В 2 раза увеличили количество заявок для производителя термопанелей с помощью Яндекс.Директ
ЗаказчикПроизводитель термопанелей и клинкерной плитки. В каталоге — более 1 000 позиций. До 2023 года продукцию отправляли в Европу. После введения санкций компания переориентировалась на внутренний рынок. ЗадачаУвеличить количество продаж с сайта компании.
Крупный производитель термопанелей из-за санкций лишился половины клиентов. Компания переориентировалась на российскую розницу, но попала в ловушку «нас и так все знают». Директ тратил больше миллиона в месяц, а результаты были символическими. Нужно было заставить рекламу работать в полную силу и успеть до конца сезона.
Заказчик из ТОП-10 российских производителей фасадных термопанелей лишился 50% клиентов
Заказчик — крупный производитель термопанелей и клинкерной плитки. Производства расположены в Московской области и Санкт-Петербурге. До 2023 года продукцию отправляли, в основном, в Европу. Также активно сотрудничали с крупными российскими строительными концернами. За 24 года компания наработала базу клиентов и репутацию надежного партнера.
После введения санкций начались трудности с реализацией. Компания переориентировалась на внутренний рынок, подготовила предложения для розницы, разработала сайт с каталогом более чем на 1 000 позиций.
Запустили рекламу в Яндексе. Объявления работали круглый год без учета сезонности, хотя по основным запросам Вордстат показывает снижение спроса с началом осени.
В месяц компания тратила больше 1 млн рублей, но получить желаемый результат не могла. Стоимость обращения была в среднем 55 000 рублей. Количество заявок 15 — 25 в месяц.
Когда в мае, на пике сезона, компания не получила ожидаемого объема продаж, маркетолог обратился к нам за бесплатным аудитом. Надо было понять: какую прибыль получает компания с 12 млн рекламного бюджета в год.
Провели аудит: нашли 7 ошибок, которые слили почти 1 000 000? рекламного бюджета
Аудит — это первое, с чего мы начинаем любой проект. Как правило ошибки у компаний одни и те же. Посмотрите короткое видео, может быть, и у вас они тоже есть. У заказчика анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директ за последние три месяца.
Ошибка 1. Более 382 000 рублей потрачено на нецелевые площадки
Показ объявлений в приложениях и играх часто приводит к сливу бюджета. Всплывающее окно мешает пользователю, он пытается его закрыть, случайно переходит по рекламе.
Стоимость клика обычно невелика, но в сумме это могут быть значительные цифры. Кроме того, большой показатель отказов приводит к ухудшению SEO-позиций сайта.
Рекомендуем: на старте проекта запрещать показы на нецелевых площадках. В процессе открутки — регулярно просматривать отчеты и добавлять в «запрещенки» те домены, которые тратят бюджет, а лидов не приносят.
Ошибка 2. Злоупотребление автотаргетингом приводило к увеличению стоимости клика
При использовании автотаргетинга компания показывается не только по тем запросам, которые подобрал специалист, но и по фразам, которые предложил Яндекс.Директ.
Часто это бывают похожие, но нецелевые фразы (например, «облицовка дома»). В том случае, если в заголовке объявления нет целевого слова, стоимость клика получается значительно выше. Автотаргетинг перетягивает трафик с добавленных ключевых слов, что усложняет анализ эффективности рекламы.
У заказчика доля автотаргетинга составила более 60%. На такие кампании было потрачено почти 700 000 рублей.
Рекомендуем перевести кампании на поиске с высоким CPL на ручное управление ставками и ограничить автотаргетинг пока такая возможность есть в уже созданных кампаниях.
Ошибка 3. Кампании с дорогими заявками работали, с дешевыми — отключались
Некоторые кампании приводили лидов по очень высокой стоимости, а какие-то — сливали бюджет. При этом Товарная кампания по фиду, которая
- принесла конверсии по самой низкой стоимости (6 327 рублей)
- позволяет показывать объявление в Товарной галерее сразу под строкой поиска
остановлена.
Также в структуре кампаний не добавлены
- Мастер кампаний — показывается в Поиске и в РСЯ и значительно расширяет охват аудитории
- Смарт-баннеры — кампании по фиду, которые всегда отображают в объявлениях актуальный ассортимент, цены. Они позволяют показывать человеку, смотревшему конкретный товар на сайте, объявлениями с тем же самым товаром. Это позволяет вернуть пользователя на сайт и увеличивает вероятность конверсии.
- Таргетинг на базу из CRM — по загруженным e-mail и телефонам Яндекс.Директ найдет нужных пользователей и покажет рекламу тем, кто уже контактировал с компанией (запрашивал материалы, общался с менеджером, заказывал расчет). Это также увеличивает вероятность покупки.
Ошибка 4. Не обновлялся список минус-слов, что приводило к нецелевым тратам
Минус-слова собирались только на старте запуска. В дальнейшем список не пополнялся. Показы по нецелевым запросам тратили рекламный бюджет, а лидов не приносили.
Рекомендуем: пополнять список минус-слов еженедельно.
Ошибка 5. Одно объявление с общим заголовком для разных ключевых слов
Все кампании вели на одну и ту же общую страницу, хотя запросы пользователей касались разных параметров товара. Для объявлений с разными ключевыми словами использовался один заголовок, хотя отсутствие в заголовке ключевого слова значительно увеличивает стоимость клика.
Рекомендуем: для корректного отслеживания эффективности рекомендуем проработать структуру групп запросов по различным признакам: цвету, теплоте, привязки к ГЕО и др.
Ошибка 6. В объявлении не отображались конкурентные преимущества
Объявления были сделаны через шаблон. В первом заголовке было предусмотрено вхождение ключевого слова, а для преимуществ отводится второй заголовок.
Но с января 2024 года второй заголовок в объявлениях над результатами Поиска на десктопе не показывается. В результате потенциальные клиенты видели лишь часть информации. Объявление проигрывало конкурентам, которые учли последние изменения.
Рекомендуем: объединять заголовки для объявлений на Поиске. Добавляйте в заголовок №1 важные преимущества, которые можно подсмотреть у конкурентов.
Ошибка 7. Использовалось некорректное отслеживание
В отслеживании используется большое количество целей, которые дублируют друг дргуа, а также автоцели, которые часто работают некорректно (отправляют данные по незаполненным формам, срабатывают на поисковую строку). Также достижение цели оценивалось как клик по кнопке, что тоже было не корректно.
Рекомендуем:
- отслеживать первичные звонки от 30 секунд, добавление товара в корзину и отправку формы со страницы Контакты
- добавить 1 общую цель по заявкам
- сделать составную цель: заявки + уникально-целевые звонки + чат + email
Все это поможет получать объективную информацию о заинтересованных пользователях.
Одним из вариантов решения проблемы с получением заявок низкого качества и спама — передача в метрику подтвержденных заявок и оптимизация по ним.
Рекомендуем передавать в Метрику квалифицированные заявки и строить оптимизацию по ним. Это можно реализовать через системы коллтрекинга. Настроить не только прямые звонки, но и заявки (обратный звонок). Добавить тегирование звонков в коллтрекинге и передавать определенный тип обращений.
Если в коллтрекинг передаются прямые звонки/заявки и настроены теги, то можно оперативно обнаружить спам, определить и устранить его источник.
Исправили недочеты и получили почти в 2 раза больше заявок при тех же затратах
1. Изменили структуру кампаний
- пересобрали поисковые кампании, в которых было много нецелевых переходов
- актуализировали кампании по приоритетному списку товаров
- добавили брендовые кампании, стоимость конверсий по которым, как правило, самая низкая
- запустили Товарную кампанию по фиду, что дало возможность показываться в Товарах и Товарной галерее
- добавили Смарт-баннера по фиду в РСЯ
- запросили у клиента клиентскую базу: запустили на неё рекламу в РСЯ, добавили похожую аудиторию и также запустили рекламу на неё
- добавили рекламу по интересам, чтобы охватить тех, кто не знает о продукте (прорабов, строительные бригады)
2. Внесли изменения по аудиту
- переписали объявления, прописав конкурентные преимущества в первом заголовке
- актуализировали список минус-слов, чтобы не тратить бюджет на нецелевые запросы,
- минимизировали автотаргетинг на Поиске, оставив только целевые заявки,
- расширили семантику в РСЯ, сгруппировали объявления по смысловому вхождению ключевых слов
В первый же месяц получили 54 обращения практически при том же бюджете. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза.
Оптимизировали кампании и увеличили количество обращений еще на 15%
На протяжении месяца собирали статистику и оптимизировали кампании
- отключили Мастер кампаний и кампании по конкурентам, так как с них приходили дорогие лиды (по 30 000 — 35 500 рублей)
- перераспределили бюджет на Смарт-баннеры, поскольку цена заявки с них была одной из самых низких (20 000 рублей)
- стоимость заявок от женщин была выше, поэтому на них сделали понижающие корректировки ставок
- выяснили, когда идет больше всего заявок и выставили повышающие корректировки на это время
- тестировали графические баннеры. Графический формат объявлений показал себя хуже, чем классические текстово-графические объявления и было принято решение отключить их.
- по просьбе клиента сократили объем трафика с Санкт-Петербурга, поскольку отдел продаж не справлялся с обработкой заявок. Разделили рекламные кампании по регионам, Москву и Санкт-Петербург с областью выделили отдельно.
На Санкт-Петербург оставили только поисковые кампании на транзакционные запросы (купить, заказать), ретаргетинг и Смарт-баннеры.
В результате оптимизации увеличили количество заявок еще на 15% без увеличения бюджета.
Остановили падение конверсий при снижении сезонного спроса и вернули показатели лета
Сезон продаж термопанелей для средних клиентов (целевой аудитории заказчика в данной кампании) продолжается с мая по сентябрь. В сентябре количество конверсий стало закономерно снижаться. Мы постарались привлечь внимание покупателей, кто «внезапно» столкнулся с проблемой надвигающихся холодов или думал слишком долго.
Скорректировали тексты объявлений под актуальную боль (фраза «зима близко» уже стала мемом) и добавили ретаргетинг на тех, кто провел на сайте более 90 сек, но не оставил заявку.
Это помогло удержать количество обращений на уровне с июлем, когда спрос был активным.
За 4 месяца получили 158 целевых заявок на заказы со средним чеком 350 000?
В октябре продолжило падать количество заявок и расти их стоимость. Заказчик решил приостановить кампании до весны.
За 4 месяца (2 месяца высокого спроса и 2 — его активного снижения) получили 214 обращений, из них 158 были квалифицированы как целевые (люди подтверждали, что оставляли заявку и интересовались продукцией).
Даже когда пользователь не делал покупку сразу, он оставался в базе для дальнейшего взаимодействия (клиент раз в месяц делал e-mail рассылку). В будущем, используя базу электронных адресов и телефонов, можно настроить рекламу в Яндексе и получить конверсии по значительно меньшей цене.
При среднем чеке 350 000 рублей заказчик остался доволен результатом. Сумма полученного дохода с рекламной кампании составила больше 11 млн рублей.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
