Шок-контекст: "Директ" без ключей увеличил количество лидов на 300%
Вводная информация
- Тематика химчисток в Москве отличается высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Кроме того, прочное место на рынке занимают игроки с более чем 25-летней историей — например, известная всем химчистка «Диана».
- На момент старта кейса наше агентство работало с клиентом уже несколько месяцев. Рекламный бюджет по меркам ниши был скромным, поэтому для достижения наилучших результатов мы построили рекламу на базе запросов низкой и средней частотности.
Основной упор был сделан на:
- Геозапросы для рекламы приёмных пунктов;
- Запросы «с доставкой» для рекламы курьерского сервиса;
- Общие запросы под услугу реставрации обуви.
Каждая из категорий запросов обладала невысоким объёмом переходов, но позволяла нам наиболее эффективно использовать бюджет. Тестирование более частотных запросов каждый раз упиралось в дорогой трафик с более низкой конверсией.
Регион: Москва и ближайшее Подмосковье.
Средний бюджет: 110 000 рублей в месяц.
Инструменты:
- Системы контекстной рекламы — «Яндекс.Директ» и Google.Реклама
- Системы аналитики — «Яндекс.Метрика» и Google Analytics
- Биддер ставок — eLama
- Система коллтрекинга — CoMagic
Глава первая
Ключевым моментом, который послужил началу этого кейса, стало введение в Москве жёстких карантинных мер с последующей самоизоляцией населения и закрытием всех химчисток, в том числе приёмных пунктов Laundi (с 28 марта). Под закрытие не попали только фабрики. Всеобщая неопределённость нагоняла ещё больше ужаса, от чего цели на апрель стремительно корректировались — из «пятилетки за два года» до «хоть бы, как в марте».
Отчётный период: 28 марта — 16 апреля.
Цель: сохранить поток лидов в рамках бюджета.
Задачи:
- Сместить фокус с геокампаний на химчистку с доставкой.
- Настроить кампанию на общие высокочастотные запросы.
С одной стороны, новость о закрытии приёмных пунктов не стала для нас полной неожиданностью — делать акценты на химчистке с доставкой мы стали ещё до того, как самоизоляция стала «мейнстримом». С другой, позитивных эмоций такой расклад тоже не вызвал — 30% всех обращений с контекста приносили именно геокампании. Рассчитывать на них в сложившейся ситуации было слишком оптимистично.
Стратегия
1. Первым делом мы прокачали кампании «с доставкой»:
- расширили семантику в поисковой РК;
- обновили креативы в кампаниях в сетях;
- скорректировали ставки с расчётом на максимум трафика.
2. Следующим шагом стала настройка и запуск новых категорий запросов. Несмотря на наш печальный опыт с высокочастотными ключами (дорого и не конвертят), закрытие химчисток в Москве должно было положительно сказаться на аукционе, чем мы и решили воспользоваться. Семантику разделили по группам и пустили на соответствующие посадочные, которые сделали специально под контекст.
Результаты
Первые результаты стали заметны уже в начале апреля, а к середине месяца мы вышли на колоссальный рост. В сравнении с предыдущим периодом количество лидов увеличилось на 236%, а их стоимость снизилась на 62,8% и составила 286,5 руб. за лид.
Результаты в период с 28.03 по 16.04:
Сравнение результатов с предыдущим периодом:
72,98% лидов в «Директе» принесли рекламные кампании с доставкой (63,4% с РСЯ и 9,44% с поиска), на общие запросы с химчисткой пришлось только 10,68%, зато CPL получился одним из самых низких в аккаунте — 206 руб. за лид.
Топ-3 кампании в «Яндекс.Директ»:
В Google.Реклама на доставку пришлось 49,62%, а доля лидов с общих запросов составила 32,33%.
Топ-3 кампании в Google.Реклама:
Глава вторая
Химчистка была загружена заказами на 2–3 дня вперёд. Довольные результатами рекламных кампаний на промежуточном отчёте перед клиентом мы нет-нет, да рассчитывали получить аплодисменты-благодарность-премию, а получили задачу снизить стоимость обращений в «Директе» до 250 руб. за лид в кратчайшие сроки.
Отчётный период: 17 апреля — 6 мая.
Цель: снизить CPL до 250 руб., сохранив объём лидов.
Задачи:
- Найти слабые стороны в РК.
- Снизить стоимость лида.
На тот момент наши кампании уже работали на пределе возможностей. Кроме того, по запросам с доставкой конкуренция росла, как на дрожжах. Всё это никак не подразумевало снижение CPL. Более глобальная перестройка кампаний (мы тогда всерьёз рассматривали переход на автоматические стратегии) заняла бы слишком много времени и была бы слишком рискованной. Поэтому мы решили не чинить то, что не сломано, и отправились на поиски новой недорогой семантики. А чтобы не терять время, в качестве инструмента выбрали автотаргетинг на поиске в «Яндекс.Директ».
Что же такое автотаргетинг?
Автотаргетинг — бесключевая технология показа объявления, которая в режиме реального времени автоматически подбирает поисковые запросы, наиболее соответствующие заголовку и тексту объявления, а также посадочной странице на сайте. В расчёт идут различные словоформы, синонимы, родственные тематики и т. д. — в общем, те самые запросы, до которых мы либо ещё не додумались (в силу их низкочастотности и уникальности), либо вообще не собирались брать в работу (потому что нецелевой мусор).
Стратегия
1. Настройка:
- Для автотаргетинга мы создали отдельную кампанию, чтобы было проще отслеживать результат и держать бюджет в строгих рамках.
- Все группы объявлений, настройки и минус-слова бережно перенесли из работающих РК на поиске в новую кампанию, а вместо ключей разом добавили в «Коммандере» в условия показа «автотаргетинг».
- Ставки установили на порядок ниже, чем в классических РК.
Процесс настройки занял у нас не более 15 минут с перерывами на печеньки. Быстрый старт — одно из сильнейших преимуществ автотаргетинга. Теперь нам предстояло выяснить, будут ли у такой рекламы другие плюсы?
2. Сопровождение:
- Минимальные трудозатраты на настройку автотаргетинга быстро нивелировались временем на его оптимизацию. Добавлять минус-слова на первых этапах приходилось по несколько раз за день:
- Спустя несколько недель работы с запросами долю нецелевых запросов удалось сократить до минимума. Отказы по кампании стабильно снижались:
- Несмотря на присутствие в кампании нецелевых запросов, большая часть трафика была всё же высокого качества. А главное — прекрасно конвертировалась в лиды. Среди лидогенерирующих запросов были как высокочастотные запросы, на которые мы бы вряд ли решились самостоятельно, так и актуальные низкочастотники:
Результаты
Результаты работы автотаргетинга превзошли все ожидания. В период с 17.04 по 06.05 мы получили с кампании 99 лидов по 195,1 руб. за лид. Бесключевая технология показа стала одним из самых недорогих и основных источников лидов в «Яндекс.Директе» (27,73% от всех лидов в «Директе») и уверенным № 1 среди рекламных кампаний на поиске (44,8% лидов среди поисковых РК в «Яндексе»).
Автотаргетинг среди всех РК в «Директе» в период с 17.04 по 06.05:
Автотаргетинг среди поисковых РК в «Директе» в период с 17.04 по 06.05:
Благодаря подключению автотаргетинга в «Яндекс.Директе» и ежедневной работе по оптимизации рекламных кампаний, нам удалось не только выполнить, но и немного превзойти установленные клиентом KPI в кратчайшие сроки. Средняя стоимость лида по обоим каналам во втором отчётном периоде составила 241 руб., а количество лидов увеличилось на 38,1%.
Результаты в период с 17.04 по 06.05:
Сравнение результатов с предыдущим периодом:
В непростой ситуации с закрытием приёмных пунктов грамотные и оперативные корректировки рекламных кампаний помогли нам увеличить количество лидов на 304,76% и снизить их стоимость на 65,12% до 260 руб. за лид.
Сравнение результатов оптимизации РК до/после закрытия химчисток:
Общие итоги за период с 28.03 по 06.05
- Средняя цена клика — 36,32 руб.;
- Средняя стоимость лида — 260,33 руб.;
- Количество лидов — 850;
- Общий расход — 221 280,93 руб.
Выводы
- Работая над проектом, мы в очередной раз убедились, как важно держать руку на пульсе не только в рамках рекламных кампаний, но и за их пределами — чтобы оказаться на шаг впереди, необходимо оценивать и прогнозировать влияние внешних факторов на целевую аудиторию.
- И, конечно же, не стоит бояться экспериментов. При правильном подходе с чётко поставленной задачей новые инструменты способны вывести эффективность рекламных кампаний на новый уровень.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
