Психология в контент-маркетинге: 11 когнитивных искажений, которые нужно учитывать при разработке стратегии17.10.2022 13:16

Успех контент-маркетинга зависит от того, насколько глубоко вы понимаете читателя. С помощью текстов можно влиять на людей, мотивировать их поступать так, а не иначе. Нужно лишь немного разбираться в психологии. Об одиннадцати особенностях нашего мышления, которые стоит учитывать при создании контента, рассказывает команда международного агентства «Контентим».

Взаимность

В обществе принято отвечать взаимностью на положительные действия. Так происходит подкрепление приемлемых и полезных действий.

Этот принцип отлично работает в контенте. Вы предлагаете пользователю ценную информацию бесплатно, взамен просите совершить действие. Если материал окажется действительно полезным и решит имеющуюся проблему, шансы на конверсию увеличатся.

При создании контента ориентируйтесь на потребности целевой аудитории, этап путешествия клиента и опыт. Также не забывайте добавлять призывы к действию, подкрепляя их указанием на ценность и эксклюзивность информации.

HubSpot, например, предлагают бесплатные шаблоны и руководства в обмен на контактные данные. Причем встраивают призывы в подробную статью по теме, то есть сначала дают ценность, а затем просят о взаимности, которая также мотивирована пользой.

Социальное одобрение

Люди больше доверяют материалам, которые получили одобрение других читателей. На это укажут ссылки со сторонних ресурсов, лайки и репосты в соцсетях, комментарии. Такие элементы особенно важны при продвижении контента.

Как их получить? Делиться уникальной информацией, оперативно реагировать на повестку, предлагать ощутимую пользу, поднимать провокационные темы. Еще можно попросить команду оценивать новый контент, чтобы собрать первые реакции.

В соцсетях реакции на виду. На сайт их обычно нужно добавлять самостоятельно.

FOMO

Эту психологическую концепцию часто применяют в торговле и продажах. Когда дают скидку только до завтра или предлагают купить последние два экземпляра товара — больше не будет. Люди боятся упустить выгоду, поэтому реагируют на такие предложения.

Это применимо и в контент-маркетинге. Особенно когда речь заходит о виральных темах, о которых все говорят. Пользователи боятся упустить важную новость, событие, тренд. Если вы об этом напишете и укажете в заголовке, что такую информацию нельзя игнорировать, можете привлечь в разы больше внимания, чем обычно.

Сила авторитета

При написании контента важно демонстрировать экспертность. Подтверждать высказывания фактами и исследованиями, собственным опытом, цитатами приглашенных спикеров.

Если пользователи видят, что материал писал разбирающийся в теме человек, они будут ему доверять.

Причем принцип положительно влияет и на «роботов». Поисковые алгоритмы Google тоже предпочитают экспертный контент. Распознавать его позволяет обновление E-A-T.

Гало-эффект

Общее восприятие бренда влияет на оценку его контента. Учитывайте, какую позицию на рынке занимает компания, в какой сфере она считается сильным игроком. Если подкреплять это восприятие полезными материалами, эффект от маркетинга будет более ощутимым.

Например, медиа «Авиасейлс» — кладезь полезной информации для путешественников. Тематика перекликается с позиционированием бренда.

Эффект знакомства с объектом

Пользователи испытывают симпатию к вещам, с которыми уже знакомы. Выбирайте для контента известные и узнаваемые темы, чтобы быстрее привлечь внимание.

Как только человек прочитает материал, он станет лучше относиться к его автору, бренду или человеку только за счет знакомства. Еще один повод завести медиа или хотя бы блог, выстраивать отношения через контент.

Например, к вопросу изучения английского языка можно подойти через создание ников, как это сделали Skyeng.

Иллюзия частотности

Стоит человеку что-то заметить однажды, как он начинает обращать на это внимание чаще.

Вот почему важно регулярно создавать качественный контент и распространять его по максимальному числу каналов. Чем больше контактов удастся создать, тем выше шансы получить конверсию и запомниться.

К примеру, «МИФ» ведет несколько сообществ в соцсетях для разных целевых аудиторий:

Эффект обладания

Согласно этому когнитивному искажению, человек скорее оставит у себя объект, которым он уже владеет, чем приобретет такой же объект, если пока его не имеет. Простыми словами: удержать проще, чем заполучить.

Если с помощью контента вы создадите ощущение владения продуктом, увеличите продажи.

Покажите, как пользоваться сервисом, как продукт выглядит в реальной жизни, как его используют другие люди и как он решает реальные задачи. Форматы могут быть самые разные: от распаковок до подробных вебинаров.

Склонность к подтверждению

Люди отдают предпочтение информации, которая соответствует их точке зрения. Эта психологическая особенность приводит к предвзятости и одностороннему взгляду на вещи, но так уж работает наш мозг. Как это использовать?

У современного бренда, как и у человека, должна быть своя точка зрения, идеалы, которые он транслирует аудитории. Важно убедиться, что весь создаваемый от его имени контент им не противоречит. Иначе можно серьезно навредить репутации и лишиться клиентов.

Например, LUSH транслируют идеологию экологичного и этичного потребления:

Неприятие потерь

Мы испытываем больше отрицательных эмоций при потере чего-либо, чем положительных при соизмеримом приобретении.

Чтобы учитывать эту особенность в контент-маркетинге, необходимо хорошо понимать целевую аудиторию. Знать ее боли и страхи.

В материалах развейте популярные сомнения. Убедите читателей, что при обращении к вам они ничего не потеряют. Подкрепить заявление можно кейсами, тестовым периодом, гарантией возврата денег, дополнительной пользой.

Теория информационной пропасти

Как зарождается любопытство? Один из механизмов: когда человек понимает, что между тем, что он уже знает, и тем, что хочет узнать, существует пропасть. Его удобно использовать при создании контента.

Посмотрите, какие вопросы интересуют пользователей, например, в Wordstat. Предложите развернутый ответ в своем материале. Напишите интригующий заголовок. Так вы привлечете внимание и увеличите трафик.

Например, ответ на этот вопрос захотят узнать многие:

Разбирающийся в психологии контент-маркетолог непобедим. Он точно знает, почему делает так, а не иначе. Управляет вниманием читателя и повышает показатели бизнеса. Начните осваивать это искусство с приемов из нашей статьи.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine