Убивая Nokia. Откровенная исповедь бывшего президента компании, продолжение
Привет.
В первой части этого материала мы остановились на том, что привело компанию Nokia к краху и кем стал в этом процессе Ристо Сийласмаа (Risto Siilasmaa), пришедший в компанию как независимый директор, а позднее ставший президентом. В своей книге «Nokia. Стратегии выживания», он раскрывает многие детали того, что происходило тогда, но дает свою трактовку событий. У меня на это совсем другой взгляд. Произошедшее с Nokia не могло привести к смерти компании. Возможно к падению доли рынка, кризису, но не исчезновению смартфонов Nokia, закрытию Symbian и других перспективных направлений. Пожалуйста, прочитайте первую часть этого материала, чтобы не потеряться в этом тексте. Это история предательства, которое требует обстоятельного рассказа.
22 января 2011 года за неделю до заседания правления Nokia, Стивен Элоп собрал всех руководителей, кто имел представление о плане отказа от собственных операционных систем. На этом собрании не шла речь о каких-либо попытках сохранить собственные платформы, продолжить их развитие, вопрос стоял намного проще — что выбрать для собственных смартфонов, Android или Windows Phone. Стивен Элоп фактически принял решение о смерти Symbian, прекращении развития MeeGo, а также Meltemi, оставалось только убедить в этом всех остальных, чтобы позднее не возникло сюрпризов.
Предыдущие несколько месяцев для руководства Nokia вся информация преподносилась исключительно в черных тонах. Если верить этим словам, то никакого будущего у компании не было, она уже разрушалась изнутри и время играло против нее. Смерть Nokia была предрешенным делом, так говорили те, кто должен был хранить компанию и развивать бизнес Nokia.
Для топ-менеджеров столь радикальные взгляды редки, обычно они придерживаются умеренной позиции и не высказываются столь резко. Но внутри Nokia все обстояло ровно наоборот, аномалия была в том, что генеральный директор компании, Стивен Элоп сгущал краски о каждом аспекте происходящего в Nokia. Все, что можно было показать в негативном свете, представало в нем и к этому добавляли немного больше пессимизма.
Мошенники часто используют тот же прием, что провернул Стивен Элоп внутри Nokia. Они ставят свою жертву перед необходимостью сделать быстрый выбор, не раздумывать долго, а решиться на некий шаг, который исправит положение. Например, кто-то из службы безопасности банка звонит вам и утверждает, что ваши деньги могут быть украдены, чтобы их обезопасить нужно продиктовать код, который сотрудник отправит на ваш телефон. Весь разговор с жертвой идет по нарастающей, тут и эмоциональная накачка (угроза потерять деньги), невозможность перевести дух, чтобы подумать и как результат неверное решение. Жертва не должна иметь возможности подумать и осознать, что происходит — нужно чтобы она реагировала и это позволит украсть ее деньги. Примерно такой же трюк был проделан внутри Nokia, постепенное нагнетание обстановки, изоляция отдельных руководителей, кто мог выступить оппозицией и молниеносность решений.
На собрании стало понятно, что Стивен Элоп между Android и Windows Phone, склоняется ко второму варианту. Но он не давил на собравшихся, предлагал высказаться. Это была тренировка перед советом директоров Nokia, голосование не играло никакой роли, но было важно для того, чтобы увидеть расклад сил. Все единогласно проголосовали за выбор Windows Phone как единственной системы и против Android. Это также означало отказ от всех собственных систем Nokia.
Консультант из McKinsey что работал над проектом Sea Eagle, исследовал возможности Nokia, оказался единственным, кто на том заседании возразил выбору Windows Phone, вот цитата из книги, — «Разница между двумя вариантами только в том, что Windows Phone дает нам все в черно-белых красках. Он должен хорошо подходить Nokia, чтобы победить, в противном случае истории Nokia придет конец. В сценарии с Windows Phone Nokia станет крупнейшем продавцом системы. Чтобы экосистема стала успешной, ей необходимо достичь определенных размеров. Достигнув этих размеров Nokia автоматически начнет превалировать на рынке. Но если эта критическая масса достигнута не будет, Windows Phone вылетит в трубу и Nokia вылетит в трубу. Здесь нет никаких промежуточных позиций. А с Android они есть».
Консультант McKinsey не был пророком, он всего лишь оказался здравомыслящим человеком, что верно оценил перспективы Nokia на этой дороге. Весь топ-менеджмент Nokia поддержал Стивена Элопа, что выбрал Windows Phone как безальтернативное будущее для Nokia. На всех последующих заседаниях совета директоров, где присутствовал человек из McKinsey, он не высказывал больше возражений, по словам Ристо Сийласмаа ему не хотелось выступать против Элопа, а скорее быть на его стороне. Его отчет можно было интерпретировать как поддержку Windows Phone и выбранного пути. «Мы все желали Стивену удачи. Мы все хотели, чтобы он оказался прав», — написал Ристо Сийласмаа об этом дне.
26 января на заседании совета директоров выбор Windows Phone утверждается. Но в теории еще можно все отыграть назад, так как 11 февраля 2011 года в Лондоне будет проходить «День инвестора», мероприятие на котором инвесторы Nokia будут обсуждать планы компании и результаты работы.
Чтобы окончательно обрисовать ситуацию внутри Nokia нужно отметить, что топ-менеджеры не получали никакой информации о возможностях Microsoft по развитию Windows Phone, по тому в какие ценовые сегменты метит компания. Ристо Сийласмаа утверждает, что в Nokia доверились возможностям Microsoft и не стали проверять их. На момент обсуждения выбора Windows Phone у этой платформы было только 8 поддерживаемых языков (против почти пятидесяти у Nokia), что резко ограничивало географию продаж. А подход Microsoft, который он озвучивает на страницах книги был таков — играет роль только американский рынок, смартфоны должны иметь англоязычный интерфейс с набором программ, что популярны в США. Причем это должны быть смартфоны средней и высокой цены, те устройства, которые придутся по душе сотрудникам Microsoft. Ничто из этого не обсуждалось топ-менеджментом Nokia, хватило только обещания Microsoft, что они приложат все силы, чтобы сотрудничество было удачным. Эта история кажется удивительной, но это правильная подготовка информации, вербовка сторонников внутри Nokia со стороны Элопа, одним из них и стал вольно или невольно Ристо Сийласмаа.
Публичное предательство Стивена Элопа — сжигая мосты
Проблема Стивена Элопа перед днем инвестора была простой, поддержка топ-менеджеров не означала таковую со стороны инвесторов, да и сотрудники Nokia явно не были на его стороне, многие видели перспективы как Symbian, так и MeeGo, Meltemi. Инженеры Nokia понимали, что все проблемы решаемы и ничего смертельного внутри компании не происходит. Озвучивая свой план Стивен Элоп грозился нарваться на противодействие обычных сотрудников Nokia, что могли смешать все карты, ему нужно было работать на упреждение, сделать так, чтобы голоса сотрудников Nokia не были слышны.
8 февраля 2011 года Элоп наносит удар по Nokia, который можно считать смертельным. Генеральный директор компании от своего имени рассылает письмо сотрудникам, оно живописует ужасы положения Nokia и анонсирует, что 11 числа компания объявит свою новую стратегию. Прочитайте это письмо, оно многое скажет вам о том, что сделал Элоп.
Привет,
Существует история о человеке, который работал на нефтяной платформе в Северном море. Однажды ночью он проснулся от громкого взрыва, его нефтяная платформа была в огне. В считанные минуты огонь был везде. Сквозь дым и жар он едва подобрался к краю платформы. Он смотрел вниз через край, и все, что он мог видеть, это темные, холодные воды Атлантики.
Когда огонь приблизился, у него было несколько секунд, чтобы среагировать. Он мог стоять на платформе и неизбежно быть поглощенным пламенем. Или он мог нырнуть на 30 метров в замерзшую воду. Человек стоял на «горящей платформе», и ему нужно было сделать выбор.
Он решил прыгнуть. Это было неожиданно. В обычных обстоятельствах мужчина никогда бы не подумал прыгнуть в ледяную воду. Но это были не обычные времена — его платформа горела. Человек пережил и падение и воду. После того, как его спасли, он сказал, что «горящая платформа» сильно изменила его.
Мы тоже стоим на «горящей платформе», и мы должны решить, как мы собираемся измениться.
За последние несколько месяцев я поделился с вами тем, что услышал от наших акционеров, операторов, разработчиков, поставщиков и от вас. Сегодня я собираюсь поделиться тем, что я узнал и во что я поверил.
Я узнал, что мы стоим на горящей платформе.
И у нас больше одного взрыва — у нас множество точек горения, которые разжигают пылающий огонь вокруг нас.
Например, от наших конкурентов идет сильная жара, быстрее, чем мы когда-либо ожидали. Apple переформатировала рынок, переосмыслив смартфон и привлекая разработчиков к закрытой, но очень мощной экосистеме.
В 2008 году доля Apple на рынке в ценовом диапазоне 300+ составляла 25 процентов; к 2010 году она выросла до 61 процента. В четвертом квартале 2010 года они наслаждаются крутой траекторией роста. Прибыль за год выросла на 78 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Apple продемонстрировала, что при правильном дизайне потребители будут покупать дорогой телефон с лучшим опытом использования, а разработчики будут создавать приложения. Они изменили игру, и сегодня Apple владеет высоким сегментом смартфонов.
А еще есть Android. Примерно через два года Android создала платформу, которая привлекает разработчиков приложений, поставщиков услуг и производителей оборудования. Android вышел в высшую лигу, теперь они выигрывают в среднем классе, и быстро выходят в сегмент до 100 евро. Google стал силой притяжения, привлекая большую часть инноваций отрасли.
Давайте не будем забывать о низком ценовом диапазоне. В 2008 году MediaTek предоставил эталонный дизайн для телефонных чипсетов, что позволило производителям в китайском регионе Шэньчжэнь производить телефоны невероятными темпами. По некоторым сведениям, эта экосистема в настоящее время производит более трети телефонов, продаваемых по всему миру, и откусывает нашу долю на развивающихся рынках.
Пока конкуренты отъедали нашу долю рынка, что случилось с Nokia? Мы отстали, мы пропустили ключевые тренды и потеряли время. В то время мы думали, что принимаем правильные решения; но, оглядываясь назад, мы видим что оказались позади.
Первый iPhone был выпущен в 2007 году, и у нас до сих пор нет продукта, который был бы близок к нему. Android появился на рынке чуть более 2 лет назад, и на этой неделе они заняли лидирующую позицию по объемам продаж смартфонов. Невероятно.
У нас есть блестящие источники инноваций в Nokia, но мы не выводим их на рынок достаточно быстро. Мы думали, что MeeGo станет платформой для флагманских смартфонов. Однако при таких темпах к концу 2011 года у нас может быть только один продукт MeeGo на рынке.
В среднем сегменте у нас есть Symbian. Он оказался неконкурентоспособным на ведущих рынках, таких как Северная Америка. Кроме того, Symbian становится все более сложной средой для разработки, отвечающей постоянно растущим требованиям потребителей, что ведет к замедлению разработки продукта, а также создает проблемы, когда мы стремимся использовать преимущества новых аппаратных платформ. В результате, если мы продолжим как раньше, мы будем отставать все больше и больше, в то время как наши конкуренты продвигаются все дальше и дальше.
В нижнем ценовом диапазоне китайские OEM-производители запускают устройства гораздо быстрее, чем, как сказал один сотрудник Nokia, лишь частично в шутку, «времени, которое уходит на то, чтобы отточить презентацию PowerPoint». Они быстрые, дешевые, и они бросают нам вызов.
И поистине сбивающий с толку аспект заключается в том, что мы даже не боремся правильным оружием. Мы все еще слишком часто пытаемся приблизиться к каждому ценовому диапазону и создаем устройство за устройством.
Битва устройств теперь превратилась в войну экосистем, где экосистемы включают не только аппаратное и программное обеспечение устройства, но и разработчиков, приложения, электронную торговлю, рекламу, поиск, социальные приложения, сервисы на основе определения местоположения, унифицированные коммуникации и многое другое. Наши конкуренты не занимают нашу долю рынка с устройствами; они занимают нашу долю рынка со всей экосистемой. Это означает, что нам нужно будет решить, как мы будем строить, катализировать или присоединяться к экосистеме.
Это одно из решений, которое нам нужно принять. Между тем мы потеряли долю рынка, потеряли разум и потеряли время.
Во вторник Standard & Poor’s сообщили, что они поместят наши долгосрочные и краткосрочные рейтинги A-1 в отрицательный кредитный рейтинг. Это аналогичное решение тому, что Moody’s предприняли на прошлой неделе. В основном это означает, что в течение следующих нескольких недель они проведут анализ Nokia и примут решение о возможном понижении кредитного рейтинга. Почему эти кредитные агентства рассматривают эти изменения? Потому что они обеспокоены нашей конкурентоспособностью.
Потребительский выбор Nokia сократился во всем мире. В Великобритании наши по бренд выбирают реже, выбор снизился до 20 процентов, что на 8 процентов ниже, чем в прошлом году. Это означает, что только 1 из 5 человек в Великобритании предпочитают Nokia другим брендам. То же происходит на других рынках, которые традиционно являются нашими оплотами: Россия, Германия, Индонезия, ОАЭ, и так далее, и так далее.
Как мы дошли до этого? Почему мы отстали, когда мир вокруг нас развивался?
Это то, что я пытался понять. Я считаю, что, по крайней мере, отчасти это было связано с нашим отношением к Nokia. Мы разлили бензин на нашей горящей платформе. Я считаю, что нам не хватало ответственности и руководства, чтобы выровнять и направлять компанию в эти разрушительные времена. У нас была серия промахов. Мы недостаточно быстро внедряем инновации. Мы не сотрудничаем внутри страны.
Nokia, наша платформа горит.
Мы работаем на пути в будщее — пути восстановления нашего лидерства на рынке. Когда мы расскажем о новой стратегии 11 февраля, это будет огромное усилие по преобразованию нашей компании. Но я считаю, что вместе мы сможем решить стоящие перед нами задачи. Вместе мы можем определить наше будущее.
Горящая платформа, на которой оказался человек, заставила человека изменить свое поведение и сделать смелый шаг в неопределенное будущее. Он смог рассказать свою историю. Теперь у нас есть прекрасная возможность сделать то же самое.
Стивен.
Письмо не отправлено топ-менеджерам Nokia, только рядовым сотрудникам. Менеджмент компании узнает о письме из прессы, куда оно «утекло» практически моментально. Это сообщение Стивена Элопа перепечатывается тысячами ресурсов, это самое обсуждаемое событие в мире IT. Письмо обсуждается не только в прессе посвященной технологиям, оно появляется в новостных рубриках крупнейших телеканалов мира, для самой широкой аудитории. Стилистика новостных заметок примерно одинакова, генеральный директор Nokia признается, что их продукты плохи и не выдерживают конкуренции. Это выстрел сделанный в Nokia и продажи, письмо решает одновременно множество задач.
