Продвижение магазина на Etsy: учимся работать с SEO-экосистемой маркетплейса17.01.2018 19:35

Александр Рубцов, руководитель студии Aberix, поделился с блогом Нетологии опытом в продвижении магазина хендмейд-товаров на зарубежном маркетплейсе Etsy. Etsy — гигантское сообщество, онлайн-ярмарка в чистом виде, где аудитория ищет и продает хендмейд и винтажные товары, и где для продвижения используется своя SEO-экосистема.

Я люблю интернет-маркетинг за обилие инструментов и возможность выбрать из десятка два «золотых» канала, которые будут накачивать продажи. Не люблю узколобый подход студий, которые выучили одну тактику и применяют её к любому бизнесу:»Лендинг по продаже срубов на ЮФО? Возьмите SEO, мы умеем! »,»Магазин резины и дисков? Очень хорошо зайдет myTarget, мы сертифицированное агентство! »

У типичной студии с таким мышлением обычно две проблемы:

нет понимания аудитории клиента;
нет навыков работы с какими-либо каналами, кроме уже освоенных. Но перспектива подзаработать слишком заманчива, поэтому клиенту предлагается заведомо проигрышный вариант.

Когда приходит понимание, что текущая стратегия не поднимет продажи, остается:

признаться, что на данный момент вы не подходите на роль подрядчика;
признаться, что прямо сейчас вы не подходите, но готовы вместе с клиентом двигаться в нужном направлении: грызть гранит, ломать барьеры.

Программа обучения: «SEO-оптимизатор: как поднять продажи с помощью интернет-маркетинга»

С командой FullFrames, небольшой студии по производству изделий из дерева, мы пошли по второму пути. В этой статье мы решили поделиться опытом освоения нового для нас метода продвижения на маркетплейсе Etsy.

Захватываем западные рынки

FullFrames — маленькая творческая студия. Делает шкатулки для колец из дерева: один из множества аксессуаров, которые используются на свадьбах.

Изделия, которые нам предстояло продвигать

»Товар специфичный: такое практически не ищут в интернете — покупают на эмоциях, глядя на красивые свадебные фото. Основной канал продаж — Instagram, немного помогает сайт. Во время кризиса 2015 и ослабления рубля пришло понимание, что выход на другие рынки — реальная точка роста! Сразу отмели размещение на товарных площадках типа eBay или Amazon: с таким продуктом там делать нечего. Etsy — идеальный вариант. Мониторинг будущих конкурентов показал, что основные продажи делает Восточная Европа: вероятно, дешевая рабочая сила позволяет делать тот же продукт доступнее, чем в США или Европе. Посчитали, что даже при серьезном откате рубля назад, получится всё равно продавать шкатулки дороже, чем в России. Зарегистрировались, добавили 4 товара и стали ждать»

Анастасия, управляющая FullFrames

Первая продажа подстегнула, затем случился весенний бум, а потом затишье и перебои. Было решено не полагаться на рандом и снисходительность площадки, а плотно проработать вопрос: что нужно делать, чтобы товары были на первых страницах при поиске?

SEO на Etsy: не Матрикснет, но попотеть придется

Мы впервые столкнулись с иностранным маркетплейсом и сразу возник ряд проблем:

справочная информация, мануалы и описание приёмов продвижения только на английском языке. Есть обрывочные статьи от русскоязычных блоггеров, доверять которым мы не решились;
семантика требуется также на английском. Удобно, что Etsy автоматически переводит листинги (карточки товаров) на язык других стран, поэтому оптимизировать их под каждую страну нет смысла. Пусть даже от автоперевода мы и потеряем в ранжировании, но основные рынки — США, Канада, Великобритания и Австралия — охвачены;
хотя техника продвижения местами перекликается с классическими факторами Google, ранжирование на Etsy уникально. Мы осознали это при погружении: продвигать товары, как страницы в поиске Яндекса или Google — означает болтаться на дне каталога.

Изучили основную справку-брошюру от Etsy для продавцов. Никаких откровений, всё в духе Яндекса: «Развивайте свой магазин, наполняйте товарами с хорошими фотографиями, указывайте конкурентную цену и будет счастье и продажи».

