SMM, который никогда не будет работать. Рассказ о бесплатном сыре
Реалии современного интернет-маркетинга: почему SMM гайдлайны не работают?
16.02.2015 | Автор: Сергей Славинский, Syndicated Brands (Директор) 
Всё, что можно сейчас найти о digital—маркетинге, SMM и контент-менеджменте отличается прямо-таки сногсшибательной безграмотностью. Стратегические «гайдлайны» представляют из себя смесь неверных предпосылок с неработающими инструментами, а компании, делающие ставку на SMM попадают в список самых ненавистных потребителям брендов. Почему 87% пользователей стараются игнорировать сообщения компаний, а вовлеченными (следящими за обновлением) остаются 2–3% потенциальных потребителей при возможности привлечь фактически все 100%? Как так вышло, что в результате долгой и кропотливой работы достигается обратный эффект, а «палочка—выручалочка» антикризисных мер оказывается бесполезной?
Интернет—маркетинг для большинства компаний стал пустой тратой времени. Это еще в 2012 году отмечали американские специалисты, сейчас понимание доходит и до наших компаний. Означает ли это, что интернет—маркетинг плох сам по себе? Что это неэффективный канал коммуникаций лишь раздражающий пользователей? Скорее всего, нет. Но существуют две проблемы, которые мешают компаниям пользоваться всеми благами, которые дает интернет-продвижение.
Первая из них — это низкий уровень исполнения. Т.е., говоря конкретнее, содержание, навивающее на пользователей тоску. Не важно, в какой социальной сети это происходит, но стремление формировать «информационный поток» затмевает желание быть полезным своим подписчикам. И в результате «рассинхронизации ожиданий» контакт исчезает. Группы и корпоративные страницы скорее не притягивают затягивают участников, а становятся раздражающим элементом собственных новостных лент. Вроде и информация скучная, но отписываться лень. Но посредственный контент — это следствие другой, более серьезной проблемы: отсуствия стратегии.
То, что называется стратегией SMM, интернет—маркетинга или контент-маркетинга, на самом деле даже близко не похоже на то, чем является стратегия по сути. Стратегией диджитал-маркетологи называют последовательность собственных действий: постановки задач, действия и система оценки (метрики) — прекрасные части плана. Но они не учитывают главного: контекста. Именно вырванность интернет-маркетинга из стратегического контекста деятельности компании делает большинство «интернет-стратегий» пустой тратой времени. Вполне резонно, что тем, кто специализируется на размещении рекламных объявлений, не стант доверять написание конкурентной стратегии и даже маркетинговой. Поэтому агентствам ничего не остается, как действовать на свой страх и риск: составляя план, фактически, рекламного флайта, жонглировать определениями «высокого маркетинга» перед клиентами из малого и среднего бизнеса.
Все проблемы начинаются тогда, когда на вопрос «есть ли у вас интернет—стратегия» компания отвечает утвердительно. На разных стадиях жизненного цикла продукта компаниям нужны совершенно разные инструменты, которые согласуются с огромным количеством других бизнес—элементов: R&D, кадровой политикой, производственной стратегией, логистикой и дистрибьюцией, финансами. В этой же связке должна находиться и «интернет—стратегия», определяющая в какой момент, с какой целью и каким контентом она вовлекает потребителей, используя диджитал—инструменты. Кто занимается согласованиями такого уровня? Никто. Потому как агентствам это не интересно или не под силу, а клиенты об этом зачастую незадумываются. Почему?
В силу дешевизны самого инструмента. Представьте, что вы планируете рекламный флайт: вы приглашаете креативное агентство, которое создает рекламный роли. Вы анализируете аудитории различных ТВ—каналов и их пересечение с in- и outdoor, рассчитываете синергетический эффект и выкупаете время и места. Вы тестируете ролики на представителях ЦА. И только потом размещаете. Какое количество согласований приходится пройти, размышлений осуществить, рисков проанализировать? Теперь сравните это с ресурсными затратами на пост в социальной сети. Именно из-за кажущейся дешевизны (такая публикация не стоит практически ничего) — не существует «входного ценза» — оценки потребительского качества. Это позволяет и агентствам и их клиентам публиковать разнообразную информацию в неограниченных количествах. Так почему мы удивляемся тому, что процент вовлекаемых потенциальных потребителей так низок? Потому как никто не беспокоится о рентабельности каждого сообщения!
Но за каждым сообщениям стоят ресурсы. Если одно сообщение не стоит ничего, то оценить сотню — уже не представляет сложности. Если это не прямые денежные затраты, то это затраты временные. И это время, которое в 98-ми из 100 случаев по факту тратится впустую.
Да, социальные медиа — это прекрасный способ добраться до потребителя. Будучи всегда дорогостоящей проблемой, сейчас донесение информации до потребителя стало стоить копейки. Это снизило входной ценз и для тех, кто обеспечивает процесс и для тех, кто ставит задачи. Именно поэтому социальные сети наполнились откровенно бесполезным, но назойливым и часто излишне-продающим содержанием. Абсолютно бесполезным для потребителей. А что мы, как потребители, делаем, когда нас кто-то назойливо донимает? Если не блокируем эту возможность навсегда, то уж точно перестаем пользоваться услугами этой излишне назойливой компании. Об этом надо помнить.
Интернет дал колоссальную возможность компаниям как никогда дешево донести свое сообщение до потребителя, четко определив «своего». Но, к сожалению, дешевизна доступа имеет и обратную сторону: неоправданно низкие требования к контенту и огромное количество «ламеров», использующих сеть так, что у потребителей вырабатывается стойкое недоверие к SMM. И это не напрасно: интернет — всего лишь дешевый канал связи, недорогой способ добраться до потребителя. Но если вы идете на бал пешком, а не едете в лимузине — это не означает, что вы не должны быть одеты в соответствии с вечерним дресс-кодом. (Простите, вырвалось). Дешевый канал вовсе не означает, что вы можете экономить как на самом содержании, так и на качестве услуги.
SMM не условно—бесплатен и не легкодоступен. И для того, чтобы воспользоваться преимуществами социальных медиа грамотно — придется серьезно вкладываться в контент и в профессиональные маркетинговые услуги. По сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями, дешево обойдется лишь донесение информации, особенно по сравнению с ТВ и outdoor. Но это — единственная выгода. И об этом надо помнить.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
