Правила хороших push-уведомлений
11.09.2014 | Автор: Анатолий Ларин, Touch Instinct (Менеджер по развитию бизнеса) 
Push сообщения — эффективный маркетинговый инструмент для приложений. Они в два раза увеличивают возврат и вовлеченность пользователей. Обидно, что мало российских брендов используют их. Поэтому я решил посветить рассылку правильным пушам.
Основа рассылки перевод «Карманного руководство о хороших push-сообщениях» от Urban Airship. Я выбросил из нее филосовские рассуждения, устаревшую информацию, дополнил примерами из российских приложений и нашим опытом.
Первый совет: обязательно придумайте стратегию push-уведомлений для своего приложения, назначьте ответственного, разработайте отчетность и реализуйте. Почти для любого приложения существуют хорошие стратегии push-сообщений:
— Интернет-магазин: оповещения о статусе заказа, персональная подборка товаров, акции и распродажи на интересные пользователю товары, необычные товары в каталоге.— Радио: выход в эфир любимых передач.— Оператор сотовой связи: низкий баланс, возможность оптимизировать траты на связь (новые опции, акции).— Банк: операции по карте, вариант выгодного вклада (подходящего конкретному вкладчику).— Авиакомпания: напоминания о вылете самолета.
Хорошие push-сообщения создаются с оглядкой на пользователя, с желанием сделать его жизнь лучше. Соглашаясь получать пуши, клиент разрешает вам прерывать его жизнь в любой момент и в любом месте. Мечта маркетолога. Но если вы не оправдаете доверие, сообщения выключат или, скорее, удалят приложение, чтобы не разбираться.
Push-уведомления это общение с пользователем один-на-один. Хорошие собщения персонализированны, интересны и уместны. Массовая рассылка последних новостей компании или распродаж — очевидный плохой пример. Давайте разбираться, как сделать хорошо.
Рассылайте интересные персональные сообщения Рассылайте, что хочет услышать пользователь, а не что вы хотите ему сказать.
Хороший пример. Burton Snowboards посылает уведомления о снегопадах. Сноубордисты любят кататься по свежевыпавшему снегу. Это полезно.
Плохой пример. Воображаемый бренд сноубордов шлет пачку промо-сообщений »10% скидка на сноуборды», «Новая коллекция ботинок». Пользователь только что купил комплект, еще один ему не нужен.
Это про интерес в целом. Про персонализацию. Разным пользователям интересны разные сообщения, нет варианта который бы устроил всех.
Как пример два твита. Один пользователь грозится удалять приложения за пуши о свадьбе Вильяма и Кейт. Второй причитает, что ей не сообщили, что они показали ребенка.
Самый легкий путь доставлять интересные пользователю сообщения — спросить что ему интересно. Burton уточняет регион где живет сноубордист, курорты, на которых он катается и уровень снега на котором интересно кататься. Кроме того приложение уточняет дни и часы, когда пользователь может кататься (например, все выходные и вечер пятницы).
Дайте пользователям настроить push Дайте пользователям возможность настраивать какие сообщения они хотят получать. Приложение ESPN Score center информирует о результатах спортивных матчей. Настройки push-уведомлений впечатляют.
Пользователь выбирает вид спорта, любимые команды, когда и какие результаты матчей он хочет получать. Настройка результатов очень детальна, можно настроить уведомления: о начале игры, о каждом голе, о результатах сета и о результате матча.
Пользователи настраивают сообщения так как им интересно. Это то что отличает push-сообщения от массовой коммуникации. После тщательной настройки оповещений пользователи привязываются к вашему приложению.
С одной стороны детальные настройки это хорошо, с другой большинству пользователей будет лень. Подумайте как настроить уведомления без отображения панели настроек. Например, пользователь постепенно отмечает команды как любимые и ему приходят минимальные уведомления об их играх. После пары открытых сообщений предложите включить более подробные уведомления.
