SEO для бренд-медиа: как привлекать трафик из поисковых систем и считать результат29.09.2023 04:32

Полезный контент — это полдела для бренд-медиа. Чтобы сделать его популярным и увеличить трафик, нужно писать статьи под поисковые запросы. SEO поможет улучшить качество контента, охват и лучше взаимодействовать с аудиторией. При правильной реализации поисковая оптимизация становится основным источником целевых посетителей для бренд-медиа.

Откуда идёт трафик в бренд-медиа и как добиться роста в органическом поиске, рассказали здесь. Из этой статьи подробно узнаете, как находить темы для публикаций, как прогнозировать трафик и корректировать расчёты, какие SEO-метрики стоит отслеживать. Также включили в материал шаблон таблицы для работы с метриками для бренд-медиа или блога.

В материале

Формируем контент-план и прогнозируем трафик

Шаг Анализируем сайты конкурентов

Исследование конкурентов позволяет адаптировать SEO-стратегию и концентрироваться на тех способах продвижения, которые дают максимальный результат.

Расскажем, как провести анализ конкурентов, на какие показатели смотреть и с помощью каких инструментов. Провести подобный анализ может как SEO-специалист, так и маркетолог или издатель проекта.

Смотрим посещаемость конкурентных медиа

Это нужно делать для понимания, какое количество трафика у конкурентов в вашей нише, откуда он приходит и какую аудиторию охватывает.

Какие показатели изучаем ↓

• Общий трафик —насколько популярны медиа в целевой тематике. Используем для определения ориентиров для своего бренд-медиа.

Здесь и далее в этом разделе: для примера взяли медиа «Деловая среда», месяц — август 2023 года, источник данных — Similarweb. Посещаемость сайта составила 403,2 тысячи пользователей. Справа видим, какой трафик получают тематические конкуренты

• Источники трафика — откуда приходят пользователи. Это помогает понять, какие маркетинговые каналы использует аудитория и масштабировать их. Показатель разбивает трафик по источникам: органический поиск, реферальный трафик, социальные сети, рассылки и прямые посещения.

Основное количество трафика приходится на прямые запросы медиа в поиске и органический поиск. Сервис также показывает ключевого конкурента по органическому поиску

• Демографические данные — изучение возраста, пола и географического распределения аудитории позволяет понять интересы и потребности посетителей. Помогает скорректировать стратегию продвижения или определить, какие новые рынки можно задействовать для продвижения.

Среди читателей медиа больше женщин. Самая крупная возрастная группа — 25–34 года. Посетители в основном из России

Где смотреть данные

Один из самых популярных инструментов для решения SEO-задач — Similarweb, который мы использовали в примерах выше.

Анализировать домен можно на главной странице самого сервиса или через плагин для Chrome, который позволяет получить данные одним кликом и не уходя с сайта. Для использования плагина нужно дать разрешение в браузере на отслеживание посещаемых сайтов.

Ищем трафиковые страницы и статьи

По опыту работы с проектами, мы в impulse.guru понимаем, что результат медиа — процентное соотношение материалов, которые выпускаются и привлекают основную массу читателей, — коррелируется с законом Парето, где 20% публикаций приносят 80% результата. В нашем случае — столько статей из общего числа являются трафиковыми для бренд-медиа.

Однако при правильном подходе к контент-стратегии, можно добиться того, чтобы почти каждая публикация собирала много целевой аудитории. Для этого нужно исследовать медиа конкурентов, определять наиболее популярные темы, материалы и создавать похожий контент.

Где смотреть данные

Сервис SpyWords помогает отслеживать, откуда приходит трафик на сайты конкурентов. Это включает в себя органический трафик из поисковых систем, рекламный трафик из контекстной рекламы и прямой трафик из непосредственного ввода URL-адреса.

Также можно исследовать ключевые слова, по которым конкуренты получают трафик. Это будет полезно для составления собственного списка ключевых слов и оптимизации контента.

Рассмотрим алгоритм работы сервиса.

1. Вводим сайт конкурента в строку для анализа на главной, выбираем поисковую систему, актуальную для целевого региона, и жмём «Отследить»:

2. Видим популярные запросы из контекстной рекламы:

Можно анализировать как Яндекс, так и Google, а также выгрузить запросы в файл — опция доступна без регистрации на площадке.

3. Аналогично можно увидеть популярные посадочные страницы из поиска:

4. Ещё один важный элемент сервиса — поиск конкурентов в контексте и в органическом поиске:

5. Также можно сравнить домены, выставить рейтинг и подобрать поисковые запросы для аудита конкурентов.

Изучаем реферальные переходы и трафик из соцсетей

Анализ реферальных переходов позволяет выявить перспективные источники получения посетителей в дополнение к органическому трафику.

Для бренд-медиа это возможность задействовать новые каналы привлечения аудитории.

Где смотреть данные

Используем Similarweb → блок «Реферальный трафик»:

Бесплатная версия сервиса показывает топ-5 основных категорий сайтов-рефералов и часть ключевых источников, с которых идут переходы. Для тех, кто не хочет покупать платный тариф, но нужно больше источников, можно обратиться на фриланс площадки и заказать разовый отчёт.

Если работать с внешними площадками регулярно, это позволит привлекать неплохой дополнительный трафик.

Также стоит обратить внимание на блок «Социальный трафик». Здесь выводятся данные по соцсетям, из которых идут переходы на сайт, с сортировкой источников от большего к меньшему:

Шаг Определяем популярные темы и составляем контент-план

Итак, мы проанализировали конкурентов и самые трафиковые статьи. Теперь нужно структурировать информацию и составить контент-план для реализации SEO-стратегии.

Спрашиваем целевых посетителей

Лучший способ определить интересующие темы — напрямую обратиться к целевой аудитории. Это позволит узнать, какие вопросы и сомнения возникают у людей перед тем, как они решаются на покупку.

Можно сделать опрос, используя почтовую рассылку или другие каналы связи. Скорее всего, коммерческий отдел или менеджеры по работе с клиентами обладают нужной информацией.

B2b-компаниям или работающим на аутсорсинге выявить потребности ЦА поможет custdev заказчика.

Используем Яндекс Вордстат

Для анализа поискового спроса многие используют Яндекс Вордстат. Он помогает собрать частотность запросов и отследить тренды.В Вордстате есть функции, которые не все используют, но они необходимы. Например, можно применять разные операторы поиска для более точной информации.

Перечислим некоторые основные операторы поиска ↓

Восклицательный знак

Для поиска конкретной словоформы → управление! контентом

Кавычки (» »)

Для поиска точной фразы → «красные яблоки»

Знак плюс

Для обязательного включения слова в результаты поиска → яблоки +сорта

Знак минус

Для исключения конкретного слова или фразы из результатов поиска → рецепты с яблоками -пирог
(рецепты с яблоками, но не с яблочным пирогом).

Или (в скобках знак »|»)

Для поиска результатов, содержащих хотя бы одно из указанных слов → (telegram | телеграм)

Для наглядного примера покажем, как из тематики открытия ИП исключить запросы, связанные с Госуслугами:

После добавления оператора и исключающего слова из выдачи ушла строчка про Госуслуги

Для более быстрой и эффективной работы с Вордстатом можно использовать программы автоматизации с дополнительными функциями:

• Яндекс Вордстат Ассистент — браузерное расширение, которое позволяет сделать быстрый анализ ключевых слов, группировать и фильтровать запросы, а также имеет удобный интерфейс для работы с данными из Вордстата.

• Яндекс Вордстат Хелпер — этот плагин позволяет автоматизировать процесс сбора и анализа ключевых слов, а также предоставляет дополнительную информацию о поисковых запросах.

• Key Collector — ещё одна программа для сбора ключевых слов. С её помощью можно быстро собирать большое количество ключевых слов из различных источников, что может быть полезно для составления семантического ядра и анализа конкуренции.

Учитываем сезонность и синонимы для эффективного привлечения трафика

При планировании контента для бренд-медиа важно не только определять популярные запросы, но и понимать их сезонный характер.

Платформы для SEO-анализа, к примеру тот же Яндекс Вордстат, предоставляют данные за длительный период, что поможет в анализе сезонности для понимания общей картины.

