Три неожиданных вывода из айтрекингового исследования 200 сайтов
10.04.2014 | Автор: Фабиан Стелзер (Fabian Stelzer), перевод: NetLab 
Мы, компания EyeQuant, проводим множество айтрекинговых исследований, чтобы научить компьютер воспринимать вебсайты, как это делает человек. Главная цель нашей работы — выявить на основе статистических данных основные модели распределения внимания Интернет-пользователей и сформировать инструментарий для экспресс-анализа сайтов. Сегодня мы расскажем о трех самых неожиданных открытиях, сделанных во время наших опытов.
Нас часто просят сформулировать четкий набор правил, следуя которому можно привлечь и удержать внимание пользователей. В этой статье мы покажем, что создать такие правила — задача не из простых, и многие внешне бесспорные представления о природе человеческого внимания на деле оказываются в более сложных отношениях с реальностью. Мы рассчитываем с помощью экспериментальных данных развеять отдельные заблуждения, и возможно, наши находки покажутся вам неожиданными.
МЕТОДИКА: В статье приведены данные недавнего айтрекингового исследования, в рамках которого 46 пользователей осуществили заказы на сайтах 200 Интернет-магазинов, найденных через AdWords. За время тестирования мы зарегистрировали 261 150 фиксаций; в среднем на каждой странице пользователи провели примерно 15 секунд (+/-6 секунд). Исследование проходило в лаборатории нейробиопсихологии Оснабрюкского университета (Германия).
ДИСКЛЕЙМЕР: Поскольку одной из задач исследования было улучшение качества нашего сервиса EyeQuant, мы сопоставили его прогнозы с эмпирическими данными, полученными в ходе проекта. Мы использовали новый алгоритм нашего сервиса, который находится на этапе первичного тестирования, однако уже дает результаты, приближенные к реальным: полученные прогнозы имеют точность 75% (AUC — осторожно, математика!), что пока уступает показателям текущего алгоритма EyeQuant (точность более 90%) .
1Заблуждение первое: «При любых обстоятельствах лица сразу привлекают внимание пользователей» Возможно, самый распространенный среди дизайнеров стереотип: «Мы, люди, так устроены, что в первую очередь выделяем и рассматриваем лица».
В целом, верное наблюдение — если не считать случаи, когда оно неверное. Дело в том, что нам, людям, действительно нравятся лица. Иногда мы их рассматриваем. Не исключено даже, что за распознавание лиц отвечает специальный участок нашего головного мозга. Тем не менее, мы уделяем лицам не так уж много времени.
Целевая страница Levi«s. Тепловая карта слева показывает, направление взгляда посетителей: на лица они почти не обратили внимания. На иллюстрации справа представлен прогноз EyeQuant, согласно которому пользователи должны были уделить больше внимания логотипу. Однако в обоих случаях взгляды посетителей страницы сфокусированы на заголовке, а не на лицах.
Сайт для поиска гостиницы, на главной странице которого изображена пара с хорошо различимыми радостными лицами. Однако пользователям, судя по всему, интересны лишь форма поиска в левом верхнем углу и призыв к действию в середине страницы. Новый алгоритм EyeQuant дает очень близкий прогноз, хотя и несколько отвлекается на деревянную отделку мебели на одной из картинок.
Не убеждает? Ниже представлены другие примеры — от изящных страниц Интернет-магазинов до «стены текста» в духе веб 1.0. Это совсем не означает, что лица не привлекают внимание. Однако полученные данные позволяют сделать вывод, что и универсальными центрами притяжения в рамках изображения лица не являются.
А что насчет управления взглядом пользователя с помощью лиц?
Вот еще одно распространенное и внешне логичное мнение: как существа социальные, люди с готовностью переводят взгляд в направлении взгляда изображенных персонажей. И снова правило — хоть куда, но действует не всегда.
Целевая страница сайта Hilton Hotel. Взгляды пользователей обращены прямо на форму поиска и специальные предложения; они почти не обращают внимания на изображенную женщину и заголовок, на который она смотрит.
Как это объяснить? Наша осторожная гипотеза: наблюдение человеческого лица является эмоциональным опытом, поэтому мы склонны лучше запоминать его в сравнении с наблюдениями других объектов. Это приводит к неверное оценке пользователями собственного «зрительного поведения».
ВЫВОД: изображения лиц вызывают у зрителя эмоциональный отклик, но не всегда могут привлечь к себе внимание.
2Заблуждение второе: крупный текст сразу бросается в глаза Другое популярное утверждение: «Крупный шрифт — верный способ привлечь взгляд пользователя».
Впрочем, данные нашего исследования ставят этот подход под сомнение. Крупные надписи зачастую не привлекают, а отталкивают посетителей:
Целевая страница English Proof Read. Крупный шрифт не оправдал надежд: выиграли информационные блоки внизу страницы.
Сайт Канадской железнодорожной компании. Перед пользователями стояла задача приобрести билет на поезд, но они дружно проигнорировали рекламное объявление, размещенное в центре страницы и НАБРАННОЕ ОЧЕНЬ КРУПНЫМ ШРИФТОМ. Кстати, это еще один пример того, что взгляд пользователей не всегда следует за взглядом изображенного человека (см. «Заблуждение первое»).
В чем причина? Наша осторожная гипотеза: возможно, это частный случай «баннерной слепоты». Кроме того, не исключено, что текст, набранный очень крупным шрифтом, труднее читать.
ВЫВОД: крупные надписи бросаются в глаза, но не являются надежным способом задержать внимание пользователей. Необходимо искать другие решения.
3Заблуждение третье: волшебное слово «бесплатно» всегда заметно С экономической точки зрения, слово «БЕСПЛАТНО» — вне конкуренции. Но всегда ли оно бросается в глаза посетителю сайта? Результаты нашего исследования говорят об обратном.
Согласно прогнозу EyeQuant (на изображении справа), пользователи должны были проявить определенный интерес к заголовку со словом «бесплатно», однако на деле участники исследования проигнорировали его полностью (изображение слева). И прогноз, и реальные данные выделяют описание товара и фотографию модели в качестве зон повышенного внимания.
ВЫВОД: слово «бесплатно» — надежный семантический инструмент, но не годится в качестве основного объекта внимания!
Итог: не доверяйте стереотипам. Тестирование важнее и полезнее любой теории. Полезные советы — это здорово, они все упрощают. И чем сложнее задача, тем привлекательнее набор простых универсальных правил. Но, к сожалению, жизнь сложнее и многообразнее всяких правил. Зрительное восприятие — очень сложная и зависимая от контекста система, которую нельзя описать набором рекомендаций.
Компания EyeQuant занимается представлением огромных массивов данных в высокоскоростных компьютерных моделях. Как видите, наши прогнозы практически совпадают с результатами описанного выше исследования. Вы можете бесплатно протестировать ваш сайт с помощью нашего нового приложения, которое даст оценку восприятия вашего ресурса Интернет-пользователями.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
