Продвижение медицинских услуг в Google: YMYL-кейс сети поликлиник "Семейный доктор"
Заказчик«Семейный доктор» — одна из ведущих клиник Москвы с широкой сетью филиалов по всему городу. Это многопрофильный медицинских центр для взрослых и детей с комплексным обслуживанием. ЗадачаПосле выхода обновления сайт клиники «Семейный доктор» начал резко терять органический трафик и позиции в поисковой выдаче. Нам предстояло повысить позиции в поисковой выдаче.
Влияние Google Medical Update на видимость
В октябре 2018 года сеть поликлиник «Семейный доктор» попросила нас провести расширенный аудит сайта. На протяжении нескольких месяцев он терял органический трафик и места в выдаче. К октябрю видимость не превышала 14%. Так на позиции компании повлияло масштабное обновление основного алгоритма, которое Google выпустил 1 августа 2018 года. Его ещё называют Медицинский апдейт.
Что изменилось в алгоритме Google
Апдейт от 1 августа корректнее было бы называть YMYL-апдейтом. YMYL — это аббревиатура от Your Money — Your Life, «Ваши деньги — ваша жизнь». Так Google относит к YMYL страницы сайтов или блогов, которые могут повлиять на финансы или здоровье пользователей. Оно коснулось всех сайтов, так или иначе связанных с тематиками здоровья, благополучия, финансовой стабильности и безопасности:
- медицинских;
- новостных;
- финансовых;
- юридических и гражданско-правовых;
- коммерческих;
- связанных с группами людей, объединенными по какому-либо признаку — расовому, религиозному, возрастному или любому другому;
- связанных с фитнесом, поиском места работы или учебы, недвижимости и пр.
Так Google показал, что хочет быть уверенным в безопасности YMYL-ресурсов, поэтому предъявляет к ним особенно высокие требования.
Окей, Google, а что делать конкретной компании? Как «Семейному доктору» изменить свой сайт, чтобы восстановить позиции в рейтинге?
Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели глубокий аудит сайта на соответствие новым требованиям поисковика.
Итоговое заключение было больше похоже на дорожную карту. На 126 страницах мы дали перечень рекомендаций:
- по улучшению индексации и текстовой оптимизации;
- по текстовой коррекции;
- по поисковой оптимизации;
- по улучшению эргономики;
- по внешней оптимизации сайта;
- Лабораятория поисковой аналитики дала рекомендации по коммерческим факторам.
Клиенту требовалось внести огромное количество изменений на сайте и в этой игре в обновления Google всё время был на несколько шагов впереди.
Отдел маркетинга сети поликлиник работал над улучшениями, но с каждым новым апдейтом алгоритмов, а в 2019 году Google вводил их в марте, июне, сентябре и октябре, видимость продолжала падать. 25 сентября 2019 года она замерла на критической отметке 1,6%. Начался длительный период стагнации в ожидании следующего обновления поисковика.
Как fdoctor.ru стал соответствовать новым требованиям Google
По новым правилам, чтобы попасть в топ выдачи поисковика, сайт заказчика должен соответствовать 5 основным критериям YMYL-сайтов.
Назначение страницы
- Назначение страниц должно соответствовать их содержанию. Можно размещать информацию по какой-либо теме или мультимедийные файлы, личное мнение или развлекательный контент. Но полезной пользователю будет только та страница, на которой контент соответствует запросу.
Компетентность, авторитетность, достоверность
- Критерий Е-А-Т (от англ. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — Компетентность, Авторитетность, Достоверность) означает, что автор контента должен быть компетентным в своей отрасли, а его экспертиза признана внешними ресурсами — его цитируют, на него ссылаются и упоминают в других материалах. Сам сайт должен вызывать у посетителя ощущение надежности и безопасности — на нем отсутствует сомнительная реклама, вся информация раскрыта в полном объеме.
Ответственность
- Google также требует, чтобы посетители сайта видели, кого и как они смогут привлечь к ответственности в случае проблем. Чем более исчерпывающая будет информация, тем лучше.
Репутация
- Возраст сайта, известность и популярность бренда, положительные отзывы — всё это должно убедить пользователя, что у бизнеса хорошая, вызывающая доверие репутация.
Качество и объем основного контента
- Сайт в целом должен быть удобным, понятным и функциональным, а также работать без ошибок.
Отдел маркетинга сети поликлиник «Семейный доктор» взял наш список рекомендаций после аудита сайта fdoctor.ru на соответствие всем 5 YMYL-факторам Google. Помимо наших рекомендаций департамент маркетинга клиента и другие подрядчики активно работали над улучшением сайта, тестированием гипотез и оптимизацией воронки. Список изменений был настолько объемным, что работы заняли практически весь 2019 год.
Рекомендации для соответствия YMYL-факторам Google
Ниже лишь краткий перечень того, что было сделано.
1. Улучшили юзабилити и устранили технические ошибки
- переработали интерфейс сайта и значительно улучшили функциональность: оптимизировали сайт под мобильные устройства — мы увидели, что до 72% посетителей приходит на сайт именно с них, а не с ПК;
- сделали более удобной электронную запись на прием ко врачу ;
- добавили возможность оплаты на странице;
- улучшили каналы коммуникации и сбора обратной связи;
- изменили дизайн, улучшили визуализацию и повысили эффективность оформления контента;
- увеличили общую скорость загрузки;
- изменили всплывающие баннеры и пр.;
Клиент еженедельно мониторил состояние страниц и внедрил еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок, а также запустил работы по модернизации динамических элементов, форм захвата, отслеживанию и улучшению поведенческих метрик.
2. В технической части, касающейся разработки и устранения ошибок:
- скорректировали цепочки редиректов, включая 301 и 302;
- скорректировали файлы sitemap.xml и robots.txt;
- устранили некорректные обработки ошибки 404;
- ввели микроразметку Open Graph;
- закрыли уязвимости;
- удалили пустые страницы и создали дополнительные посадочные;
- оптимизировали внутреннюю перелинковку;
- прописали заголовки страниц «title», метаописания «description», «H1»…«H6» заголовки текстов и пр.;
- внедрили еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок.
3. Улучшили восприятие бренда:
- создали в интерфейсе сайта новый раздел «Отзывы» и наполнили его реальными отзывами клиентов сети поликлиник, а также добавили возможность выставить рейтинг;
- вынесли раздел с отзывами на Главную страницу и в навигационное меню;
- выделили срок работы сети поликлиник на рынке: 20 лет — солидный возраст, который говорит о надежности компании.
4. Создали полезный Е-А-Т-контент:
- повысили информативность карточек врачей: добавили сведения об образовании и сертификатах, привели список публикаций, добавили блок с отзывами о каждом враче и рейтингом;
- улучшили раздел «Ответы на вопросы» и вынесли ссылку на него в футер сайта;
- разместили на информационных страницах ссылки на источники информации, указали авторов каждой статьи, добавили блок с рейтингом статьи;
- проверили все имеющиеся тексты на переоптимизацию и уникальность с помощью сервиса «Тургененев»
5. Мы со своей стороны помогали с текстами:
- создали раздел «Публикации», который наполнили информативными экспертными статьями, соответствующими запросам пользователей;
- структурировали информацию и подбирали достоверные факты;
- улучшили оформление и стилистику, чтобы повысить дочитываемость статей.
Результат
Чтобы наконец-то увидеть результат проделанной работы, пришлось ждать 14 января 2020.
В этот день вышло очередное обновление алгоритма и видимость сайта сразу же взлетела с 1,6% до 15%. В марте — новый скачок. К маю, с очередным апдейтом Google, видимость выросла уже до ~35% и продолжила движение вверх. К январю 2021 видимость сайта достигла 58%, и на сегодняшний день ресурс имеет один из лучших результатов в отрасли.
Об эффективности изменений говорит и тот факт, что к настоящему моменту сайт сети поликлиник «Семейный доктор» возглавил выдачу Google по продвигаемому списку запросов.
Рекомендации по продвижению сайтов медицинской тематики в Google (и не только)
В завершение истории мы бы хотели ещё раз обратить внимание на особенности тематики «Медицина» и дать рекомендации по продвижению.
Мы наблюдаем, как лидерами выдачи в нише становятся информационные сайты, форумы, отзовики и агрегаторы. Так работают алгоритмы ранжирования не только у Google, но и Яндекса, в частности, их технология «Спектр». Оба поисковика стремятся предоставить пользователям максимально полный ответ, основанный на пользовательских интересах и предпочтениях. Например, по запросам «лечение «название болезни» или «хирургические операции» на первых местах в выдаче будут отзывы пациентов, рекомендации врачей, информационные сайты, а уже во вторую очередь — сайты клиник. Это связано с тем, что люди хотели бы самостоятельно собрать предварительную информацию, прежде чем обращаться к врачу.
Мы рекомендуем клиникам уделять внимание коммерческим запросам, а также отслеживать положение в агрегаторах и отзовиках. Положительные или даже нейтральные отзывы о врачах и высокий рейтинг клиники будут способствовать ранжированию. Негативные отзывы нельзя оставлять без ответа. Их обязательно следует отрабатывать.
Важно следить, чтобы ресурс отвечал критериям ранжирования YMYL-сайтов, перечисленным выше. Страница, на которую приходит пользователь:
- должна полностью отвечать его запросам;
- её назначение соответствует содержанию;
- она дает развернутый ответ на интересующий пользователя вопрос;
- информация представлена понятно и удобно.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