Поменяйте звук push-сообщения iOS и Android позволяют изменить звук приходящих сообщений. Используйте эту возможность. Пользователь, не доставая телефон из кармана, поймет, что пришло сообщение от вас. Но не переборщите. Звук не должен быть длинным или неприятным.
Посадочные страницы для push-уведомлений Подумайте, что произойдет, когда пользователь нажмет на уведомление. Например, Lamoda прислала уведомление о скидках на старую коллекцию, при тапе пользователь переходит на главную страницу приложения. Провал. Правильное поведение — открывается коллекция со скидкой.
Если в push-уведомлении вы ссылатетесь на фильм, песню, товар или их список — открывайте его по клику. Если на новость или акцию — открывайте отдельное окно в приложении с дополнительной информацией. Push-сервисы вроде Parse, Push Woosh или UrbanAirship создают такие окна автоматически.
В приложении Stream при отправке оповещения менеджер указывает ссылку на фильм, на поиск по запросу или ссылку на другое приложение в AppStore. Этих трех вариантов оказалось достаточно.
Будьте конкретны Сообщайте максимум информации пользователю в сообщении: конкретное название фильма, товары в распродаже.
Fancy, социальная сеть о товарах, раз в день присылает сообщение «There are new sales in your Fancy feed». Не думаю, что после третьего раза кто-то откликается на такие пуши.
Правильнее посылать, например, такие сообщение «Personal 3D printer, Ultra fast dry towel and 20 more sales in your feed».
Собирайте статистику Чтобы понять действуете вы правильно или нет необходима статистика. Вопросы на которые должна отвечать ваша система push-аналитики: — какой процент пользователей открыл приложение по конкрентному пушу; — сколько времени провел в приложении после открытия; — какие типы пуш сообщений наиболее эффективны; — какой процент пользователей подписались на пуши; — насколько пользователи подписавшиеся на пуши чаще посещают приложение чем неподписавшиеся; — наиболее популярные настройки push-уведомлений; — чем отличается отклик iPhone и Android пользователей, iPhone и iPad пользователей; — в какой день недели и время наиболее эффективно посылать сообщения.
Обязательно помечайте пользователей открывших приложение из push-сообщения, так вы сможете во Flurry или Google Analytics анализировать их поведение отдельно от других пользователей. Свяжите две системы аналитики.
Push-аналитику можно написать самостоятельно или использовать один из сервисов Urban Airship, Parse, Push Woosh. Parse выглядит самым мощным и предоставляет прекрасные отчеты.
Тестируйте Постоянно тестируйте свою push-стратегию, возможно, вы улучшите показатели в разы. Тестируйте разные формы подписки, время рассылки уведомлений, текст уведомления. Следите за отзывами пользователей о вашем приложении в AppStore и соц. сетях, они подскажут как улучшить push-сообщения.
Создайте «инбокс» для отключивших пуши Если вы считаете, что ваши push-сообщения чрезвычайно важны пользователю, создайте в приложении «инбокс» — список серверных сообщений.
Например, как вFoursquare. Пользователи отключившие пуши при заходе в приложение увидят ваши сообщения. Если пользователь читает все сообщения из инбокса — заново предложите ему подписаться на push.
Подумайте над формой подписки
Поэкспериментируйте над диалогом подписки. Нестандартный диалог подписки может увеличить конверсию в 20 раз.
Не показывайте диалог подписки на push во время старта приложения. Пользователь еще не понял, нужны ли ему ваши сообщения. Хорошо сделано у AviaSales, метапоисковика билетов. Пользователь подписывается на направление и даты, например, Пхукет—Санкт-Петербург 20 марта. Когда цена на билеты меняется приложение посылает push-уведомление с новой ценой.
Форма подписки на push показывается пользователю когда он активирует свою первую подписку. То есть он сначала он выражает желание получать push и только потом ему предлагают подписаться.
Статьи по теме
— письмо «Улучшаем эффективность типовых экранов» про нестандартные формы подписки на push; — письмо «Правила приема приложений в AppStore» про требования Apple к push-уведомлениям; — статья на Хабре «Правильная аналитика в мобильном приложении».
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