Например, запрос «закрытие ООО» весьма популярен в декабре, но его актуальность резко падает к февралю. Если не учитывать такую особенность, есть риск потратить ресурсы на создание неактуального контента в периоды спада интереса к этой теме. Однако, если всё-таки выпустить материал про закрытие ООО в феврале, нужно просто не забыть обновить статью к концу года.

Как избежать ошибок: годовая частотность запроса

Для полного понимания динамики запроса рекомендуем анализировать его годовую частотность. Это особенно актуально для сезонных запросов. Например, в сфере новогодних подарков спрос растёт к концу года и падает в остальное время. Для такого изучения данных пригодятся инструменты типа Key Collector.

Если анализировать данные в мёртвый сезон, можно пропустить важные сезонные тренды. Допустим, исследование в июле 2023 года показало, что запрос «как выбрать солнцезащитный крем» имеет около 3 000 показов в месяц. Но начиная с сентября, эта цифра падает до 500 и ниже. Поэтому и важно оценивать среднегодовую частотность — в нашем случае она составляет около 1 500 показов.

При этом стоит учитывать, что у любой ниши есть своя специфика. При выборе запросов для составления контент-плана и получения трафика рекомендуем смотреть на среднемесячную частотность не менее, чем 200 точных показов (в кавычках).

Дополнительный шаг: анализ синонимов

Не забываем анализировать и синонимы к основным запросам и связанные запросы. Это поможет найти новые идеи для контента и как следствие — расширить охват и увеличить трафик.

Анализируем контент конкурентов

Это можно сделать через любой поисковый запрос, который мы нашли для конкретной статьи, и проанализировать результаты. Альтернатива ручного способа — специальные инструменты вроде SpyWords, который сканирует результаты по заданным запросам и предоставляет статистику о конкурентах.

Можно ввести запросы или домен для поиска и найти неочевидных конкурентов и их темы. По найденным запросам можно найти дополнительные подтемы — например «Как открыть ИП через Госуслуги» — и так же проанализировать список статей по тематике на сайтах конкурентов.

«Запросы домена» отображают общее количество запросов, по которым показывается сайт. «Запросы URL«а» — количество запросов на конкретный адрес страницы сайта

С использованием таких инструментов мы находим потенциальные темы и оцениваем их частотность, включая среднегодовую.

В конечном итоге формируем список из 30, 50 или 100 тем с соответствующей частотностью. Эти данные позволяют упорядочить темы по приоритетам и начать работу, сосредоточившись на наиболее трафиковых, целевых или трендовых.

Шаг Прогнозируем трафик

На основе анализа конкурентов и составленного контент-плана мы можем спрогнозировать трафик и необходимое количество статей для достижения нужного объёма трафика.

Подытожим, что у нас получилось после анализа конкурентов и частотности запросов, и рассмотрим, как с этими данными работать дальше для составления прогноза.

Проанализировали конкурентов и поисковые запросы

• Оценка трафика конкурентов: использовали инструмент типа SimilarWeb, чтобы узнать ориентировочный объём трафика конкурентов по интересующему разделу.

• Количество и частота публикаций: сколько статей в месяц публикуют конкуренты в этом разделе.

• Качество контента: оценка типа и качества статей конкурентов.
• Количество поисковых запросов на интересующую тематику: узнали объём запросов, основные ключевые слова и их частотность.

Определяем количество статей и ожидаемый трафик

Если конкуренты получают 10 000 посетителей в месяц со 100 статьями, можно ожидать, что при написании 100–120 качественных статей наш трафик может приблизиться к этой отметке или даже превысить её. Однако пока это лишь предположение.

Подготовили инструкцию, которая поможет сделать более точный прогноз, и разобрали пример.

Как спрогнозировать потенциал трафика

Собрать поисковые запросы

Фиксируем все ключевые слова и фразы, по которым пользователи могут найти нашу статью, и насколько часто они вводятся в поисковые системы.

Рассчитать потенциальный трафик

Суммируем частотность собранных запросов. Умножаем результат на CTR (коэффициент кликабельности). Используем средний CTR из топ-5 — около 16%.

Учитываем мобильный трафик — он может изменить прогнозирование в большую или меньшую сторону.

Сопоставить полученные данные с данными конкурентов

Изучаем трафик конкурирующих статей. Сравниваем наш прогноз с их реальными показателями. Если цифры совпадают, наш прогноз верен.

Учесть сезонные колебания

Изучаем поисковый спрос за последние 2 года. Определяем сезонные всплески и корректируем прогноз с учётом коэффициентов сезонных колебаний.

Определить количество статей

На основе вышеуказанной информации вычисляем, сколько статей нужно написать для достижения желаемого трафика. Например, если целимся на 10 000 посетителей и ожидаем, что каждая статья привлечёт в среднем 400 посетителей, потребуется написать порядка 20–25 статей.

Пример расчёта

Собрали 60 ключевых слов с общим числом частичного вхождения — 16 000.

Средний CTR составляет 16%, что даёт нам 2 560 прогнозируемых посещений (16 000×0,16).

Сезонные колебания средние (см. ниже), поэтому корректировки не нужны.

Из исторических данных нашего сайта известно, что трафик из Google в 1,5 раза больше, чем из Яндекса. Поэтому умножаем прогноз на 2,5 и получаем 6 400 прогнозируемых посещений.

Если есть данные о том, какой процент трафика приходит с мобильных устройств, то можно использовать эту информацию для расчёта ожидаемого мобильного трафика.

Например, если 60% трафика приходит с мобильных устройств, можно применить тот же коэффициент 2,5 к прогнозу мобильного трафика:

6 400 (прогнозируемые посещения) * 0,6 (доля мобильного трафика) * 2,5 = 9 600 прогнозируемых мобильных посещений.

Мониторим и корректируем

Рекомендуем регулярно мониторить трафик, используя Яндекс Метрику, собирать актуальные позиции по запросам и анализировать текущие показатели. Это позволит своевременно корректировать контент-план, если вы видите, что реальные показатели отличаются от прогнозируемых.

Инструменты, которые помогут прогнозировать и корректировать трафик:

• Яндекс Метрика — для отслеживания трафика.
• Яндекс Вордстат — для определения частотности запросов.
• SpyWords — для анализа конкурентов и ключевых слов.
• Similarweb — для оценки трафика конкурентов.

Шаг Создаём ТЗ для автора

Специальные инструменты помогают сделать анализ текстов, основываясь на разных критериях и предоставляют рекомендации для создания контента. Так, сервис Rush Analytics даёт предварительную структуру текста, учитывая заголовки и разделы конкурентов. А при помощи Arsenkin Tools можно найти дополнительные слова для определённой ниши.

Итоговое техническое задание (ТЗ), созданное при помощи таких инструментов, может показаться машинным из-за неточности определения именно текстовой части: меню, комментарии, сайдбары и не только. Поэтому SEO-специалисту нужно проверять результат вручную на переспам. Также стоит вручную проверить объёмы текстов у 2–3 ключевых конкурентов.

Чек-лист: проверяем ТЗ с точки зрения поисковых систем

В статье должны быть title и description. В title прописываем основной запрос для статьи и добавляем название компании или бренд-медиа. В description кратко описываем, о чём статья, в самое начало вставляем максимально точный заголовок страницы. По сути это расширенный title с уточнениями.

Статья должна содержать не менее 4 000 символов без учёта пробелов. Примерное количество символов можно узнать, проанализировав аналогичные статьи у конкурентов в топе.

Уникальность текста должна быть не ниже 85% по сервису Content Watch или аналогичном.

Главный заголовок статьи оформляем тегом

Последующие заголовки и подзаголовки оформляем тегами

…

в зависимости от вложенности.

В начало статьи добавляем информацию об авторе и дату публикации.

Создаём отдельные страницы авторов с краткой информацией об авторе и списком всех его публикаций на платформе.

Содержание статьи закрепляем сбоку или оформляем списком в самом начале статьи.

По смыслу абзацев можно вставлять блоки для перехода на продукты или услуги компании. В блок добавляем заголовок, картинку, описание и призыв к действию.

Аналогично по смыслу ссылки можно проставлять на внутренние страницы сайта.

К картинкам в статье прописываем атрибут «alt=»…», содержание которого должно соответствовать смыслу картинки — до 7 слов.

Добавляем хлебные крошки на страницы статей — «Главная → Раздел → Подраздел → Статья».

По всему шаблону статьи добавляем микроразметку статей schema.org — автор, дата публикации, подробное описание и другое. Каждый вид разметки вставляется в определённую зону — это задача программистов.

Внедряем метатеги для соцсетей (OpenGraph) в тег

•  — заголовок статьи;
•  — описание статьи;
•  — обложка статьи (не менее
  1 200×630 пикселей с соотношением сторон 1,91:1 и весом не более 200 кб);
•  — ссылка на статью.

URL статей должен иметь вложенность: /[категория]/[название_транслитом]. Например:»…/business/kak-otkrit-ip/».

Шаг Улучшаем SEO-показатели: что ещё важно делать

Перелинковывать статьи

Как это влияет на юзабилити:

• Лёгкость навигации: внутренние ссылки облегчают пользователям переход между связанными темами и страницами, создавая более плавный и логичный путь по сайту.
• Поддержка интереса: перелинковка помогает удерживать посетителя на сайте, так как предлагает дополнительный интересный контент.

Как это влияет на SEO:

• Лучшая индексация: поисковые боты переходят по внутренним ссылкам, что облегчает индексацию всех страниц сайта.
• Повышение авторитета: внутренние ссылки передают вес от одной страницы к другой, увеличивая их значимость в глазах поисковых систем.

Актуализировать вечнозелёные материалы

Зачем это нужно:

• Долгосрочная ценность: вечнозелёные материалы — такие как обучающие руководства или не теряющие актуальность статьи — собирают трафик на протяжении 2–10 лет.
• Поддержание релевантности: оптимизация этих материалов обеспечивает их актуальность и соответствие последним трендам или изменениям в области.

Например, статья о SEO-трендах 2018 года, оставшаяся без изменений, потеряет актуальность и не будет привлекать новых посетителей. Та же статья, регулярно обновляемая с учётом новых трендов и методов, продолжит привлекать посетителей и останется полезной для аудитории.

 Профессия

SEO-специалист

Узнать больше

• Научитесь продвигать крупные коммерческие проекты и внедрять SEO-стратегии
• Сможете брать первые рабочие проекты уже спустя 5 месяцев обучения
• Сформируете портфолио из 3 работ и сможете пройти стажировку у партнёров Нетологии

Какие SEO-метрики советуем мониторить

Для маркетолога и редакционной команды важно понимать и контролировать ряд ключевых SEO-метрик, чтобы максимально эффективно влиять на позиционирование проекта, привлечение аудитории и взаимодействие с контентом.

Рассмотрим, какие метрики следует отслеживать и почему.

Органический трафик: новые пользователи

Это основная метрика, которая показывает, насколько эффективна SEO-стратегия. Увеличение органического трафика указывает на рост видимости сайта в поисковых системах.

С отключением России от платных сервисов Google стало невозможно запускать рекламные кампании с GoogleAds. Однако подключать и смотреть аналитику через Google Analytics и Google Search Console по-прежнему имеет смысл, так как в Google тоже много информационного трафика. Тем более с отключением рекламы весь трафик из Google — это только органика, CTR будет выше по сравнению с Яндексом, где часть страницы выдачи занимают платные объявления.

Для анализа трафика и понимания эффективности SEO-стратегии советуем обратить внимание на следующие отчёты и срезы данных в Яндекс Метрике или Google Analytics:

Источники трафика

• Выбираем «Поисковые системы» в разделе «Источники трафика», чтобы узнать, какой объём трафика приходит с поисковых систем.

• Получить точную картинку по трафику можно, если соединить отчёты Google Analytics и Яндекс Метрики.

Ключевые фразы и запросы из поисковых систем

• В этом разделе увидим, по каким поисковым запросам пользователи попадают на сайт. Это поможет понять, какие ключевые слова и запросы привлекают больше всего трафика и насколько они соответствуют SEO-стратегии. А также какие запросы требуют дополнительной оптимизации.

Поведение пользователей

• Смотрите на показатели вроде глубины просмотра и времени на сайте. Если пользователи, пришедшие из органического поиска, активно взаимодействуют с контентом и проводят на сайте на менее 5 минут, это хороший знак.

Конверсия

• Анализируйте конверсионные действия — покупки, регистрации, подписки — пользователей, пришедших из органического поиска.

Аудитория

• Изучите географию, устройства, браузеры и другие параметры посетителей. Это может показать, есть ли технические проблемы на определённых устройствах или браузерах, которые мешают пользовательскому опыту.