Внутри Nokia письмо вызывает разные чувства, но главы Nokia Leading Team поддерживают Элопа, им отведена роль убеждения всех несогласных в том, что это правильный выбор. Они перемалывают внутреннее сопротивление, просят повременить с поспешными выводами и не нагнетать в сложный момент обстановку. Основная задача в этот момент не допустить начала корпоративной войны внутри Nokia, изолировать несогласных и снизить накал эмоций. Это выглядит как спланированная акция.
Примечательно, что письмо существует в двух редакциях. Первая была разослана Стивеном Элопом на свой страх и риск, он ни с кем не согласовывал его. Вторая редакция была разослана всем сотрудникам Nokia после того, как текст изменили юристы, а также его подписал Йорма Оллила. Это придало письму легитимность и сняло вопросы о том, знает ли руководство компании о происходящем. Йорма явно попал в ловушку, так как письмо уже широко обсуждалось вне Nokia, выбор был невелик — пойти на конфронтацию с генеральным директором и добиться его ухода, либо согласиться с ним и попытаться затем исправить ситуацию. Вторая опция на тот момент уже отсутствовала, но об этом никто не мог догадаться. Йорма не знал, что Стивен Элоп наладил коммуникацию с членами совета директоров, инструктирует их относительно сделки с Windows Phone, а также общается с целым рядом сотрудников, что стали проводниками его идей и транслировали их внутри Nokia. Между Йормой и Стивеном состоялся разговор на повышенных тонах, после этого можно считать, что ни о каком сотрудничестве между ними речь не могла идти. За спиной Йормы Оллила увели компанию, которую он смело мог считать своим детищем, а угонщик собирался выступать перед инвесторами и разрушить все, что он построил.
Из двух индюшек, не выйдет орла — планы Nokia и Microsoft
11 февраля в Лондоне было тепло, шел дождь с мокрым снегом, периодически набегал туман. Погода создавала не самое доброжелательное настроение. День инвестора Nokia не таил ничего, публика была готова к тому, что Стивен Элоп объявит новую стратегию. За день до этого стало известно, что преимущественным выбором для Nokia станет Windows Phone, это еще одна утечка, что «случайно» подлила масла в огонь. Но не было деталей, которые проливали свет на происходящее.
Чтобы обрисовать положение Nokia на тот момент, нужно сказать, что в компании работало 132247 человек, доля Nokia на рынке смартфонов сокращалась из-за выросшей конкуренции, но на тот момент уже было продано 200 миллионов Symbian-смартфонов, а компания оставалась безусловным лидером в этом сегменте. Треть рынка смартфонов была за Nokia, в абсолютных числах продажи не падали, так как происходил бурный рост рынка смартфонов. И на этом рынке Nokia была ключевым игроком.
Стивен Элоп вышел на сцену со соим тезкой, Стивеном Балмером, что на тот момент был президентом Microsoft. Экспрессивная манера Балмера общеизвестна, он заводит сам себя и начинает быстро перемещаться по сцене, срывается на бег и уже не громко декламирует что-то, а просто кричит. На объявлении сотрудничества ничто не изменилось, он затмил Стивена Элопа и у многих сложилось впечатление, что именно Nokia тут подчиненная сторона, которая не имеет ничего и пришла на поклон к Microsoft. Во многом это было связано с письмом Элопа про горящую платформу, оно подготовило публику к такому восприятию ситуации. И это несмотря на то, что доля Nokia на рынке смартфонов составляла 29% на момент этого исторического события, а доля Microsoft еле подбиралась к 2%.
Стивен Элоп был исполнен желания уничтожить все отходные пути для Nokia, сделать так, чтобы компания не могла свернуть с выбранного им курса. Генеральный директор, что заявляет о неспособности собственной компании выпускать конкурентные смартфоны, а также заявляет с трибуны о том, что это направление закрывается и не будет развиваться, выглядит как минимум странно. Все силы брошены на Windows Phone, так как это совместная разработка, то такое число инженеров Nokia не нужно, впереди будет сокращение штата. Планы компании иллюстрируют смешным графиком, на нем продажу Symbian-смартфонов плавно перетекают в таковые на Windows Phone.
В Nokia считают, что смогут продать еще 150 миллионов смартфонов пока полностью не перейдут на Windows Phone. Это странный расчет, так как Стивен Элоп делает все, чтобы доказать на деле, что Symbian мертв. Он не комментирует никак сроки появления первого Windows Phone смартфона Nokia, да он и не может этого сделать — внутри компании нет рабочей группы, сотрудничество еще не началось как таковое. Он продал Nokia кота в мешке и обещание того, что все будет хорошо. Этого явно недостаточно, чтобы иметь возможность планировать будущее.
Мы в том положении, когда уже знаем историю и то, как все сложилось. Первый смартфон Nokia на Windows Phone был Lumia 800, его показали 26 октября 2011 года, в продажу он поступил только в декабре. Смартфон создавался с использованием всех ресурсов как Microsoft, так и Nokia, но даже в этом случае он получился сырым, лишенным многих возможностей смартфонов на Symbian. Это был явный проигрыш альянса двух компаний, продажи Lumia 800 были относительно хорошими за счет восприятия бренда Nokia, но ниже, чем у флагманов компании годом ранее. Более того, восприятие этого смартфона покупателями было, как правило, негативным. В Nokia подтолкнули свою лояльную аудиторию к выбору Android-смартфонов или iPhone.
Неудобным проектом становится MeeGo, перспективная система, договоренности с Intel и с этим нужно что-то решать. Элоп предлагает сделать эту систему открытой для любых разработчиков, фактически спихивает на Intel, но не передает те наработки, что есть внутри компании. Это очень характерно для Элопа, он не развивает перспективный проект в Nokia, но не может его отдать наружу, так как выяснится, что он может выстрелить. Проект MeeGo нужно уничтожить и для этого уже все готово, но это случится позднее.
Инвесторы реагируют на выступление Элопа ожидаемо, мало кто верит в то, что сотрудничество с Microsoft, отказ от собственной операционной системы Symbian это правильный ход. В планы по продажам устройств на убитой системе не верит никто. Акции Nokia на европейской бирже падают на 14.2%.
Вик Гандотра, вице-президент Google пишет в своем Twitter, — «Из двух индюшек, не выйдет орла». И это то, как воспринимают это сотрудничество на рынке, исключение Microsoft, в компании искренне считают, что игры сыграна и теперь Windows Phone станет равноправным участником гонки. Стивен Элоп даже озвучивает эти мечтания на презентации, — «теперь это забег для трех лошадей». Он уже похоронил Symbian, самую сильную лошадь на рынке и собирает конкурировать с Android и iPhone с помощью Windows Phone.
Февраль 2011 года это поворотная точка в истории Nokia, Стивен Элоп смог убедить ряд топ-менеджеров в своей правоте, сжег все мосты, когда публично заявил о провале Symbian (его не было!), изолировал Йорму Олилла от других менеджеров и провел его вокруг пальца. Но именно в феврале 2011 года за Стивеном Элопом закрепилось прозвище троянского коня. Многие журналисты и обычные люди не вникая в подробности разглядели в его действиях злой умысел и то, что он осознанно разрушает компанию, которая приняла его на работу. И все указывает на то, что это действительно было так.
Материал получается объемным, поэтому нам придется прерваться и подождать следующую часть. В ней я остановлюсь на малоизвестных фактах — том как Samsung хотел купить MeeGo, но Nokia отказала в этом, равно как и продаже любых наработок «неудачных» систем, о спешном уничтожении перспективных прототипов внутри Nokia, о том, как развивалось предательство внутри Nokia. Удивительно, но все началось с действий одного человека, что никогда не были ошибочными — они были четко спланированными и продуманными. Надеюсь, что эти статьи показывают это без прикрас.
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