Из конкретных требований по SEO было:

в заголовок товара добавляйте ключевые слова,
используйте все 13 тегов для емкого описания товара,
загружайте как можно больше фотографий.

На этом уровне листинги уже были частично оптимизированы командой FullFrames и это не давало значительного результата. Значит нужно копать глубже.

Обратились к Etsy-сообществу, посмотрели ветки форума, задали банальные вопросы и, на удивление, получили от пары пользователей развернутые ответы. Впоследствии они подтвердились статьями о продвижении от прожженных Etsy-бизнесменов.

Например:

заголовок НЕ следует писать для человека. Он должен содержать как можно больше концентрированных ключевых фраз. Некоторые рекомендуют даже полностью дублировать теги (да-да);
первые 40 символов заголовка самые значимые;
в заголовок и теги следует добавлять не только максимально популярные запросы, но и фразы средней частотности;
ключевые слова должны также встречаться и в описании;
учитываются поведенческие факторы: CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. Etsy регулярно подкручивает механизмы и блокирует возможности «черного» продвижения. Например, сервисы аналогичные нашему Юзератору (прости господи), когда для увеличения кликабельности пользователи ищут твой товар, открывают, лайкают;
выкладывание лота (или обновление после продажи) дает ему моментальный прирост и попадание на 12 страницы, затем эффект спадает через сутки и товар снова опускается на законное место. Это отличный прием, чтобы засветить товары и набрать по ним статистику;
магазины с большим количеством листингов получают плюс в ранжировании, поэтому желательно разместить более 50 товаров.

Стало понятно, что оптимизация должна идти по двум фронтам. За чистые SEO-штуки отвечаем мы, за «коммерческие» факторы — команда заказчика и наша поддержка.

«Гроб для кольца» или не доверяй Google Translate

Если в вашем магазине всего один вид товара, хочешь не хочешь, выгребать придется всю семантику, даже низкочастотники. Мы использовали два инструмента.

EtsyRank.com

Искали синонимы и альтернативные запросы пользователей. Это помогло и при формировании первичного списка для парсинга, и при фильтрации мусорных запросов, которые были собраны через Google Keyword Planner (об этом ниже).

Здесь же можно оценить каждую ключевую фразу:

Конкурентность — оценивается количество товаров на Etsy с этим ключом в тегах. При значениях Very High будет тяжело пробиться на первые страницы. С другой стороны, Very Low — сплошь многословные низкочастотники, с которых набрать трафик почти нереально. Нужно держать баланс.
Спрос — частотность, которую сервис берет у Bing.com. Можно быстро оценить, а стоит ли овчинка выделки?
Вовлеченность — насколько охотно люди ищут, лайкают и покупают товары с этим тегом. Коррелирует с первыми двумя факторами.

В принципе, при сборе семантики можно было бы обойтись и этой функциональностью, если:

все дополнительные фразы можно было бы выгрузить в .csv и поработать вне сервиса,
мы бы не опасались упустить что-то важное.

Действуем наверняка, поэтому решили использовать еще один сервис.

Google Keyword Planner

Собирали все тематические ключи из сервиса Google с разной частотностью без привязки к региону. Дальше фильтровали и убирали то, с чем клиент не работает. Например, стеклянные или бархатные шкатулки. Оставшиеся запросы группировали по смыслу и назначали для каждого товара.

Оптимизируем заголовки товаров нужными ключами в Google Sheets, после переносим в Etsy

Ключами нафаршировали листинги как могли: заголовок, теги, описание. Под популярные запросы оптимизировали самые продаваемые товары: они уже заслужили любовь со стороны клиентов, значит нужно сделать их еще более заметными.

Все малопонятные слова перепроверили в англо-английском словаре, дабы избежать конфуза. Решили не полагаться на Google Translate. Например, «шкатулка для кольца» может быть переведена как casket for rings. Мы проверили: casket (американ.) = гроб. Ну, вы помните замечательные переводы того же AliExpress.

Не доверяйте Google Translate, если не хотите лишний раз позабавить покупателей

При более-менее масштабном подходе спотыкаешься об ограничение площадки: можно выгрузить все товары в .csv, чтобы проверить и скорректировать title, теги, описание, цену и т. д. Но залить получившийся файл обратно нельзя. Все манипуляции пришлось делать через интерфейс, благо количество товаров меньше 100 и есть режим Quick Edit для быстрой правки заголовков и тегов.

Тонкости конверсии в сфере хендмейда

Все манипуляции с тегами, заголовками, семантикой абсолютно не имеют значения, если товар плох и представлен неудачно. Откройте топовых конкурентов, сравните товары. Если признали, что собственные хуже и сами не понимаете, почему клиент должен сделать заказ у вас — бросайте это дело.

Вложите деньги в повышение квалификации, оборудование, фотоаппаратуру или фотографа: клиент должен-таки визжать от восторга и кричать «хочу!». Это правило еще актуальнее в нише хендмейда. Пару тонн щебенки купят и на гиблом сайте, если цена и условия доставки выгодные. Тут такой фокус не прокатит. Но придет время, подрастут юные визуалы, рожденные в 2000-х, и они захотят «рассмотреть и пощупать» даже щебенку.

Вместе с FullFrames мы выделили аспекты магазина, которые следовало улучшить:

Главная: отредактировать анонс магазина, отсортировать товары по красоте и значимости, добавить информации в FAQ.
Страница «О нас»: покупают у людей, и пользователи должны знать больше о владельцах.
Описания лотов: любые важные детали нужно упомянуть и не ждать, когда пользователь обратиться за уточнением.
Больше фотографий на каждый лот: раньше было 23, поставили планку в 45 штук.
Добавить больше листингов: это и больший выбор для клиента, и готовые «посадочные» под собранную семантику.
Регулярно собирать отзывы: поставить сбор на поток, чтобы наращивать рейтинг магазина и повышать доверие новых клиентов.

Отзывы магазина отображаются при поиске товара. Если рейтинг 5 из 5, и количество больше 100 — продавцу можно доверять.

Через EtsyRank удобно смотреть за состоянием всех лотов. Сервис условно расставляет оценку от высшей (A) к низшей (E), листинги идут друг за другом в таблице.

Выжимка по лоту: немного SEO, немного аналитики.

Нашли проблемный листинг — провалились в Listing Audit и получили расклад по всем ключевым фразам (тегам): насколько хорошо укомплектован ими товар?

Каждый ключ проверяется на вхождение в title и description. Можно оценить, правильно ли расставлены приоритеты по тегам для конкретного товара.

Динамику позиций по топовым ключевым фразам мы смотрели в отчете Monitor. Он показывает листинги, которые были замечены на первых двух страницах — в топ-100:

На странице помещается 48 товаров, не считая еще трех рекламных врезок по четыре товара. Например, 21-я позиция — середина первой страницы, пропустить листинг нереально. Поэтому топ-100 в Etsy — это как топ-10 в Google: ваш товар на виду для большинства пользователей.

Что получилось

Шкатулки FullFrames побывали на десятках свадеб: в США, Великобритании, Японии, Новой Зеландии, Италии и других странах.

География просмотров: Etsy очень распространен в Северной Америке, Европе, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии. Ждем большей активности других стран.

Клиенты покупают и искренне благодарят:

Продажи в 2017 стабильные, а не прыгают месяц к месяцу. Смотрим на столбцы ниже — показывают количество визитов. Также сильно увеличилось количество просмотров, которые теперь нужно конвертировать в заказы. Уже есть идеи.

Важные комментарии. Выбивается март 2016. Команда FullFrames удачно попала в волну: выложили много листингов в горящий сезон, сразу получили показы на первых страницах. Пошли заказы, которые снова автоматически ставили товары на первую страницу. Ноябрь и декабрь: заказчик взял паузу по этому направлению и перевел магазин в режим «Vacation Mode», практически полностью отрезав трафик.

Маркетингу — быть

Учитывая скорость развития маркетплейса и рост интереса к Etsy, можно с оптимизмом смотреть в будущее. Etsy — американская площадка. Если принять популярность в США за 100%, по Google Trends видим, что даже англоговорящие страны не отгружают весь возможный трафик.

Мы планируем продолжить маркетинговое сопровождение в 2018 году. На очереди новая линейка товаров: блокноты и записные книжки.

Читать ещё:»7 SEO-техник, которые будут работать в 2018 году»

Шикарные продукты, чтобы попробовать встроенный менеджер рекламы, купоны, продвижение через Pinterest.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология