Скидочные карты в магазинах умрут, но для них уже есть замена15.11.2018 18:31

Даже штрих-коды на экране смартфона — это временно. Нас ждут новые программы лояльности

Нельзя так просто взять и начать продавать товары большими тиражами. Современным компаниям, будь то сетевая розница, ресторан или продавцы товаров повседневного спроса всегда всегда приходится «вертеться». Им приходится привлекать и удерживать покупателя, который всё видел, умеет сравнивать и ничему не удивляется, держать в узде собственные расходы и как-то действовать с агрессивными конкурентами вокруг. Вот поэтому и появляются такие хитрые программы лояльности, и не простые, а с использованием виртуальной или дополненной реальность. Практика показывает, что такие новшества нравятся покупателям и привлекают внимание к продавцу.

Сегодня никто уже не делает программу лояльности для того, «чтобы была» — это не галочка в отчётности, а важное конкурентное преимущество. При этом, как показывает практика, обычные бонусы покупателям уже не интересны. На смену обычных дисконтных карт и накопительных бонусов приходят сложные программы нового поколения с дополненной реальностью.  И от них гораздо больше проку, чем от традиционного поощрения повторных покупок.

Главное, что нужно помнить о программе лояльности — она должна быть доступна в таком виде, в котором она будет удобна покупателю. Кому-то подавай красивую карточку в кошельке, а кто-то выбирает мобильное приложение с большим количеством функций. И вот в приложениях способы поощрений и помощи покупателям почти не ограничены: мини-игры с вознаграждениями скидкой победителей, полезная информация о продукте или его применении, качественные фото- и видеоматериалы и многое другое.

Как сейчас работают 90% программ лояльности?

Под программой лояльности сегодня чаще всего понимают пластиковые, дисконтные карты. Эти карты либо дают право на определённый процент скидки сразу, либо после определённого покупательского стажа. Есть и системы бонусов и подарков.

У дисконтных карт много минусов: они часто теряются, покупатели иногда забывают использовать их на кассе, всегда нужна обратная связь от клиента в виде «скидочку мне пробейте, пожалуйста», для того, чтобы внедрить такие карты, нужно долго собирать информацию, как часто этот конкретный человек покупает товары, и на какую сумму.

Многие магазины используют такой вид программы лояльности, как наклейки в журнал. И он тоже скорее разочаровывает, чем оправдывает себя: на внедрение (печать буклетов и наклеек, согласование, доставка их в каждую торговую точку) таких акций уходит много времени и сил, обходится это дорого. Человеческий фактор тоже играет свою роль: кассиры и консультанты что-то теряют или у них заканчиваются наклейки в нужный момент.

Как работают программы лояльности с использованием виртуальной/дополненной реальности?

Когда программа вознаграждения перенесена с пластиковой карты на мобильное приложение с дополненной реальностью, магазину становится проще обращаться к покупателю, а покупателю становится удобнее получать скидки.

Очки, мили и карты — это только начало — мобильное приложение с дополненной реальность можно дополнить функциями, которые будут ограничены только воображением. Приложения удобно использовать для интерактивных (и не очень) игр с вознаграждением, и покупателям это нравится, и покупателей становится больше! Потому что игры в дополненной реальности — это весело, люди любят и стремятся к возможности что-то выиграть.

Дополненную реальность уже используют для поиска товаров по фото с камеры или прикидок размера мебели в квартире с экрана смартфона

Главной опорой таких начинаний, становится, конечно, смартфон. Мобильный телефон — ваш личный центр управления с подробной информацией о накопленных баллах. Чтобы узнать количество бонусов на счете не нужно заходить на сайт, вспоминать пароль или ждать пока кассир скажет вам нужную информацию. Всё отображается за пару нажатий на экран.

Можно сказать, что дополненная и виртуальная реальность воплощают в жизни то, что сложно встретить или чего просто не существует. Вплоть до мини-игр на другой планете, виртуальных персонажей-символов торговой сети, и т.д. Можно как угодно красиво и наглядно рассказать о том, что вы продаёте, и показать это со всех сторон.

А ещё сегодня технологии вышли на такой уровень, что даже в упаковку товара можно добавить много технологичных деталей, которые смогут выдавать информацию при подключении к смартфону лучше, чем дорогостоящий рекламный ролик на ТВ или в интернете. 

Кто уже использует интерактивные программы лояльности?

В 2017 году продовольственная сеть «Дикси» запустила акцию «Смотри, динозавры!» с использованием не только AR (дополненной), но и VR (виртуальной реальности). По мере того, как покупатель приобретал продукты, он получал коллекционные наклейки и фишки.

