Стратегии в новом дизайне
Наверняка вы время от времени замечаете изменения в интерфейсе Директа. Мы понемногу переделываем блоки с настройками, ведь перерисовать всё одновременно — не только большая задача, но и большой стресс для тысяч рекламодателей.
Сегодня мы хотим познакомить вас с новым дизайном страницы выбора стратегии. По плану мы внедрим его в начале следующей недели и решили заранее рассказать обо всех изменениях.
Выглядеть будет вот так:
Напомним, что старый дизайн у нас такой:
Сразу оговоримся: все привычные опции продолжат работать. Мы просто перегруппировали стратегии, чтобы в них было проще сориентироваться. Например, явно разделили ручные и автоматические настройки, создали отдельные вкладки для управления ставками на поиске и в сетях. Вот основные подробности.
Единое ручное управление
Одно из самых заметных изменений касается ручного управления ставками. Мы объединили функциональность трёх стратегий в одной. Если нужно, в её настройках легко задать дневной бюджет или ограничить позицию показа:
Управление показами на разных типах площадок
Теперь перед выбором стратегии можно будет одним кликом указать тип площадок, на которых вы хотите показывать рекламу.
- вы можете использовать опцию «Показы на всех площадках», при желании раздельно управляя ставками на поиске и в сетях.
- можете выбрать «Показы на поиске» (при этом показы в сетях автоматически отключены),
- или настраивать «Показы в сетях» (показы на поиске отключены).
Мы постарались собрать всё важное под рукой и при этом объединить похожие настройки, которые раньше могли запутать новичка.
В API Директа ничего не изменится в связи с запуском, так что в программах на его основе не требуются доработки. О возможных изменениях в Коммандере мы обязательно предупредим вас отдельно.
Ниже — пара ответов на популярные вопросы рекламодателей, которые касаются стратегий в Директе.
— «Показ в блоке по минимальной цене» еще жив?
Технически да. В новом дизайне его можно подключить, выбрав в «Ручном управлении ставками» опции «Ограничить позицию показа и дневной бюджет» и «Показывать на минимально возможной позиции».
Еще в прошлом году мы описали некоторые возможные проблемы в работе этой стратегии, связанные с переходом на новый аукцион. Если коротко, «Показ в блоке по минимальной цене» ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление. И при этом плохо сказывается на управляемости размещения — если в блоке не вы один используете «Показ по минимальной цене», объявления ранжируются в случайном порядке, а конкурентам проще победить вас в торгах.
☞ Наименее предсказуемо стратегия ведет себя при показах с неточным соответствием ключевой фразе. Например, когда объявление с фразой недорогие шторы в Москве показывается в ответ на запрос недорогие льняные шторы в Москве и в игру вступают ваши конкуренты с недорогими льняными шторами. Из-за частотности этих «спецэффектов» мы отдельно добавили в помощь примечание, что показ на минимально возможной позиции работает при точных соответствиях ключевых фраз и поисковых запросов.
Пока мы не отказываемся полностью поддерживать эту стратегию, однако рекомендуем вам назначать честный потолок ставки, которую вы готовы платить за получаемый трафик, вместо ограничения позиции. В VCG-аукционе такой подход работает лучше. Более подробное описание механики работы ручных стратегий в аукционе можно почитать здесь.
— Поиск и/или сети?
Еще один вопрос, на который непросто ответить парой абзацев — всем ли нужны отдельные кампании для тематических площадок и как эффективно их настроить?
На сегодняшний день сети — это отдельный канал привлечения клиентов, который приводит каждую третью конверсию в Директе. Общая рекомендация по работе с ними такая: если вы не готовы всерьез заниматься кампанией для сетей, работайте с настройками на вкладке «На всех площадках» и обязательно добавьте к своей рекламе изображения — без картинок на партнёрских сайтах вы теряете потенциальные показы и клики.
Создавать самостоятельную кампанию для сетей стоит в случае, когда вы хотите получать больше трафика и готовы проработать настройки. Если вы решились, советуем посмотреть запись тематического вебинара. А для тех, кто уже разобрался с основным материалом, публикуем дополнительный совет:
☞ Рекламная сеть может приводить трафик не только прямо перед покупкой, но и на более высоком уровне воронки, на ранних стадиях формирования интереса потребителя.
Это здорово, потому что в конечном счёте сеть создает поток новых клиентов. Но есть потенциальная проблема: если вы оцениваете конверсии по последнему значимому клику, вы захотите сузить закупаемый трафик до тех людей, которые готовы прямо сейчас сделать покупку. И с большой вероятностью автоматически оставите за бортом тех, чей интерес только начал созревать.
Чтобы не упустить этих людей, стоит настроить в Яндекс.Метрике цель «вовлечённые посетители». Например, это могут быть все посетители страницы с условиями доставки, люди, просмотревшие больше трёх товаров или воспользовавшиеся сравнением этих товаров. В самом простом случае можно считать вовлеченным каждого, кто проводит на сайте более двух минут. В общем выбирайте всех тех, кто проявил заинтересованность в ваших предложениях. У них хорошие шансы на конверсию в будущем.
По сегменту таких пользователей можно создать дополнительную кампанию в сетях. И включить стратегию «Средняя цена конверсии»: система будет будет максимизировать число вовлечённых посетителей на ваш сайт, постепенно автоматически понижая цену закупки менее эффективной аудитории и активнее закупая более вовлекаемую аудиторию.
Определить подходящее значение ставки не трудно — можете посмотреть на показатели одной из ваших эффективных рекламных кампаний и рассчитать стоимость вовлеченного посетителя.
В комментариях к этому посту мы можем подробнее поговорить об этих и других нюансах настроек, которые вас интересуют.
Полный текст статьи читайте на Яндекс
