Снизили стоимость качественного лида для застройщика в 2,4 раза
ЗаказчикМосковская Строительная Компания (МСК).ЗадачаНашей целью было привести с рекламы как можно больше качественных лидов стоимостью не более 3000?. Для достижения цели по лидам стояла задача запустить контекстную и таргетированную рекламу.
Недвижимость — это та сфера, где решение о покупке принимается длительный срок. Клиенту нужно не только рассказать о предложении, но и вести его по всем этапам воронки, догоняя ретаргетингом и напоминая о себе, пока он выбирает между вами и конкурентами. Как итог, стоимость заявок в этой сфере очень высока, а вместе с ней растут и общие бюджеты на ведение рекламы.
Специалисты Блондинки.Ру подошли к задаче всесторонне — не только создали привлекательные креативы и запустили РК. Нашими силами стоимость качественного лида снизилась с 5300 до 2200 рублей. Ниже расскажем, как это было.
Как застройщик «МСК» решил сменить агентство
Наш клиент — застройщик из Ростова-на-Дону, который уже размещал рекламу через другое агентство. Причин для смены подрядчика было много, но основная состояла в том, что клиент хотел снизить стоимость лида (не выше 3000?), а также увеличить количество заявок. Кроме того, «МСК» не хватало обратной связи, комплексного развития и подробной отчетности о ведении рекламы.
Продвижение недвижимости не было для нас в новинку, но до этого проекта мы рекламировали только московские ЖК. Поэтому прошлый опыт пришлось перекладывать на новые задачи, учитывая специфику другого региона. К каждому покупателю нужно искать свой подход и задействовать триггеры: какая цена покажется им приемлемой, в каком районе люди хотят жить и что им важно в новом жилье. Все эти моменты мы учли при проработке новых объявлений.
Командная работа — залог успеха. Мы выделили на проект менеджеров по контексту и таргетированной рекламе, аккаунта для постоянной коммуникации с клиентом и аналитика. На стороне клиента с нами также сотрудничал аналитик и маркетолог. Так мы смогли действовать эффективнее и учитывать в работе все пожелания клиента.
Для начала была запущена контекстная реклама, следом за ней таргетированная. Контекст работает на получение продаж и повышение спроса, поэтому к концу декабря мы достигли желаемых клиентом KPI — 2400? за лид, что было уже меньше поставленной планки в 3000?, и более чем в два раза меньше изначальной стоимости
РК запускались через Marilyn, систему автоматизации, которая позволяет делиться статистикой по размещениям с клиентами. Предыдущий подрядчик застройщика присылал только отчеты, у клиента не было доступа к кабинетам рекламных площадок. Мы настроили понятные дашборды, где клиент мог видеть данные в любых разрезах, меняющиеся в режиме реального времени.
Все, что мешает, делает нас сильнее
Начали со сбора и структурирования семантики: отдельные группы по каждому ЖК, брендовые запросы, конкурентные и общие (например, «купить квартиру»). Затем мы распределяли трафик: запросы с упоминанием ЖК или районом его расположения вели на раздел с этим ЖК. Объявления по остальным запросам (общие, конкуренты, бренд) — на главную страницу.
Здесь возникли первые сложности. Покупатели, попадая на сайт, просто терялись, и уходили, не совершив целевого действия. Если объявления приводили их на главную страницу — им приходилось заходить на посадочную по каждому ЖК, а если в конкретный раздел — пользователи путались в обилии неструктурированной информации. А отсутствие призывов к действию тем более не способствовало появлению заявок.
Затем оказалось, что у клиента есть отдельные лендинги под каждый ЖК, но реклама туда никогда не вела. Об этом расскажем ниже.
После запуска мы получили бан от Яндекса из-за упоминания кредита и ипотеки в текстах объявлений. Но эта проблема решилась звонком в службу поддержки, т.к. мы продвигаем недвижимость, а не финансовые услуги.
Дальше возникли сложности с бюджетом, которые мы оперативно уладили. Например, клиент хотел выделять большую часть средств на показы по общим запросам, но из-за высокой конкуренции заявки выходили неоправданно дорогими. После первого месяца нам удалось снизить стоимость лида, перераспределив бюджет на другие РК — с запросами по ЖК и застройщику.
В декабре мы увеличили расходы на брендовые запросы, а к концу месяца перевели трафик с общего сайта на отдельные лендинги. К этому времени общие запросы начали давать хорошие результаты, поэтому и на них стали повышать бюджет. Это позволило получать еще больше лидов, не выходя за рамки KPI. Кстати, целевым действием был именно качественный лид, пользователь, которого нет в базе застройщика, и до которого удалось дозвониться менеджерам по продажам.
Работа с лендингами и распределение трафика
Как мы писали выше, изначально объявления по конкретным ЖК вели на соответствующий раздел сайта, а брендовые, общие и конкурентные — на главную. Общие запросы показали худшие результаты, и мы стали искать причину высокого показателя отказов. По нашим догадкам она крылась в том, что если человек находился на стадии выбора одного из ЖК — он просто тонул в море информации и покидал сайт, так и не поняв, как оставить заявку и что вообще делать.
Мы решили проверить эту теорию и запустили турбо-страницы, на которые теперь вела реклама. Конверсия повысилась, но возникла новая сложность — данные в Roistat подтягивались некорректно, затрудняя анализ. Появилась необходимость в качественных лендингах, и клиент начал доделывать сайты под каждый ЖК, которые уже были на этапе разработки. Кроме того, создали новый лендинг на замену старому сайту, где уже не было такой информационной перегрузки, зато на нем можно было получить подборку квартир, связаться с застройщиком, а также посетить страницу каждого ЖК:
На новый сайт перевели конкурентные и общие запросы, а брендовые все еще ведут на старый сайт. Тесты показали, что для пользователей, которые уже знакомы с компанией-застройщиком, старый сайт привычнее — на новом лендинге конверсия упала в 2 раза. Мы предполагаем, что обновленный сайт вызывал ощущение того, что человек попал не туда. Зато новые лиды намного лучше реагировали на новый сайт — там была только нужная информация и ничего лишнего.
Проработка стратегий
Также мы проводили A/B-тесты, включив ручные стратегии на Яндексе и Гугле. Клиент хотел получить больше трафика и находиться на верхних позициях. Вручную эти условия сложно соблюсти, ведь нужно постоянно мониторить аукцион, но зато это было под силу Marilyn. Она позволяла выдержать нужные стоимость лида, CPC и позицию.
Автоматические стратегии показали себя неэффективно — лидов было мало, да и бюджет не дотрачивался. Для корректной работы алгоритмам нужно собрать большое количество данных, чтобы приводить лиды, но у нас не было столько времени. Поэтому мы снова вернулись к автоматизации Marilyn. Предновогодний период оказался не самым спокойным временем для длительных тестов, поэтому к автоматическим стратегиями мы планируем вернуться в будущем и сравнить эффективность.
Расширили охват на Facebook
Целевую аудиторию искали и на Facebook — здесь собирали контакты через лид-форму, таргетируясь по возрасту и полу. Затем добавили таргетинги на людей с достатком выше среднего — аудиторию отбирали по возрасту и интересам (например, коллекционирование, предметы искусства), а также показывали рекламу директорам, владельцам бизнеса, людям, интересующимся недвижимостью и инвестициями.
Сравниваем результаты и радуемся
Показатели сравнивали за трехмесячный период. К концу первого месяца результаты составили 191 лид со средней ценой 2175?, но качественный лид обходился в 5328?. Напомним, что им считается только новый пользователь, даже если контакт из базы застройщика так и не совершил покупку, а только интересовался. Также среди некачественных лидов могли оказаться те, кто покупает вторую квартиру для сдачи или для детей.
К новогодним праздникам мы оптимизировали посадочные, в итоге количество лидов возросло в 3 раза, а стоимость качественно лида упала до 2207?, несмотря на неспокойный период. Сейчас трафик и количество лидов продолжает расти, показатели посещаемости также улучшились:
Перед нами стояло две основные задачи: улучшить показатели и наладить плотную коммуникацию, с обеими мы успешно справились. С коммуникацией все просто — в Блондинке.Ру специалисты разделены на аккаунтов и технарей, одни всегда на связи с клиентом, другие погружены в настройку и ведение РК. А для улучшения результатов мы охватывали как можно большую аудиторию, подогревали ее и приводили к совершению целевого действия.
Клиент был благодарен за то, что мы вдумчиво расходовали бюджеты, строго следуя KPI, и старались достигнуть максимальных результатов при минимальных вложениях.
Изменения за 3 месяца:
- Количество лидов возросло более чем в 3 раза;
- В 2,4 раза снизилась стоимость качественного лида.
Не останавливаемся на достигнутом
Написать объявления и настроить РК — это лишь полдела. Следует не только вовремя оптимизировать кампании, но и работать над всеми факторами, влияющими на их эффективность — от посадочных до работы менеджеров. В дальнейшем мы собираемся перейти к новой системе аналитики. Нынешняя не позволяет корректно собирать данные с каждого счетчика метрики, установленного на сайтах ЖК.
В Facebook, помимо лид-форм, планируем добавить квизы, чтобы привлечь новых клиентов. Клиент хотел комплексного развития, поэтому мы предложили рекламу через блогеров, SMM и продвижение в Дзене. Кстати, статьи для Дзена уже запущены — в них мы простым человеческим языком рассказали, чем так привлекательны ЖК от застройщика «МСК».
Секрет хороших результатов — кропотливая работа команды специалистов, уделяющей внимание каждой мелочи. Никогда не знаешь, к чему приведут те или иные настройки, так что мы тестируем разные инструменты и внимательно следим за результатами. Так мы находим индивидуальное решение для каждого клиента.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
