Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?
Краткая методичка для владельцев и сотрудников интернет-магазинов Дата публикации: 14.03.2018 Тема, которую мы сегодня решили поднять — системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Анатомия акций Первого эксперта мы попросили подробно рассказать о том, какие факторы влияют на подготовку к акциям и что в себя включает стандартная модель такой подготовки. Комментарий: Сергей Гузенко, Founder and CEO агентства Wezom Срок подготовки к акции зависит от 2 факторов — механики и масштаба акции. Масштаб К примеру, если говорить о российском ритейле цифровой техники и электроники, есть 3 самые масштабные сезонные акции: «Back to School» (Снова в школу) — вторая половина августа и первая половина сентября. «Black Friday» (Черная пятница) плавно перетекающая в «Киберпонедельник» — старт проходится на четвертый четверг ноября. «Happy New Year» (Hовый Год) — пик продаж приходится на второю половину декабря и первую половину января. Оборот от продаж товаров в данный период при правильной подготовке к акциям составляет более 70% от выторга всего года. Поэтому многие серьезные «игроки» рынка, начинают готовится к ним за 3 месяца до старта промо-активности. Для менее значимых сезонных акций — «День Святого Валентина» 14 февраля и »8 Марта», подготовка к занимает не более 1 месяца. А к остальным активностям — не более 2 рабочих недель. Механика Самые распространённые механики акции: Ценовые — скидки на основной товар, бонусные вознаграждения. Товарные — подарок к основному товару (например, карта памяти к телефону, сумка и мышка к ноутбуку и т.д.), все возможные розыгрыши. Кредитные — к основному товару предлагается беспроцентная рассрочка или кредит под минимальный процент. На длительность подготовки влияют 3 фактора: Эксклюзивность/не эксклюзивность вашего товара. (к примеру, если товар не эксклюзивен, т.е. представлен также у конкурентов, сделать ценовую акцию можно только при отсутствии товара на складе у дистрибьютора. Иначе вы будете вынуждены держать рекомендованную розничную цену (РРЦ) или выкупить весь остаток со склада поставщика). Наличие или отсутствие ограничений РРЦ. Проведение совместной акции с дистрибьютором / производителем с участием их маркетфондов в затратах рекламных компании или самостоятельный запуск акции. Также влияет и сезонность товарной группы. В итоге, с учетом всех факторов, подготовка может варьироваться от 2 недель до 3 месяцев. Стандартная процедура разработки акции, в крупных компания цифровой техники и электроники, состоит из следующих действий: Выбор товарных группы (смартфоны, планшеты, ноутбуки и т.д.), которая будет участвовать в промо. Поиск моделей хедлайнеров (товары с самой низкой ценой и привлекательными характеристиками для потребителя; работают как магниты, генерирующие трафик посетителей) и моделей необходимых для распродажи — так называемых «камней» (залежавшийся> 1 месяца на складе товар). Планирование продаж и расчет коммерческой эффективности акции, с учетом выбранных товаров и их маржинальности. Разработка промо-спаек акционных товаров с дополнительными продуктами (аксессуары, услуги и прочее) для сглаживания потерь на скидках. Подготовка медиа-плана. Разработка рекламных сообщений для каждого конкретного канала коммуникации. Подготовка ТЗ для дизайна рекламных баннеров на сайт и рекламные площадки. Разработка скриптов для операторов контакт-центра. Подготовка брифа с описанием акции для информирования всех сотрудников компании о планируемой активности. Создание (если ранее товар отсутствовал на сайте) или редактирование карточки акционного товара. Запуск рекламных кампании для формирования осведомленности и предварительного спроса у потребителей. В 23.55 или другое необходимое время, проведение переоценки. Старт продаж. Конечно, в зависимости от специфики компании (в частности: внутренних бизнес-процессов, количества и функциональных обязанностей сотрудников) список или очередность действий может меняться. Скидок много не бывает Следующему спикеру мы задали вопрос о том, что же является главным локомотивом акций, на что живее всего отзывается аудитория интернет-магазинов и какое практическое выражение может иметь подобное сакральное знание. Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro Один из самых эффективных инструментов в подобных акциях заложен в самой идее распродаж — это большие скидки на все или большинство товаров. Владельцы магазинов должны иметь возможность быстро установить требуемые скидки на товары и вовремя их отключить. У нас был интересный кейс, когда крупный интернет-магазин сантехники планировал достичь больших продаж, приуроченных к «Чёрной пятнице». На тот момент у них уже было более 20 000 позиций на сайте, но старая система не позволяла быстро и гибко установить скидки. По сути они должны были всей компанией вручную неделю ставить скидки, а потом столько же снимать. В результате мы в короткие сроки перенесли сайт на другую CMS. Оставшуюся неделю сотрудники заказчика потратили не на установку скидок, а на наполнение дополнительным товаром. Скидки благополучно были включены буквально одним нажатием кнопки. Всё вместе позволило клиенту за один день пятницы сделать месячный оборот. Включить в ТЗ! Переходим к тому, что необходимо учесть при описании задачи разработчику вашего интернет-магазина. Ознакомившись с мнением следующего эксперта, вы сможете избежать наиболее распространенных ошибок, допускаемых заказчиками. Комментарий: Артем Соколов, директор по маркетингу InSales Если говорить о предварительной подготовке ко всевозможным акциям, то первое, что мы узнаем у клиентов — это сервисы, с помощью которых они продвигают свой товар в массы. Если среди них будут социальные сети (Instagram, VK и пр.), то предлагаем интеграцию этих сетей с сайтом. Хорошо оформленный инстаграм является отличным дополнением к сайту и повышает доверие к компании и сайту в целом. Если говорить о том, что заказчик может упускать еще на уровне составления ТЗ, то здесь есть масса моментов. Например, часто бывает так, что минимум третью функционала, сделанного исполнителями, заказчики не пользуются. Чтобы предотвратить такие несостыковки, мы задаем разные вопросы. Некоторые из них пишем ниже: Будете ли вы ставить огромные баннеры на главной странице? (если нет, то это получатся бесполезные блоки). Будут ли на сайте скидки/акции/распродажи? (если да, то создаем товарные карусели с автоматической отправкой товарных позиций в них). Будет ли на сайте личный кабинет? Будут ли писаться статьи/новости? (если нет, то получится пустой блог и ощущение заброшенности сайта). Будет ли опт и если да, то нужен ли будет личный кабинет покупателя? Будут ли интеграции со сторонними сервисами? Зачастую допускают упущения клиенты, которые имеют нестандартные товары, которые нужно покупать, предварительно сгенерировав их внешний вид на сайте (обои, еда и др.). Упускаются мелкие моменты, к примеру «у этого артикула не может быть красного цвета». В таких случаях мы дописываем функционал под нужды клиента. Продолжаем формировать ТЗ Мнение ниже дополняет предыдущее — оно про функционал, который также нельзя забыть при заказе интернет-магазина. Итак, на что еще обратить внимание? Комментарий: Александр Краснобородько, заместитель генерального директора INSPIRO Возможности и функционал системы управления интернет-магазином определяют обязательные шаги, необходимые для участия магазина в «глобальных» акциях: оценить свою аудиторию, подобрать для них акционные товары или выбрать товары, которые необходимо распродать, удостовериться, что их достаточное количество. Важно иметь функцию рассылки писем клиентам, где можно подготовить цепочку писем по акции — за несколько дней до начала акции, в день начала акции, за несколько дней до окончания акции, через несколько дней после окончания акции для тех, кто ничего не купил с альтернативным предложением. Функции выделения товаров в списках значками акций и формирования отдельных списков товаров-акций на главной странице или на специально подготовленной странице к акции. Инструменты для четкого учета остатков, чтобы не продать больше товаров, чем есть на складе. Развернутый функционал скидок, чтобы сделать интересную цену. Не забыть проверить, чтобы скидки работали правильно (и итоговая цена товара именно та, что указана во всех баннерах). Полезна IP-телефония, интегрированная с системой приема заказов, чтобы менеджеры быстрее оформляли заказы и «узнавали» клиентов. Не забыть подготовить к акции и вывести на работу достаточное количество менеджеров для обработки заказов и курьеров для доставки. Проверить стабильность работы сайта и иметь некоторый запас хостинга, ведь трафик на сайт может увеличиться многократно. Отлично, работаем дальше Последнего спикера мы попросили рассказать о том, какие шаги необходимо предпринимать уже непосредственно перед акциями, когда интернет-магазин благополучно существует и его владельцам не терпится увеличить обороты. Комментарий: Дмитрий Логинов, директор дизайн-студии и интернет-агентства Четвёртый Рим В компании «Четвертый Рим» мы выработали свою систему рекомендаций, которая показывает отличные результаты в рамках проведения разнообразных промо-кампаний. Первое, с чего следует начать — это создание отдельной промо-страницы. Затем страницу нужно прорекламировать, что позволит собрать дополнительные контакты. Далее переходим к персонализированному email-маркетингу. На что следует обратить особое внимание: Делайте предложение купить не всё подряд с «небывалой скидкой», а точечно. Предлагайте то, что действительно интересует клиента с помощью налаженной взаимосвязи CRM, аналитической системы, интернет-магазина и системы email-рассылок. Например, товары, которые он часто просматривает, но не покупает. Выстройте серию писем и напоминайте, что уже через несколько дней он сможет совершить покупку, прилично при этом сэкономив. Добирайте UpSell-ом. Человек уже максимально оправдал себе покупку: «Такая акция раз в году». Пользуйтесь этим и на этапе оформления заказа предложите купить дополнительно то, чем уже интересовался клиент. Это поможет значительно увеличить средний чек покупки. Напоминайте о себе. Люди не сидят возле монитора в ожидании, когда наступит очередной Киберпонедельник. Плюс ко всему ваши конкуренты также борются за внимание ваших покупателей различными способами. Поэтому сообщайте по электронной почте, что уже через 7–5–3–1 день наступит долгожданный момент. И не забывайте персонализировать свои предложения! Огромный плюс персонализированного подхода — это формирование доверия. Люди покупают лучше и чаще у тех, кому доверяют. При формировании лояльности важно общение с каждым отдельно. Люди любят статусы VIP-клиента, любят, когда их обслуживает персональный менеджер, и они просто обожают, когда к ним относятся как к значимой личности. Психология в действии, друзья! Внедряйте персонализированный email-маркетинг в свой интернет-бизнес и результат не заставит себя ждать! Подытожим Краткая выжимка из вышеизложенного: Участие глобальных акциях и активность в сезон могут составлять порядка 70% всей годовой выручки. Наиболее популярными и эффективными являются три механики акций: скидки, подарки, покупки в кредит или с рассрочкой. При этом покупатели наиболее активно откликаются именно на скидки. При заказе сайта лучше посоветоваться с экспертами (например, с веб-студией к которой планируете обратиться за разработкой) какой из функционалов в вашем первичном ТЗ является наиболее эффективным, а от которого лучше отказаться в пользу более полезных решений. Очень часто заказчики настаивают о функционале, которым потом по ряду причин не пользуются и не могут поддерживать. Один из наиболее ярких здесь примеров — онлайн-консультант. Один из моментов, которые важно предусмотреть заранее — интеграция с соцсетями для последующего транслирования в них информации об акциях и собирания лидов. Основа основ — возможность подать товар во всей красе. Большинство покупателей — визуалы, им важно видеть товар во всех подробностях. Но не менее важно и качество картинки (размер, чистота, яркость цветов и т.д.). Многие товары подразумевают, что для принятия решения об их покупке, нужны фото с разных ракурсов, расстояний. Индивидуальный подход, в том числе скидки, по-прежнему работает наиболее эффективно: обращение по имени, VIP-статусы и вот это вот все. Важно периодически напоминать о себе покупателям, особенно в случаях, когда интернет-магазин специализируется на товарах регулярного потребления. Например, таких как одежда, доставка продуктов или готовой еды. При заказе сайта стоит изначально позаботится об удобной функции рассылки покупателям, автоматическом формировании списков товаров-участников акций, значков, которыми они будут помечаться. Высока вероятность, что именно в вашем случае IP-телефония может существенно повысить продажи. Важный момент — запас хостинга и стабильная работа сайта наиболее важны именно перед акциями, когда подразумевается скачок визитов. Об этом стоит особо позаботится заранее. Ну, и главное правило — онлайн не должен отставать от оффлайна. Если ваш сайт полностью готов к ближайшей акции, но нет порядка среди менеджеров, консультантов, курьеров и водителей — вероятность фиаско стремится к 100%. Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
