Работа с Corvus Global: как ребрендинг обернулся созданием нового бренда и выходом на рынок Европы
ЗаказчикCorvus Global — группа компаний, занимающаяся производством бестабачной никотиновой продукции. Основной продукт Corvus — никотиносодержащие пакетики и электронные испарители. ЗадачаИзначальная задача — ребрединг. По ходу работу разработали новый бренд и занялись продвижением заказчика на рынок Европы.
Редизайн бренда Corvus
Перед началом работ мы изучили бизнес клиента и провели анализ целевой аудитории продукта. В числе основных потребителей продукта выделили мужчин и женщин от 18 до 45 лет, в том или ином виде употребляющих никотин. Основной сегмент — так называемое поколение Z, молодая аудитория от 18 до 26 лет, часто студенты. Они хотят быть в тренде, ищут новые ощущения и вкусы.
Для этого сегмента аудитории бренд должен ассоциироваться с такими критериями, как «яркость», «эксцентричность», «мощь» и даже «агрессивность». Все эти принципы мы учитывали при разработке нового логотипа и фирменного стиля. В числе прочего, мы придумали название продукта — новое и емкое «никпаки», то есть никотиновые пакетики, подушечки с никотином.
После редизайна бренда мы взялись за разработку сайта Corvus на базе нового фирменного стиля.
В качестве основной причины покупки мы взяли за основу принципы «Мощный, крышесносящий эффект», «Яркие ощущения». Из-за возрастного ограничения на употребление продукта сайт открывался прелоадером с проверкой на наличие 18 лет. Если пользователь подтверждает совершеннолетие, он попадает на главную страницу:
В яркой, немного агрессивной стилистике представлена основная информация о типах товара. Ничего лишнего: только товар лицом, краткая информация о нем и оценка крепости.
Новый дизайн полностью решал задачу коммуникации с аудиторией. Основные потребители — поколение Z, удерживаются на сайте за счет мощной энергетики, над созданием которой постарались наши дизайнеры. Достигнуть нужного эффекта получилось с помощью глитчей (glitch) — стильного трендового приема, вызывающего ассоциации с бунтарством, нон-конформизмом и панк-эстетикой.
Затем мы приступили ко второму редизайну упаковки. Товар после первого нашего редизайна выглядел так:
Чуть позже мы приняли решение изменить дизайн этикетки. Важно было не потерять смысл, чтобы упаковки не воспринимались как совершенно новый продукт. Мы оставили важную составляющую: по прежнему крепость никпаков выделяем цветом. Яркие сочные паттерны указывают и на вкус никпаков. Обычный строгий шрифт заменили на рукописный, сделанный в стиле граффити. Ворон стал крупнее и заметнее: из маленького вороненка он превратился в большого сурового ворона, настоящего маскота продукции Corvus.
Создание бренда CHN
В 2019 году заказчик задумался о создании продукта под новым брендом. Мы провели аналитику и поняли, что есть значительная часть потенциальной аудитории, которая в данный момент не охвачена. Это взрослая осознанная аудитория от 25 до 40 лет, с хорошим достатком. Они ценят конкретику и не приемлют все лишнее. Так появился бренд CHN, в названии которого как раз отражена концепция «ничего лишнего».
Нужно было донести до потребителей никотина достоинства нашей продукции и сформировать у нового бренда близкие потребителю ценности. Всего за пару месяцев мы полностью упаковали бренд:
- разработали платформу бренда и коммуникационную стратегию;
- создали логотип с фирменным стилем;
- сделали корпоративный аккаунт в инстаграме;
- создали имиджевый сайт;
- сделали рекламный ролик для соцсетей (OLV);
- подготовили POS материалы.
Для взрослой аудитории мы транслировали научность, безопасность и рациональный подход. Даже в названии продукта мы вывели чистую формулу никотина:
Дизайн логотипа делали, отталкиваясь от платформы бренда, сформированных принципов и названия. Формула на белоснежном фоне, без вычурности и агрессивных задников призвана вызывать у покупателя доверие, формировать образ безопасной и эффективной продукции, подходящей современному, стильному и осознанному человеку.
Через созданную айдентику мы транслировали, что CHN — это чистая формула никотина. В никпаках нет примесей, табака или иных элементов — только никотин и ничего лишнего.
В рамках пиар-кампании мы провели промо-акцию в «Депо» — модном московском фуд-молле, где, согласно нашему анализу, собирается преимущественно потенциальная целевая аудитория CHN. Основные посетители «Депо» — прогрессивные люди, которым близки ценности бренда.
Мы забрендировали входную группу, а внутри разместили медиа-стенд с подготовленным промо-роликом. На территории в течении месяца работали промоутеры, которые знакомили желающих с продукцией.
Мы придерживались заданного стиля везде: на сайте, буклетах, POS материалах и прочих носителях. Сайт CHN — полная противоположность Corvus. Никакой агрессивной стилистики, никаких ярких цветов и «злых» шрифтов. Только белоснежный фон и самая необходимая информация о продукте.
В основу дизайна мы положили образы минимализма, технологичности и статусности.
Посетителя сайта встречает прелоадер с проверкой возраста. Мы создали креативную идею, передающую метафору отказа от курения. На вопросе, есть ли пользователю 18 лет, дымится сигарета. Когда посетитель дает ответ, сигарета плавно переходит в никпак, который содержит в себе только чистый никотин.
Специально для CHN разработали POS материалы. Для этого провели фотосессию товаров и разработали 3D модели упаковок.
Создали сообщества в соцсетях, где публикуются посты с упором на минимализм, серьезный подход и эстетику. Заметно, как сильно отличается позиционирование CHN в соцсетях от позиционирования Corvus. CHN аккуратно напоминает о себе в каждом посте, соблюдая строгую и минималистичную стилистику.
Весь контент для CHN в соцсетях мы выполнили в едином стиле, в соответствии с брендбуком. Через взаимодействие с пользователем всегда тянулась основная нить — осознанное отношение к жизни. Мы рассказывали о правильной сортировке мусора, исследованиях в области курения и эффективном отдыхе.
Получилось обратить на себя внимание аудитории и добиться широкого отклика в социальных сетях и СМИ за счет эффективной PR кампании. Нужно было сделать так, чтобы заговорили о нас сразу, а не спустя несколько месяцев.
В основу кампании легла концепция отказа от лишнего. Механика лонча заключалось в одновременном появлении хештега #ОТКАЖИТЕСЬ_ОТ_ЛИШНЕГО во всех уголках Москвы. Постепенно в заранее проработанном списке СМИ, блогерских аккаунтах и телеграм-каналах стали выходить партнерские материалы, повествующие о нашей акции. О нас написали Лента, Сноб, Esquire, GQ, Mash, РБК, Fishki, «Усы пескова», рассказал Артемий Лебедев и многие другие.
На данный момент Creative team для CHN является генеральным подрядчиком в сфере дизайна, брендинга, маркетинга и веб-разработки. Мы закрываем все задачи компании в этих направлениях. При этом в Creative team был создан отдел, который работает исключительно на Торговый Дом Corvus Global AG, в который входит бренд CHN.
Продвижение Corvus Pods
В 2019 году Corvus Global представил свой новый продукт: электронные испарители Corvus Pods. Для тонких вертикальных одноразовых стиков мы с нуля разработали комплексный дизайн в привычной для бренда стилистике.
Для каждого вкуса создали свой паттерн. Всего мы разработали 20 концепций для 20 вкусов Corvus Pods:
Отдельно создали посадочную страницу, где бренд запустил акцию по розыгрышу денег и прочих призов. Цель акции — поднять спрос на основную продукцию Corvus Global и привлечь внимание к бренду через розыгрыш.
Параллельно мы вели соцсети Corvus. Странички есть в Инстаграме, Фейсбук и ВКонтакте. В каждом канале применяется специфический Tone of Voice (язык коммуникации с ЦА), привычный для поколения Z. В основной ленте регулярно размещаются тематические мемы, опросы и элементы геймификации.
Каждый пост приходится продумывать, чтобы бдительная молодая аудитория не сочла его «кринжовым» или слишком навязчиво рекламным. В соцсетях мы следим за трендами, не стесняемся нецензурной лексики и грубых шуток. Так удалось собрать почти 200 тыс. лояльных пользователей на всех каналах суммарно.
Также для Corvus Pods мы подготовили полиграфические рекламные материалы — буклеты, листовки и коробки.
У нас получилось создать эффективный визуальный образ бренда, полностью перекликающийся с потребностями и принципами целевой аудитории. Через дизайн как средство коммуникации с ЦА мы помогли Corvus Global увеличить охваты, создать яркий, запоминающийся образ и получить доступ к широкой лояльной аудитории.
Выход на Европу
В декабре 2019 года было принято решение о выходе брендов на европейский рынок. Большая часть Европы разрешает «парить» и употреблять бестабачную никотиносодержащую продукцию.
На отечественном рынке производитель сделал упор на электронные испарители Corvus Pods. Товар появился недавно и пользуется в России хорошим спросом.
Для европейского рынка нужны были POS-материалы — физические рекламные элементы, которые можно размещать в точках продаж продукции. Это листовки, буклеты, мини-стенды, флажки, ценники, диспенсеры и прочие материалы, которые всячески бы способствовали продвижению бренда и росту продаж товара.
Сейчас мы делаем дизайн на 360 градусов: полиграфию, фирменный стиль, логотипы, сайты, видеопродакшн, соцсети и даже оформление мероприятий.
Все работы проводятся в рамках услуги «дизайн-поддержка» которое оказывает наше подразделение Creative team Design. Мы до сих пор сотрудничаем с Corvus Global, и даже создали для него целый специальный отдел.
Содержать собственный штат дизайнеров для Corvus Global было бы невыгодно: есть очевидные минусы, вроде официальной оплаты, оборудованных рабочих мест, оплаты отпусков и больничных. Плюс, в ходе реализации проекта часто бывают нужны компетенции какого-то специалиста, но только на несколько часов работы, штат таких разнопрофильных специалистов был бы загружен не полностью и заказчик оплачивал бы простои.
Сегодня мы проектируем корпоративный сайт для торгового дома Corvus Global, куда входят CHN и Corvus.
Что в итоге…
Изначально клиент пришел за редизайном логотипа и фирменного стиля. В итоге мы с нуля создали новый бренд для новой целевой аудитории, разработали комплексный дизайн для нового продукта и не побоялись вывести бизнес клиента на европейский рынок.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
