С клиентами не расставайтесь
О том, как интернет-магазинам возвращать ушедших покупателей Дата публикации: 28.09.2017 Клиентская база — то самое злато, над которым чахнут владельцы всех интернет-магазинов. Пожалуй, мало кто поспорит, что ее пополнение, аналитика, отслеживание всевозможных тенденций — одна из самых важных бизнес-задач. Неудивительно, что переход постоянных клиентов в статус «архивных» порой выглядит для наблюдателей настоящей трагедией. Сегодня мы постараемся разобраться в том, как возвращать ушедших клиентов, кого таковыми считать, да и нужно ли это в целом. По традиции сначала дадим слово экспертам, а после — кратко подведем итоги. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. А позвонить? Начнем с банальной идеи — проще недопустить, чем бороться с последствиями. Мысль, очевидная, другое дело — как этого добиться. Первый спикер предлагает два дополняющих друг друга варианта действий — создание отдела качества и обзвон покупателей. Комментарий: Андрей Морозов, генеральный директор компании ЕВРОСАЙТЫ Мы работаем со многими интернет-магазинами и выработали множество подходов к решению различных задач. Клиентов интернет-магазинов мы разделяем на группы: постоянные покупатели, залетные и негативные. Сейчас мы рассмотрим последний тип клиентов, это те клиенты, которые совершали покупки (единоразово или многократно) и по какой-то причине перестали совершать их. Такие клиенты несут большой урон магазину, потому, как в основном это недовольные клиенты. Причем они могут быть недовольны как сервисом магазина, так и качеством товара и многим другим. С такими клиентами нужно работать очень аккуратно, мы в большинстве случаев рекомендуем заказчику вводить отдел КАЧЕСТВА, чтобы оператор прозванивал клиентам, благодарил за заказ и проводил опрос о том, доволен ли клиент услугами/товаром или нет. Этот подход активно используется в магазинах ЮЛМАРТ, наверное, поэтому у них самый высокий уровень сервиса, при не самых низких ценах. Если не прорабатывать клиентов и не решать проблемы с негативными клиентами, то «снежный» ком из негативных отзывов в интернете будет накапливаться и потом будет уже поздно что-то предпринимать. Рассылка, рассылка и еще раз рассылка Второй эксперт тоже акцентирует внимание на действиях по предупреждению оттока, плюс, напоминает о таком важном инструменте как рассылка. Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro Чтобы не возвращать ушедших покупателей, лучше выстраивать работу с ними таким образом, чтобы их не терять. Речь идёт о формировании лояльности клиента к интернет-магазину. Рецепты лежат на поверхности: это и специальные акции только для существующих клиентов, персональные предложения в зависимости от событий, например, дня рождения или определённого объёма закупок. Это может быть просто интересный контент регулярной рассылки. Последнее особенно актуально, если вы торгуете товарами категории «Хобби», там, где выше вовлечение. У всех интернет-магазинов есть отток клиентов, не бывает магазинов со 100%-ной лояльностью. Важно научиться отслеживать этот отток и не допускать больших колебаний. Для каждой тематики здесь может быть своя норма, связанная с возобновляемостью спроса. Например, если мы говорим о магазине сантехники, то это может быть 2–3 года. Если речь идёт о кормах для животных, то от нескольких недель до нескольких месяцев. Нужно понимать, какой у вас период возобновляемости, сезонность, и с учётом этого следить за статистикой заказов. Конечно, у каждого интернет-магазина свои особенности и эффективный способ формирования лояльности у каждого свой. Это зависит от тематики магазина, целевой аудитории, региона, возможностей владельца и пр. Для своих клиентов в подобных случаях мы делали рассылки с опросами и предложениями скидки на следующую покупку при заполнении. Метод очень простой, но это хороший инструмент получения обратной связи, на основе которого можно сделать конкретные шаги, которые в свою очередь позволят не потерять текущих покупателей и вернуть часть ушедших. Контекстная реклама — наше все Третий полезный инструмент по возвращению покупателей — контекстная реклама. Подробности — ниже. И заметьте, уже второй раз упоминаются телефонные звонки. Комментарий: Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb Самый простой способ — это контекстная реклама. Когда пользователь зашел на ваш сайт в поиске товара, однако ушел, не совершив покупку, можно запустить рекламу. Пользователя будут преследовать рекламные баннеры на протяжении этапа выбора магазина, в котором будет