ТОП 10 заблуждений при работе с контекстной рекламой03.09.2020 15:19

Контекстная реклама сегодня явный лидер по популярности среди инструментов продвижения в интернете. Но несмотря на то, что ее запускал в своей практике уже каждый первый интернет-маркетолог, до сих пор существуют заблуждения, которые мешают использовать инструмент максимально эффективно.

Мы, агентство интернет-маркетинга Промедиа, собрали 10 ошибочных мнений о контекстной рекламе, которые встречаются нам на практике чаще всего:

Чем выше CTR, тем лучше работает рекламная кампания

И да, и нет. Эффективность рекламной кампании можно оценить только после определения ее цели. Если ваша задача — трафик на сайт, то высокий CTR (показатель кликабельности), действительно, залог успеха. Если цель рекламной кампании — лиды, то метрики успеха — конверсия сайта (CR) и стоимость лида (CPL). Наша практика показывает: при высоком CTR общие результаты кампании могут быть недостаточно хорошими.

Это может случиться в следующем случае: объявление в контекстной рекламе содержит «вкусное» предложение, которое срабатывает как крючок и привлекает пользователя на сайт. Но сам сайт, либо детали торгового предложения, либо какие-то особые условия отталкивают потенциального клиента и снижают конверсию.

На скриншоте пример такой рекламной кампании: в месяц с самой высокой кликабельностью (Апрель), получилась самая высокая стоимость заявки.

Первая позиция — залог успеха

В этом заблуждении тоже нет однозначного ответа: бывают случаи, когда рекламодатель — популярный бренд, которому необходимо показываться на первой позиции для поддержания своей репутации.

Но чаще всего цена клика при размещении на первой позиции сильно завышена, а количество получаемого трафика не сильно отличается от 2 или 3 позиции. Т.е. в результате вы получите примерно одинаковое количество трафика и заявок по более низкой стоимости.

К тому же ручное управление рекламными кампаниями с каждым годом становится все менее эффективным. А при использовании автоматических стратегий Яндекс и Google или дополнительных инструментов автоматизации контекстной рекламы алгоритмы управляют вашими настройками самостоятельно на основе собранных данных, и в таком случае вы не можете выбрать позицию показа.

Чем клики дешевле — тем лучше

Хороший специалист всегда стремится снизить стоимость клика (CPC), но это только верхушка айсберга. Меняя ставки, важно также контролировать изменение качества трафика на сайте (процент отказов, глубина просмотра, CR, CPL).

Установив слишком маленькую ставку вы рискуете не попасть в аукцион по целевым запросам. А если речь идет о рекламе в рекламных сетях яндекса (РСЯ) или контекстно-медийной сети google (КМС), слишком низкая стоимость клика говорит о том, что вы транслируете рекламу на «мусорных площадках», например, в детских приложениях или сомнительных сайтах.

Держите пруфы)

В статистике по одному и тому же аккаунту видно, что если смотреть самые дешевые клики, то % отказов по ним выше, а глубина просмотра меньше:

Если эту же статистику смотреть по самым дорогим кликам, то % отказов соответственно меньше, а глубина просмотра больше:

Кампании можно запустить один раз, дальше они работают на автопилоте

Запуск кампаний — это безусловно самая объемная, но лишь часть работы, которую выполняют добросовестные подрядчики.

Чтобы реклама приносила результат, ее необходимо постоянно оптимизировать и дорабатывать. Что обязательно нужно делать ежемесячно:

• Контролировать эффективность каналов и корректировать медиаплан;

• Проверять процент отказа, чтобы отключить нерелевантные запросы, скорректировать текст объявлений или посадочные страницы;

• Управлять ставками по ключевым фразам, в зависимости от их средней позиции и эффективности, чтобы снизить стоимость заявки;

• Проверять и корректировать список минус-слов (слова, по которым реклама показываться не должна);

• Проводить а/б тестирование заголовков/тестов/посадочных страниц.