Советуем регулярно анализировать динамику трафика и адаптировать стратегию в зависимости от полученных результатов.

Для более детального понимания трафика можно считать как общий органический трафик, так и небрендовый, вычитая название компании или бренда:

1. Открываем отчёт «Поисковые системы».

2. Находим раздел «Визиты, в которых».

3. В поле ввода указываем ключевую фразу — название бренда. Включаем все варианты на русском и английском языках, с пробелом и без.

4. Добавляем условие отрицания — исключаем визиты, которые соответствуют определённым критериям. В нашем случае исключаем все варианты написания названия бренда.

После всех настроек сохраняем отчёт и анализируем полученные данные.

Конверсия в динамике

Чтобы понять динамику, сравните нужный период с аналогичным предыдущим. Увидим, растёт ли органический трафик и насколько результативна SEO-стратегия.

Позиции в поисковых системах

Позиции сайта по ключевым запросам напрямую влияют на количество посетителей. Посмотреть можно по запросу в поиске или через специальные инструменты, например Топвизор.

Фокусируемся на оптимизации контента для ключевых запросов с высоким потенциалом трафика.

Вовлечение аудитории

Эта метрика позволяет понять, насколько интересен контент аудитории. Смотрим в Яндекс Метрике время на сайте и количество страниц за сеанс. Обычно более 2–3 минут считается хорошим показателем, хотя конечные цифры могут сильно различаться в зависимости от типа контента, например новости или лонгриды.

Количество популярных URL

Метрика показывает, сколько страниц сайта получает значительное количество трафика. Правда, это не значит, что у таких страниц высокая видимость в поисковых системах, — нужно дополнительно проанализировать и позиции по поисковым запросам.

Это важно, потому что часто у сайтов множество страниц, но лишь малая их часть действительно привлекает большую часть трафика.

В Яндекс Вебмастере: переходим в раздел «Поисковые запросы» и получаем список запросов, по которым наш сайт отображается в результатах поиска. Также видим, какие из наших URL наиболее часто показываются по этим запросам.

В Яндекс Метрике

• Раздел «Страницы входа» в источнике «Поисковые системы» поможет понять, на какие статьи было больше всего заходов из органической выдачи.
• Раздел «Поисковые запросы» покажет, по каким запросам сайт наиболее часто посещают пользователи.

Качество конверсий/подписок из поискового трафика

Метрика показывает не просто количество посетителей, пришедших на сайт из поисковых систем, но и их активность в действиях, которые имеют ценность для бренд-медиа, например подписка на рассылку, покупка товара, если в статьи интегрируют продукты бренда.

В Яндекс Метрике

• Настраиваем цели на сайте. Это могут быть действия вроде «Подписка на рассылку», «Запись на вебинар» или «Заполнение контактной формы».
• Смотрим, сколько из целей было достигнуто из органического трафика: переходим в раздел «Источники трафика», выбираем «Поисковые системы» и анализируем конверсии по отдельным целям. При выполнении цели можно добавлять группировки по страницам входа, запросам и другим параметрам, чтобы оценивать эффективность отдельно взятой статьи.

Резюмируем

Органический трафик — ключевой источник посетителей для бренд-медиа. Он обеспечивает долгосрочный и стабильный приток читателей без постоянных инвестиций в рекламу.

Центральное место в SEO занимает качественный контент, ориентированный на пользователей. Статьи должны быть содержательными, уникальными и релевантными ключевым запросам.

Следуетуделять внимание скорости загрузки сайта, мобильной адаптации и структуре URL. Поисковые системы любят быстрые и удобные сайты.

Чтобы оценить эффективность SEO, смотрим на органический трафик, позиции в поисковых системах, небрендовые запросы и качество трафика. Для этого используем Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы получить полную картину.

Помимо привлечения аудитории, поисковая оптимизация должна способствовать её вовлечению. Внутренняя перелинковка, оптимизация вечнозелёных статей и релевантный контент увеличивают время пребывания пользователя на сайте.

Для результативной работы над SEO и привлечения трафика из поисковых систем бренд-медиа следует сочетать качественный полезный контент, техничес

Полный текст статьи читайте на Нетология