совершена покупка. Если человек уже совершал покупки в интернет-магазине, в этом случае прекрасно подойдет email-рассылка с выгодными предложениями и акциями магазина. По сути, вы уже работали с клиентом, у вас есть его контакты, знаете его предпочтения и знаете, что ему предложить. Обычно это прекрасно работает для интернет-магазинов товаров повседневного потребления, таких как: продукты, кофе, корм для животных и др. Также для некоторых сфер можно возвращать клиентов при помощи обратной связи по телефону. Менеджер прорабатывает ситуацию, уточняет причины ухода (которые так же должны учитываться в построении стратегии продаж), а также предлагает выгодные условия совершения новых покупок. Есть довольно специфические сферы интернет-магазинов, в которых процесс покупки может затягиваться на несколько месяцев, а то и больше. В этом случае может быть очень небольшая конверсия, и ее достаточно сложно правильно отследить. Она может сработать здесь и сейчас, а может сработать через полгода. Примером таких тематик является мебель, например, кухонные уголки, прихожие, шкафы. Потенциальный покупатель может затягивать с покупкой, присматривая варианты, узнает цены. И тут очень важно брать обратную связь от клиента, уточнять, что ему не нравится, на что он рассчитывает, на какую цену ориентируется и давать ему то, что он хочет и что ему полезно, а не то, что мы считаем для него нужным. А оно вообще нужно? Следующее мнение про целесообразность возвращения ушедших клиентов. И правда, здесь нет универсальных рецептов. В некоторых случаях стоит поступать согласно старому анекдоту «ну, кошечка, ну еще капельку», а где-то лучше руководствоваться тезисом «умерла, так умерла». Комментарий: Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst Возвращение потенциальных покупателей в магазин — это вполне логичный ход. Но, как и любая задача, он требует затрат определённых ресурсов и имеет свою эффективность — уровень конверсии из потенциальный покупателей в реальные. Нужно оценивать эти затраты и конверсию. Сравнивать между собой различные способы возврата покупателей. Сравнивать затраты и эффективность возврата покупателей с такими же параметрами рекламных кампаний для первичного привлечения клиентов. Такая оценка поможет правильно распределить ресурсы, т. к. единого правила не существует и в разных нишах могут быть совершенно разные ситуации. Нужно найти оптимальный баланс между затратами на первичное привлечение покупателей и на возврат тех, кто уже был в интернет-магазине, но не решился на покупку. Очевидно, что соотношение затрат на привлечение и возвращение для интернет-магазина с большим ассортиментом популярных товаров будет отличаться от такого соотношения для нишевого ресурса со значительно меньшей потенциальной аудиторией покупателей. Широкий ассортиментный ряд? Значит, стоит бороться! Продолжая предыдущую мысль, следующий эксперт поясняет, что возвращение покупателей — это больше про крупные интернет-магазины с широким ассортиментным рядом. И еще раз напоминает про важность грамотных рассылок. Комментарий: Алексей Кузнецов, руководитель отдела разработчиков «Garpix» Возвращение ушедших покупателей целесообразно в том случае, если интернет—магазин обладает большим ассортиментом различных товаров. Если же магазин специализируется на продаже какой—то конкретной продукции, например, диванов, клиент вряд ли вернется, скорее, приведет других покупателей, посоветовав им данный магазин. Для магазинов с большим ассортиментом товаров крайне важно, чтобы покупатели возвращались. Дата последнего посещения пользователя остается в системе интернет—магазина. Если понятно, что клиент заходил 2 недели назад, а зарегистрирован совсем недавно, следует пометить, что ему нужно отправить рассылку, содержащую призыв приобрести определенные товары, которые он, возможно, добавил в корзину, или же там может содержаться предложение о скидке на данные товары. Если клиент отвечает на рассылку, с ним можно продолжать работать. Если же игнорирует, данная продукция, скорее всего, ему мало интересна, поэтому не стоит надоедать ему подобными письмами. Такого клиента стоит пометить как архивного. Ушедшие клиенты — кто это? Важно понимать, каких именно клиентов можно тегировать как ушедших. Кто-то подразумевает под этим термином посетителей интернет-магазина, которые ранее совершали покупки, но теперь вовсе на заходят на сайт. Кто-то — тех, кто, может быть и заходит, но ничего не покупает. В цитате ниже вы найдете третий вариант понимания этого термина. Комментарий: Артем Соколов, директор по маркетингу InSales Ушедшими покупателями будем считать посетителей интернет-магазина, которые положили товар в корзину (для этого применяется термин «брошенные корзины»). В среднем по рынку процент брошенных корзин составляет порядка 70%, что дает магазинам огромный фронт работ и потенциал роста. Откуда же такой большой процент? Нужно понимать, что покупка в интернет-магазине психологически проще, чем в оффлайне, где таких цифр конверсий и ушедших покупателей нет и близко. Хочу обратить внимание еще на один важный момент. Дело в том, что довольно большой процент покупателей просто коротает время, просматривая различные каталоги. У некоторых такой виртуальный шоппинг без реальных покупок уже давно перерос в зависимость, а некоторые просто откладывают и ищут себе товары к зарплате, которой зачастую не хватает на всё запланированное. Безусловно, есть определенная доля покупателей, которые действительно хотят купить. И кроме форс-мажора в виде отключенного электричества в квартире, внезапного совещания или разлитого кофе на ноутбук — есть какие-то объективные причины. По сети уже давно ходит западное исследование, нашего локального никто вроде так и не сделал. Поэтому выделю еще несколько субъективно наиболее критичных моментов, которые нужно иметь в виду: общая сумма заказа «больше чем думал покупатель»; не очевидный или перегруженный чекаут; непонятные условия доставки и возврата, общее впечатление «серьезности магазина». Для работы с брошенными корзинами есть сервисы, которые помогают слать триггерные рассылки, если покупатель указал на каком-то этапе свой email. Сценариев великое множество, можно предложить скидку на корзину сразу, можно напомнить через день или два, все зависит от тематики. Соответственно очевидно, что в товарах спонтанного спроса будет работать письмо практически сразу после ухода и желательно со скидками — подарки, мелкая электроника, детские товары. Низкая цена — как основной локомотив продаж Как гласит одна из рекомендаций на базе мерфологии — «Если уже ничего другое не помогает — прочтите инструкцию». Если перефразировать, можно сказать так: «Если ничего другое не помогает увеличить продажи — снижайте цену». Комментарий: Все очень сильно зависит от типа товаров. Зачастую покупатель покупает всё, что ему нужно сразу. И основным критерием, как правило, является цена. Я знаю множество интернет-магазинов, где нет юзабилити, дизайна, навигации, но прайс на 20% дешевле рынка. Системы статистики (метрика, аналитика и другие) дают точную статистику по каждому пользователю и маршруту его движения. Если у вас хорошая цена — то, скорее всего, у вас будут покупать. Если цена плохая — надо уже делать сервис. Пример успешной модели возврата клиента — nix.ru — у них и интересные рассылки и акции и низкая цена. Коротко о главном Что нужно иметь в виду, пытаясь вернуть ушедших клиентов: Самое важное — не допускать их оттока. В большинстве ситуаций привлечение нового покупателя стоит гораздо дороже продажи «старому»; При анализе трафика на сайт, важно не забывать, что существует категория пользователей, для которых изучение каталогов является скорей формой времяпрепровождения, чем шагом по совершению покупки; Возвращение ушедших клиентов более логично для интернет-магазинов с широким спектром товаров; Не все клиенты одинаково полезны. Пытаясь вернуть кого-то из них, важно понимать, стоит ли «овчинка выделки». Возможно, это — негативно настроенный человек, возвращение которого на сайт принесет больше минусов, чем плюсов; Рассылки — один из важных инструментов по формированию лояльности и возвращению ушедших покупателей; Текущие настройки платформ для контекстной рекламы позволяют «догонять» сомневающихся в покупке пользователей; Необходимо анализировать продажи, статистику сайта и работу операторов как можно чаще, чтобы выявлять опасные или позитивные динамики; «Живые» телефонные звонки могут способствовать не только разовой покупке, но и получению полезной статистике и повышению лояльности покупателя; Есть смысл изучать сервисы, которые позволяют осуществлять триггерные рассылки авторам «брошенных корзин»; Если ничего другое не помогает — пора снижать цены. Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Оригинал: https://www.shopolog.ru/metodichka/customer-retention/s-klientami-ne-rasstavaytes-o-tom-kak-internet-magazinam-vozvraschat-ushedshih/ Иллюстрация: https://otvet.imgsmail.ru/download/875a8375f91de049494d6073098e8a2f_0b3bc75f784e4b05412525b03e98119a.jpg Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