Посмотрите на динамику одного из наших партнеров, по которому регулярно проводятся оптимизационные работы. За счет постоянной шлифовки настроек и подключения доп. каналов привлечения мы смогли получить в несколько раз больше лидов по более низкой стоимости:

Статистика из бизнес-аналитики Good.Bi

Чем больше денег вложено в контекстную рекламу, тем больше будет заявок

Частично, так и есть: чем больше вы вкладываете деньги в контекстную рекламу, тем больше аудитории будете охватывать на верхнем уровне воронки продаж. Помимо этого на количество влияют:

• конверсия сайта;

• работа отдела продаж;

• инструменты подогрева.

Если вы хотите увеличить количество продаж в своей компании, в первую очередь вам необходимо настроить аналитику и провести аудит текущих рекламных кампаний. Вполне может оказаться, что увеличение бюджета не понадобится.

Как можно увеличить отдачу с рекламы без увеличения бюджета:

1. Изменением настроек в сторону снижения цены за клик без потери общего объема трафика на сайт.

2. Увеличение конверсии сайта при том же объеме трафика (автоворонки и персонализированные лид формы).

3. Увеличение окупаемости рекламы за счет обращений уже подогретой аудитории (рассылки, ретаргетинг).

Посмотрите проект нашего партнера, по которым мы сократили расход на рекламу, увеличив количество заявок:

Контекстная реклама — лучший инструмент для продвижения любой тематики

Контекстная реклама, действительно, популярный и практически универсальный инструмент. Но, как мы уже сказали, это лишь часть воронки продаж, и чтобы добиться максимального результата работать надо «по всем фронтам».

Есть и другие нюансы:

• В некоторых отраслях, например, недвижимости или b2b услуг, для покупки одной заявки от потенциального клиента одного касания аудитории недостаточно. Прежде чем обратиться в отдел продаж застройщика, пользователь взаимодействует с рекламными месседжами, сайтом и другими каналами несколько раз. В таком случае мы рекомендуем нашим партнерам использовать дополнительные инструменты: медийную и таргетированную рекламу.

• В других отраслях желающих разместиться в платной выдаче так много, что аукцион «перегревается» и стоимость клика может достигать и 100 и 200, а иногда и 500 рублей (для среднестатистического города-миллионника это высокая цена). В Москве эта цифра может быть еще выше. В этом случае альтернативное продвижение может быть выгоднее. Например, в социальных сетях или маркетплейсах для интернет-магазинов. При грамотной настройке рекламы, стоимость такого же теплого трафика и количества лидов может обходиться в разы дешевле.

• Есть отрасли, где горячего спроса нет как такового, потому что бренд или продукт не известен аудитории, и там контекст не подходит. В таком случае стратегия продвижения строится вокруг создания спроса.

Если вы не видите контекстную рекламу, значит она плохо настроена

Каждому рекламному агентству знакома фраза «я не вижу свою рекламу». Отметая вариант недобросовестной настройки, причины могут быть следующие:

• Вы — это не ваша целевая аудитория.

  Алгоритмы рекламных систем не стоят на месте, анализируя поведение пользователей, они стараются показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью кликнет на объявление и отправит заявку. При ограниченном бюджете эти алгоритмы предпочтут показать рекламу более теплой аудитории, чтобы качество трафика было лучше, а CPL ниже.

• Остановка по ограничению дневного бюджета.

  В условиях ограниченного бюджета дневной лимит может закончиться к 14 часам дня, а вы решили проверить выдачу в 20:00. В таком случае вы рекламу не увидите до начала следующего дня.

• Корректировки по времени/полу/возрасту.

  Также как и алгоритмы, специалисты не сидят не месте и стараются оптимизировать рекламные кампании, настраивая повышающие или понижающие корректировки на различные комбинации аудиторий. Например, вы мужчина и владелец салона красоты, но, т.к. основная аудитория салона — женщины, на мужчин могут быть настроены понижающие корректировки, и реклама вам не покажется.

• Высокая ставка конкурентов.

  Ваши конкуренты, также как и вы, хотят получить максимум от рекламных кампаний и устанавливают свои ставки на ключевые фразы. Возможно, как раз в момент вашей проверки объявлений аукцион выиграл конкурент и свое объявление вы не увидели.

• Целевой запрос на самом деле не целевой и его отключили.

  Если поисковой запрос тратит много денег, но не приносит заявок, его отключают или устанавливают на него минимальную ставку, и показы по нему практически прекращаются.

  К неэффективным поисковым запросам могут относиться и общие популярные формулировки, например «купить квартиру». Потому что, как правило, по ним самые перегретые аукционы.

Если у вас есть какие-то сомнения по качеству объявлений или по статистике, вы всегда можете попросить доступ к рекламному кабинету у вашего подрядчика.

Чем больше запросов, тем лучше

Все просто: главное качество, а не количество.

Полнота списка запросов действительно влияет на эффективность рекламной кампании. Но 2000 низкочастотных запросов усложнит управление аккаунтом, а самим запросом будет присваиваться статус «мало показов».

На одно ключевое слово должно быть одно объявление

Если ваш специалист так работает, будьте осторожны, возможно, он маньяк-перфекционист. Если без шуток: такое можно сделать, но на качество рекламы это не повлияет.

Слишком громоздкая структура будет мешать управлению аккаунта. И сами рекламные системы этого не одобряют: Яндекс присваивает статус «мало показов» группам с низкой частотностью запросов, и объявления не показываются вовсе, а Google предлагает удалить запросы, по которым не было показов за последние 6 месяцев.

Для того, чтобы объявление занимало высокую позицию при небольшой ставке, достаточно, чтобы заголовок был релевантен запросу, по написанию и смыслу.

Например, в одной группе спокойно могут находиться запросы:

• заказать пиццу

• где заказать пиццу

• заказать пиццу недорого

• пицца недорого

• заказать пиццу цена

А в объявлении может использоваться релевантный для всех этих запросов заголовок:

Закажите пиццу недорого!

В случае, если вам важно точное соответствие запросу, например, если речь идет о каком-нибудь инструменте с размерами и т.д., можно использовать динамические заголовки, когда текст запроса автоматически подставляется в текст объявления.

Красивые литературные тексты, как в медийке, лучше продают

Чтобы реклама была эффективной, объявления в поисковой выдаче должны быть емкими и понятными для аудитории. В хорошем оффере не стоит использовать метафоры, витиеватые фразы, ассоциации и т.д. Потому что не факт, что ваша целевая аудитория поймет суть предложения так же, как и вы, даже если вам это кажется очевидным. Многочисленные исследования рекламных систем подтверждают, что лучше всего работают цифры, точные сроки и цена в объявлении.

Сравните сами:

Текст объявления:

При покупке окна тепло в подарок. Высокое качество. Современное производство.

1. «Тепло в подарок» — это как?

2. У каждого свое понимание «высокого качества», оценочные суждения всегда хуже фактов.

3. Фраза «современное производство» не несет в себе очевидной выгоды для клиента.

Текст объявления с этим же смыслом может выглядеть так:

Энергосберегающие окна по цене обычных. Акция до 31 августа. Гарантия 5 лет. Звоните.

При написании рекламных объявлений старайтесь придерживаться следующих правил:

• Включайте в заголовок и текст ключевые слова, по которым показывается объявление;

• Используйте оффер, ограничения по времени и призыв к действию;

• Не используйте больше двух восклицательных знаков в объявлении, так оно будет выглядеть агрессивно;

• Используйте максимум расширений к объявлению, так оно будет занимать больше места в выдаче и привлечет больше внимания;

• В рекламе отвечайте на вопрос «чем вы полезны»;

• Не используйте сложную терминологию, пишите простыми словами.

Если у вас есть еще какие-то вопросы про контекстную рекламу, пишите нам и мы разберем их по полочкам ;)

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine