Угрозы и возможности для интернет-рекламы и веб-разработки08.02.2016 12:48

Цифровой рынок переживает драматические изменения. Они заставляют компании задуматься об эффективности и даже существовании тех инструментов интернет-маркетинга, которые сегодня используют маркетологи для привлечения покупателей.

Результат такой рефлексии — это статьи и посты в соцсетях о смерти сайтов, PR, SEO и маркетинга. На наш взгляд, ничего плохого не происходит. На смену одним инструментам приходят другие, но нарастающая скорость изменений действительно начинает пугать.

Мы собрали тренды цифрового маркетинга и разделили их на три категории: угрозы в интернет-рекламе, изменения в разработке и новые возможности на рынке. Чтобы представители агентств и клиентской стороны быстро разобрались, на что обратить внимание, в статье есть обозначения:  А — агентствам, К — клиентам.

Угрозы для интернет-рекламы

 

КУдорожание рекламы

Конкуренция между рекламодателями за право быть увиденным непрерывно растёт. В ряде сегментов реклама технически перестала быть рентабельной. Крупные рекламодатели монополизируют поисковую выдачу, а малый бизнес снова рассматривает оффлайновые инструменты местного применения.

КРекомендации вместо рекламы

Пользователи становятся привередливыми, меньше поддаются рекламным манипуляциям и скорее доверяют советам ближних. Поэтому лайки, репосты и отзывы показательны, а оплаченные объявления — нет. В маркет-плейсах и агрегаторах основной движущей силой становятся отзывы и оценки.

КСлишком умные поисковики

Поисковые системы начинают выдавать прямые ответы на запросы пользователей через «Острова» и «Граф знаний». Они используют данные сайтов, но не предлагают перейти на них. Это сокращает возможности компаний по привлечению трафика на сайты и взаимодействию с посетителями.

КАИсчезновение страниц выдачи в поиске

Цифровые помощники Siri, Cortana и Google Now дают пользователям возможность задавать вопросы голосом и получать прямые ответы, минуя сайты и страницы выдачи результатов поиска. Привычные страницы поиска могут прекратить своё существование вместе с SEO и контекстной рекламой.

КАНашествие агрегаторов

Следом за агрегаторами отелей и авиабилетов появляются маркеты для покупки продуктов, одежды, техники, услуг. Алиэкспресс, Озон, Юлмарт и Экзист растут, монополизируют рекламный трафик и вытесняют небольших конкурентов. Интернет-магазины отказываются от торговой площадки и работают через агрегаторы.

КАБолезненная «мобилизация» рекламы

Рекламные сети могут показывать объявления пользователям мобильных устройств. Появляются системы для мобильной рекламы и аналитики. Но опыт работы с такими инструментами у рекламодателей пока невелик. Результаты удручают, а привычные приёмы перестали работать. Все говорят о переходе клиентов в мобайл, но почти никто ещё не научился с ним работать.

АРост требований заказчиков рекламы

Тиражируемые приёмы перестают давать результаты в рекламе. Клиенты хотят собственную стратегию и тонкую работу с инструментами. Для интернет-агентств это дорого и нетехнологично. Малый бизнес не может себе позволить такую работу, средний и крупный предпочитают заводить свои отделы.

ААвтоматизация

Интерфейсы и автоброкеры рекламных систем позволяют неопытным рекламодателям запускать кампании без агентств. Появляются сервисы с разными рекламными системами и возможностями таргетинга в одном интерфейсе. Это разнообразие и угрожает агентствам, и помогает им. Делает рекламу всё более сложной, технологичной и непонятной для клиентов.

КАГосрегулирование

Возможное ужесточение закона о персональных данных грозит ограничениями по обработке и хранению информации о клиентах. Это может создать проблемы всем видам таргетированной рекламы, усложнить использование CRM-систем и даже угрожает системам аналитики Гугла и Яндекса.

Плакат

 

Прежде чем перейти к следующей части статьи, давайте отвлечемся на плакат, на котором мы визуализировали эти и многие другие тренды интернет-маркетинга на 2016-й год. Вы можете скачать этот плакат и повесить у себя в офисе, чтобы всегда оставаться на переднем крае событий.

Угрозы для веб-разработки

 

КАМобильный трафик больше десктопного

Мобильный трафик в 2015 году превысил десктопный и уверенно двинулся дальше. Это уже не вероятность, а постоянное движение к уменьшению привычной веб-среды и полному доминированию приложений над сайтами. Количество заказываемых сайтов уже начало снижаться.

КАПессимизация немобильных сайтов

Поисковые системы начали понижать позиции сайтов, которые плохо отображаются на мобильных устройствах. Пока это происходит только в мобильной выдаче. Заказчикам больше нет смысла запускать веб-проекты без адаптивной вёрстки и мобильных версий.

КАИндексирование приложений

Поисковые системы начали индексировать приложения и выдавать их в приоритетном порядке перед сайтами, если запрос сделан на мобильном устройстве. Гугл позволяет виртуально запускать приложения без установки. Это вытеснит сайты из поиска и увеличит популярность приложений.

КМножественное присутствие

Сайт компании перестал быть основным плацдармом в цифровой среде. Теперь с аудиторией можно работать через соцсети, приложения и аккаунты на других платформах. Роль корпоративного сайта для многих компаний сузилась до распределения посетителей на более удобные для них площадки.

КАОстрова и Knowledge Graph

Поисковые системы начали выдавать прямые ответы на вопросы пользователей, не перенаправляя их на сайты. Блоки с такими ответами вытесняют сайты в нижнюю часть страницы с результатами поиска. Это не способствует росту их популярности.

АСнижение выпуска сайтов

Рейтинг Рунета, UMI и Bitrix фиксируют снижение количества создаваемых сайтов. Клиенты теряют интерес к разработке и всё больше пользуются заменителями: готовые решения или соцсети.

АВизуальные CMS

Появившиеся не так давно платформы для сборки сайтов и публикации контента (Medium, Tilda, Squarespace, Webflow и другие) совершенствуются, обрастают функционалом., добавляют шаблоны и начинают отнимать рынок у разработчиков сайтов.

АГотовые решения

Всё большее число клиентов предпочитают готовые платформы для развертывания сайтов и магазинов. Типовые интернет-магазины полностью уходят в эту зону. Появляются готовые отраслевые решения для автодилеров, строителей и представителей других сфер. Есть типовые решения даже для приложений.

АМаркетинг и разработка In House

Крупные компании и технологические стартапы формируют внутренние отделы маркетинга и разработки, концентрируют работу внутри и перестают отдавать её внешним подрядчикам. Параллельно идёт миграция сотрудников из агентств и студий на сторону клиента.

АРегиональные игроки

Рынок разработки подвергается атаке региональных игроков, которые сравнялись по уровню компетенций с ведущими агентствами, но значительно выигрывают на выгодном кадровом ресурсе в своём регионе.

Новые возможности

 

АSEO 2016

Изменение поисковых алгоритмов подкинули агентскому рынку неожиданный подарок. SEO — это теперь не магия специалистов, а производственные услуги по повышению юзабилити сайтов. Это огромный объём работы для агентств и студий.

ААжиотаж в IT-проектах

Крупные компании и технологические стартапы формируют внутренние отделы маркетинга и разработки, концентрируют работу внутри и перестают отдавать её внешним подрядчикам. Параллельно идёт миграция сотрудников из агентств и студий на сторону клиента.

КАПодписная модель и итерации

Интересная возможность для студий и агентств заключается в переориентации с дизайна и производственных услуг на отгрузку клиентам результата. Результат — это продажи. За фиксированную сумму в месяц или долю с продаж агентство делает «все что нужно» для достижения результата. Итерациями.

КАПроизводство контента

Резко растет интерес к контент-маркетингу. Внимание клиентов переключается с формы сайтов на их содержание, появляется все больше примеров удачной нативной рекламы в СМИ, сложнее происходят продажи в одно касание и инструменты performance–маркетинга требуют дополнительных точек контакта. Рынку нужно много качественного контента: от текстов до видео. И кто-то должен научиться его делать.

КАВидеоконтент

Отдельно стоит отметить рост интереса к производству видео сразу в двух направлениях: контент-маркетинг и интернет-реклама. Про контент-маркетинг мы уже говорили. Рекламные сети начинают активно использовать видеоформаты, поэтому у агентств появится много заказов на такую работу.

КАПоддержка и развитие

Очень много всего построено. Заказчики все меньше хотят запускать новые проекты, но охотно поддерживают старые и стараются получить максимальные результаты из того, что у них уже есть. Отделы поддержки и развития в агентствах становятся важнее отделов разработки. Итерационные модели, ориентированные на поэтапное улучшение проектов, вытесняют тяжелую разработку «за один прием».

АОбесценивание рубля

Падение курса рубля сделало наших разработчиков удивительно выгодными для иностранных клиентов, но одновременно создало высокую конкуренцию за специалистов со стороны компаний, которые уже работают на запад и привязывают зарплаты к курсу мировых валют.

АНенасыщение

Рынок далек от насыщения как в количественном, так и в качественном плане. Если смотреть на западный рынок, то есть еще много работы и возможностей в каждом из его сегментах. Это доказывает тот факт, что толковые и специализированные компании продолжают расти даже в зоне веб-разработки.

Откуда слухи

 

За последние месяцы вышло несколько российских и зарубежных статей об изменениях на рынке интернет-рекламы и веб-разработки. От похоронных до позитивно-расчётливых. Чтобы увидеть всю картину, прочитайте мнения специалистов.

Первый и несколько сумбурный материал о смерти рынка веб-разработки от Михаила Токовинина из amoCRM. После Михаил раскрыл тему в интервью для CMS Magazine. Стало немного страшно.

Андрей Терехов из Ruward призывает прекратить панику и обратить внимание на статистику. Агентствам рекомендовано взяться за голову и быстро меняться.

Яков Кадра из компании «Чатра по-русски» предлагает студиям и агентствам не умирать, а перейти на модель, при которой они встраиваются в процессы клиентов и отвечают за результат.

Несколько паническая публикация от Дениса Савельева из Texterra про уже случившуюся смерть рынка.

Forbes пишет про семь трендов интернет-маркетинга, которые могут создать нам некоторые проблемы.

Несколько важных трендов в поисковом маркетинге и возможное исчезновение страниц поисковой выдачи.

Резюме

 

Отсутствие физической инфраструктуры делает рынок интернет-маркетинга очень пластичным. Скорость изменений — неотъемлемое свойство цифрового мира. Это значит, что нужно внимательнее следить за событиями и менять своё отношение к ним: в каждой угрозе к отлаженным процессам привлечения клиентов можно найти и новые возможности.

Чтобы использовать эти возможности, компаниям нужна система их обнаружения и испытания. Те, кто раньше всех будут испытывать и внедрять новые инструменты, победят в этой гонке. Вероятно, роль и задача цифровых агентств будет в том, чтобы стать визионерами и проводниками для своих заказчиков. Don«t panic!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine