Продвижение медицинских услуг в Google: YMYL-кейс сети поликлиник "Семейный доктор"

Заказчик«Семейный доктор» — одна из ведущих клиник Москвы с широкой сетью филиалов по всему городу. Это многопрофильный медицинских центр для взрослых и детей с комплексным обслуживанием. ЗадачаПосле выхода обновления сайт клиники «Семейный доктор» начал резко терять органический трафик и позиции в поисковой выдаче. Нам предстояло повысить позиции в поисковой выдаче.

Влияние Google Medical Update на видимость

В октябре 2018 года сеть поликлиник «Семейный доктор» попросила нас провести расширенный аудит сайта. На протяжении нескольких месяцев он терял органический трафик и места в выдаче. К октябрю видимость не превышала 14%. Так на позиции компании повлияло масштабное обновление основного алгоритма, которое Google выпустил 1 августа 2018 года. Его ещё называют Медицинский апдейт.

Что изменилось в алгоритме Google

Апдейт от 1 августа корректнее было бы называть YMYL-апдейтом. YMYL — это аббревиатура от Your Money — Your Life, «Ваши деньги —  ваша жизнь». Так Google относит к YMYL страницы сайтов или блогов, которые могут повлиять на финансы или здоровье пользователей. Оно коснулось всех сайтов, так или иначе связанных с тематиками здоровья, благополучия, финансовой стабильности и безопасности:

  • медицинских;
  • новостных;
  • финансовых;
  • юридических и гражданско-правовых;
  • коммерческих;
  • связанных с группами людей, объединенными по какому-либо признаку — расовому, религиозному, возрастному или любому другому;
  • связанных с фитнесом, поиском места работы или учебы, недвижимости и пр.

Так Google показал, что хочет быть уверенным в безопасности YMYL-ресурсов, поэтому предъявляет к ним особенно высокие требования.
Окей, Google, а что делать конкретной компании? Как «Семейному доктору» изменить свой сайт, чтобы восстановить позиции в рейтинге?
Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели глубокий аудит сайта на соответствие новым требованиям поисковика.

Итоговое заключение было больше похоже на дорожную карту. На 126 страницах мы дали перечень рекомендаций:

  • по улучшению индексации и текстовой оптимизации;
  • по текстовой коррекции;
  • по поисковой оптимизации;
  • по улучшению эргономики;
  • по внешней оптимизации сайта;
  • Лабораятория поисковой аналитики дала рекомендации по коммерческим факторам.

Клиенту требовалось внести огромное количество изменений на сайте и в этой игре в обновления Google всё время был на несколько шагов впереди.
Отдел маркетинга сети поликлиник работал над улучшениями, но с каждым новым апдейтом алгоритмов, а в 2019 году Google вводил их в марте, июне, сентябре и октябре, видимость продолжала падать. 25 сентября 2019 года она замерла на критической отметке 1,6%. Начался длительный период стагнации в ожидании следующего обновления поисковика.


Как fdoctor.ru стал соответствовать новым требованиям Google


По новым правилам, чтобы попасть в топ выдачи поисковика, сайт заказчика должен соответствовать 5 основным критериям YMYL-сайтов.

Назначение страницы

  • Назначение страниц должно соответствовать их содержанию. Можно размещать информацию по какой-либо теме или мультимедийные файлы, личное мнение или развлекательный контент. Но полезной пользователю будет только та страница, на которой контент соответствует запросу.

Компетентность, авторитетность, достоверность

  • Критерий Е-А-Т (от англ. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — Компетентность, Авторитетность, Достоверность) означает, что автор контента должен быть компетентным в своей отрасли, а его экспертиза признана внешними ресурсами — его цитируют, на него ссылаются и упоминают в других материалах. Сам сайт должен вызывать у посетителя ощущение надежности и безопасности — на нем отсутствует сомнительная реклама, вся информация раскрыта в полном объеме. 

Ответственность

  • Google также требует, чтобы посетители сайта видели, кого и как они смогут привлечь к ответственности в случае проблем. Чем более исчерпывающая будет информация, тем лучше.

Репутация

  • Возраст сайта, известность и популярность бренда, положительные отзывы — всё это должно убедить пользователя, что у бизнеса хорошая, вызывающая доверие репутация.

Качество и объем основного контента

  • Сайт в целом должен быть удобным, понятным и функциональным, а также работать без ошибок.

Отдел маркетинга сети поликлиник «Семейный доктор» взял наш список рекомендаций после аудита сайта fdoctor.ru на соответствие всем 5 YMYL-факторам Google. Помимо наших рекомендаций департамент маркетинга клиента и другие подрядчики активно работали над улучшением сайта, тестированием гипотез и оптимизацией воронки. Список изменений был настолько объемным, что работы заняли практически весь 2019 год.

Рекомендации для соответствия YMYL-факторам Google

Ниже лишь краткий перечень того, что было сделано.

1. Улучшили юзабилити и устранили технические ошибки

  • переработали интерфейс сайта и значительно улучшили функциональность: оптимизировали сайт под мобильные устройства — мы увидели, что до 72% посетителей приходит на сайт именно с них, а не с ПК;
  • сделали более удобной электронную запись на прием ко врачу ;
  • добавили возможность оплаты на странице;
  • улучшили каналы коммуникации и сбора обратной связи;
  • изменили дизайн, улучшили визуализацию и повысили эффективность оформления контента;
  • увеличили общую скорость загрузки;
  • изменили всплывающие баннеры и пр.;

Клиент еженедельно мониторил состояние страниц и внедрил еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок, а также запустил работы по модернизации динамических элементов, форм захвата, отслеживанию и улучшению поведенческих метрик.

2. В технической части, касающейся разработки и устранения ошибок:

  • скорректировали цепочки редиректов, включая 301 и 302;
  • скорректировали файлы sitemap.xml и robots.txt;
  • устранили некорректные обработки ошибки 404;
  • ввели микроразметку Open Graph;
  • закрыли уязвимости;
  • удалили пустые страницы и создали дополнительные посадочные;
  • оптимизировали внутреннюю перелинковку;
  • прописали заголовки страниц «title», метаописания «description», «H1»…«H6» заголовки текстов и пр.;
  • внедрили еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок.

3. Улучшили восприятие бренда:

  • создали в интерфейсе сайта новый раздел «Отзывы» и наполнили его реальными отзывами клиентов сети поликлиник, а также добавили возможность выставить рейтинг;
  • вынесли раздел с отзывами на Главную страницу и в навигационное меню;
  • выделили срок работы сети поликлиник на рынке: 20 лет — солидный возраст, который говорит о надежности компании.

4. Создали полезный Е-А-Т-контент:

  • повысили информативность карточек врачей: добавили сведения об образовании и сертификатах, привели список публикаций, добавили блок с отзывами о каждом враче и рейтингом;
  • улучшили раздел «Ответы на вопросы» и вынесли ссылку на него в футер сайта;
  • разместили на информационных страницах ссылки на источники информации, указали авторов каждой статьи, добавили блок с рейтингом статьи;
  • проверили все имеющиеся тексты на переоптимизацию и уникальность с помощью сервиса «Тургененев»

5. Мы со своей стороны помогали с текстами:

  • создали раздел «Публикации», который наполнили информативными экспертными статьями, соответствующими запросам пользователей;
  • структурировали информацию и подбирали достоверные факты;
  • улучшили оформление и стилистику, чтобы повысить дочитываемость статей.

9ec8df7c27ed1d811ffd95c22b005384.png

Результат

Чтобы наконец-то увидеть результат проделанной работы, пришлось ждать 14 января 2020.

В этот день вышло очередное обновление алгоритма и видимость сайта сразу же взлетела с 1,6% до 15%. В марте — новый скачок. К маю, с очередным апдейтом Google, видимость выросла уже до ~35% и продолжила движение вверх. К январю 2021 видимость сайта достигла 58%, и на сегодняшний день ресурс имеет один из лучших результатов в отрасли.

5336440b568947401f663c602bbd5bbb.png

Об эффективности изменений говорит и тот факт, что к настоящему моменту сайт сети поликлиник «Семейный доктор» возглавил выдачу Google по продвигаемому списку запросов.

Рекомендации по продвижению сайтов медицинской тематики в Google (и не только)

В завершение истории мы бы хотели ещё раз обратить внимание на особенности тематики «Медицина» и дать рекомендации по продвижению.

Мы наблюдаем, как лидерами выдачи в нише становятся информационные сайты, форумы, отзовики и агрегаторы. Так работают алгоритмы ранжирования не только у Google, но и Яндекса, в частности, их технология «Спектр». Оба поисковика стремятся предоставить пользователям максимально полный ответ, основанный на пользовательских интересах и предпочтениях. Например, по запросам «лечение «название болезни» или «хирургические операции» на первых местах в выдаче будут отзывы пациентов, рекомендации врачей, информационные сайты, а уже во вторую очередь — сайты клиник. Это связано с тем, что люди хотели бы самостоятельно собрать предварительную информацию, прежде чем обращаться к врачу.

Мы рекомендуем клиникам уделять внимание коммерческим запросам, а также отслеживать положение в агрегаторах и отзовиках. Положительные или даже нейтральные отзывы о врачах и высокий рейтинг клиники будут способствовать ранжированию. Негативные отзывы нельзя оставлять без ответа. Их обязательно следует отрабатывать.

Важно следить, чтобы ресурс отвечал критериям ранжирования YMYL-сайтов, перечисленным выше. Страница, на которую приходит пользователь:

  • должна полностью отвечать его запросам;
  • её назначение соответствует содержанию;
  • она дает развернутый ответ на интересующий пользователя вопрос;
  • информация представлена понятно и удобно.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine