Продажа и установка дверей. Снижаем долю рекламных расходов и увеличиваем прибыль
Начало
Клиент
Фирма, продающая и устанавливающая двери.
Период
До оптимизации: 7 января — 4 марта 2020 года (продолжительность — 56 дней).
Время теста: 5 марта — 1 апреля 2020 года (продолжительность — 28 дней).
Анализ информации и постановка задачи
Увеличить прибыль от продаж и снизить ДРР (долю рекламных расходов) с 27% до 15%. При расчете ДРР берем общую прибыль, поскольку среди конверсий — много ассоциированных.
Запуск проекта
Первый этап
Наши цели
В первую очередь — устранить критические моменты. Настроить непрерывную работу РК (рекламных кампаний) и изменить модель атрибуции для оценки эффективности в цепочке конверсий.
Что мы делали
Для этого в Яндексе объединили более 30 РК в две группы — отдельно для Поиска и для РСЯ, поскольку главное их различие — это геолокация. На Поиске перевели РК на Умное управление, на РСЯ — заменили ручное управление ставками на автостратегию, настроенную на ключевую цель.
Умное управление — уникальная разработка нашей компании. С помощью этого сервиса мы подбираем оптимальные ставки, при которых затраты клиента будут снижаться, трафик — увеличиваться, эффективность РК — возрастать. Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.
В Google мы изменили модель атрибуции с «Последнего взаимодействия» на «Первое взаимодействие». Отключили ускоренный показ объявлений. Увеличили период учета конверсий с 30 до 90 дней:
Заменили креативы с белым фоном на качественные изображения:
Что получилось
Кампании на Яндексе перестали останавливаться раньше срока, поэтому трафик при том же бюджете вырос в два раза, а CPC уменьшилась на 20% (с 23,10 руб. до 18,20 руб).
В Google увеличилось число конверсий в день с 9,07 до 9,64, средний чек вырос на 8%, доход — на 22%.
Результаты первого этапа на Google полностью удовлетворили клиента. Эта площадка больше не нуждается в оптимизации.
Второй этап
Наши цели
Сделать акцент на ретаргетинге, поскольку конверсии совершались с момента первого визита далеко не сразу. Снизить нецелевой трафик с мобильных устройств.
Что мы делали
В Яндексе добавили новые условия на пользователей «Положил в корзину — не купил» и «Был на сайте, не отказ».
Сделали look-alike из мобильной аудитории в Яндекс.Аудиториях и добавили на них корректировки ставок: –30% на мобильный трафик.
Что получилось
По сравнению с исходными данными: в Яндексе количество кликов увеличилось на 32%, CPC снизилась на 14%. Количество конверсий не изменилось, однако доход в день с РК ретаргетинга вырос: был 2670 руб., а стал 2880 руб. Доля мобильного трафика снизилась с 172 кликов в день до 156. Расход в день тоже — с 2278 руб. до 2094 руб.
Третий этап
Наши цели
Сделать персонализированные объявления и расширить таргетинги.
Что мы делали
В Яндексе добавили новые условия — персонализировали объявления по брендам:
А также настроили краткосрочные интересы «Двери» на РСЯ:
В смарт-баннеры добавили похожую аудиторию на тех, кто интересовался дверями.
В Google добавили варианты объявлений с геомодификаторами в заголовках (из фида данных):
Что получилось
По сравнению с исходными данными: в Яндексе при затратах всего 2% от бюджета РК увеличился охват на РСЯ на 78%, однако это не принесло конверсий.
В смарт-баннерах условия таргетинга принесли 6 конверсий. Само по себе это количество незначительно, однако эти заявки принесли нам ? дохода РК типа «смарт-баннеры».
Итог
Благодаря оптимизации прямой доход клиента мы увеличили на 10%, однако ассоциированный вырос на 48%, а вслед за ним и ДРР снизился до 17%.
Хотели бы так же оптимизировать свою РК? Увеличить прибыль, а долю рекламных расходов сократить?
«R-брокер» предоставляет услугу Ведения рекламы.
С июня 2020 года настройка автостратегий входит в пакет «Премиум».
Выбирая этот пакет, вы также получаете:
-
комплексный аудит и медиапланирование;
-
кастомизированный по вашим требованиям интерактивный PBI-отчет;
-
возможность работы по KPI;
-
ежедневный мониторинг и оптимизацию рекламных кампаний*.
*Перечень услуг в рамках пакета постоянно расширяется, однако это никак не влияет на стоимость тарифа.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
