различной сложности. И не только.
Идея обратиться за услугой продвижения на макретплейсах в рамках проекта «Пилигрим» пришла не сразу. До этого компания успела попробовать различные варианты: делать все самим, обращаться к фрилансам, нанимать сотрудника на гибридный формат и так далее. Всех этих вариантов хватало для поддержания некоего плато, но оказалось недостаточно, чтобы, оттолкнувшись от него, довольно резко уйти наверх.
На момент написания этого отзыва, могу с уверенностью утверждать, что нам это удалось. И наши совместные усилия дают первые желаемые результаты.
Наша креативная команда и группа продвижения Intensa находятся в постоянном контакте. Быстро реагируем на запросы друг друга. Постоянно тестируем новые гипотезы. Анализируем и победы, и неудачи. Собственно, цифры говорят сами за себя.
Где проект сейчас
20–30% — ежемесячный рост продаж с рекламы OZON.
Старые карточки продолжают набирать рейтинг. Для новых составляем оптимизированные тексты, подключаем рекламу, добавляем в акции.
Оборот становится достаточным, чтобы проводить товарную аналитику по категориям и прогнозировать продажи конкретных серий или моделей.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