Наклейки были метками, после сканирования которых смартфон показывал анимированных динозавров в дополненной реальности. О каждой разновидности динозавра «Дикси» рассказывали интересные факты, покупатели могли делать фотографии и делиться с друзьями информацией об акции. По итогам акции накопленные фишки можно было обменять в магазине на очки виртуальной реальности. С ними покупатели могли наблюдать за динозаврами в их естественных условиях с помощью VR.

Промо-акция «Смотри-динозавры» продлилась в течение 2 месяцев. В ней участвовали более 200 наименований товаров от более чем 40 производителей. В течение проекта покупатели получили более 500 000 экземпляров VR-очков. Акция оказалась очень успешной и познавательной, в том числе для детей.

Ещё один пример — Ginza Project с приложением Ginza Scan. Это сеть ресторанов Ginza Project с более чем 150 ресторанными проектами от Москвы и Санкт-Петербурга до Нью-Йорка и Лондона. Каждый месяц рестораны посещают около 1.5 млн человек в том числе и семейные пары с маленькими детьми.

Компания использует интерактивную программу лояльности для привлечения людей в свои рестораны, и для того, чтобы они приходили как можно чаще.

Эта программа лояльности рассчитана на семейных людей с детьми. Для этого был создан отдельный сказочный персонаж — медвежонок Гинзи и целая история о его приключениях.

В приложении дополненной реальности от Ginza Project посетители узнавали новости ресторанов при помощи текстов и видео, подробными описаниями новинок меню с текстами и историей, узнавали о модных мероприятиях, и главное — смотрели на качественные иллюстрации детской книги «Путешествие Гинзи и его друзей в Страну великанов и невиданных зверей». Пользователь наводил камеру смартфона на страницу книги с иллюстрацией, и она превращалась в красивый анимационный ролик.

Крупная сетевая розница тоже активно использует функции виртуальной и дополненной реальности. Например, сеть супермаркетов Billa. Это 4-я по величине торговая компания в Европе, более 13 тысяч торговых площадок и 300 тысяч сотрудников.

В компании запустили новую программу лояльности с использованием AR/VR-технологий и отдельное мобильное приложение BILLA Bricks. Всё для того, чтобы супермаркеты чаще посещали семейные люди с детьми. 

Как только покупатель что-то приобретал, ему давали деталь конструктора, например витрину магазина, тележку с продуктами или игрушечного персонажа. Когда деталей накапливалось много, можно было построить целый магазин BILLA. А в приложении BILLA Bricks был целый виртуальный магазин с теми же деталями, но в виртуальном измерении.

Для каждой детали в приложении были мини-игры. Кроме того, с помощью VR-технологии можно было переместиться в сам магазин и посмотреть, как проходит его обустройство, как физические детали оказываются в виртуальном магазине и т.д. Всё это, конечно, только проба пера и первые попытки сделать программы лояльности с новыми тенологиями. Как только продавцы поймут перспективность этой идеи, качество реализации, графика и интерактив намного улучшатся.

Почему магазины и рестораны будут всё чаще использовать программы лояльности, ориентированные на смартфоны и технологии виртуальной/дополненной реальности?

Во-первых, это удобнее. Не нужно тратить огромные суммы на выпуск пластиковых карт и печатной продукции для каждого торгового пункта.

Во-вторых, появляется возможность обновлять всё так быстро, как это нужно. Изменить что-то в обычных в обычных программах лояльности, когда продукция уже распечатана, очень сложно. Иногда немалая часть бюджета уходит на исправление недочетов, которых можно было избежать. В интерактивные программы лояльности можно внести изменения на любой стадии.

В-третьих, программы лояльности с VR/AR позволяют создавать интерактивный контент, в том числе игры. Игры любой сложности и с любыми идеями.

В-четвертых, интерактивные программы лояльности интересны покупателям. Играть в игру или смотреть мультфильм увлекательнее, чем просто лепить наклейки в альбом.

В-пятых, охватывают целевую аудиторию. Создать интерактивные программы лояльности можно, как отдельно для разных по интересам и предпочтениям покупателей, так и разработать одну, которая будет охватывать несколько.

А ещё интерактивные программы лояльности просто улучшают отношение покупателей к продавцам — когда люди видят, как много всего удобного для них включили в приложение, они ценят это выше, чем просто стопку буклетов возле касс.

И, наконец, после внедрения интерактивных программам лояльности, продавцы получают статистику покупок в реальном времени и возможность своевременно узнавать, какие товары больше всего популярны в том или ином магазине.

Подробнее о том, как виртуальная/дополненная реальность изменит промышленность, телевидение, кино, магазины и систему обучения, рассказывают эксперты бизнес-форума AVRA DAYS.

Полный текст статьи читайте на Ferra.ru