Практикум. Минус-фразы в Директе01.12.2016 12:52

В ближайшее время вы можете добавлять в кампании минус-фразы — словосочетания длиной от 2 до 7 слов: они помогут более точно выбрать, кому не нужно показывать вашу рекламу — и при этом не потерять заинтересованных пользователей. Накануне запуска нового инструмента мы подробно рассказываем о всех его особенностях и возможностях.

Чем минус-фраза отличается от набора минус-слов?

Во-первых, с минус-фразами можно исключить показы по запросам, в которых есть нежелательные сочетания слов, не прекращая показывать рекламу по этим словам в отдельности.

Допустим, вы продаете ноутбуки и комплектующие к ним. При этом на ноутбуки вы периодически делаете скидки, а на комплектующие — нет. Чтобы не показывать рекламу по таким запросам, как комплектующие для ноутбука со скидкой, достаточно добавить минус-фразу — комплектующие скидка.

Во-вторых, минус-фразы умеют учитывать смысловые и грамматические связи между словами ― в том числе, различая формы слов и стоп-слова.

Представим, что ваш бизнес — международные перевозки: вы доставляете заказы в Россию, но при этом не занимаетесь внутренними доставками по России. Чтобы избежать нецелевых показов, вы можете добавить минус-фразу -! по России.

Зачем нужны минус-фразы?

На уровне кампаний минус-фразы позволяют уточнять нецелевые запросы и отсекать показы по ним. На уровне групп объявлений — еще и минусовать эти группы между собой таким образом, чтобы выделять для более узких ключевых фраз (например, iPhone 6S интернет магазин) свои ставки и объявления, в отличие от более широких фраз (например, iPhone 6S –интернет-магазин).

Еще минус-фразы позволяют исключить показы по запросам, где есть слова с дефисом (например Санкт-Петербург или диван-кровать).

Спецоператоры в минус-фразах

Для уточнения минус-фраз можно использовать все те же спецоператоры, что и для ключевых фраз — » » (кавычки), [] (квадратные скобки), + (плюс) и ! (восклицательный знак). В минус-фразах спецоператоры открывают больше возможностей для точной настройки кампаний.

Предположим, вы показываете рекламу по запросу норковые шубы и хотите разделить весь получаемый трафик на две части: в группу А вынести все запросы со словами норковые шубы, а в группу В — собственно запрос «норковые шубы» в точном соответствии. Чтобы по запросам норковые шубы со скидкой, роскошные норковые шубы не показывались объявления из группы В, вы можете добавить в группу А минус-фразу с кавычками. Это будет выглядеть так: норковые шубы -«норковые шубы». Таким же образом можно запрещать показы и по минус-фразам из одного слова.

Квадратные скобки пригодятся, если вы хотите сохранить порядок слов в минус-фразе — например, чтобы показывать рекламу по запросу такси москва рязань, но не по запросу такси рязань москва.

Более сложный пример: автосалон продает автомобили с передним и задним приводом в полной комплектации, но не продает полноприводные модели. Если исключить фразу -полный привод, можно потерять показы по таким запросам, как автомобиль с передним приводом в полной комплектации. В этом случае минус-фразу лучше заключить в квадратные скобки и получить -[полный привод].

Плюс в минус-фразе учитывает предлоги, местоимения и частицы: это очень полезно в тех случаях, когда они влияют на смысл ключевой фразы.

Допустим, вы продаете кровати, но не продаете матрасы к ним. Если вы добавите в минус-фразы слово матрас, то потеряете показы по запросам кровать под двуспальный матрас, купить двуспальную кровать и матрас. В таком случае вы можете исключить фразы матрас +на кровать, +с матрасом.

Восклицательный знак строго закрепляет написание слова из минус-фразы ровно в том виде, как она использована в рекламной кампании. Если поставить восклицательный знак перед предлогом или частицей, он будет работать как плюс. Осторожнее с местоимениями — они могут склоняться (мой, моему, моего), а восклицательный знак зафиксирует в минус-фразе только одно написание.

Например, если вы продаете МФУ марки Konica и размещаете рекламу по ключевой фразе купить коника, ваше объявление покажется по запросу «купила мама коника» — и этот показ не будет целевым. Если вы добавите этот запрос в минус-фразы как есть, то ваше объявление не покажется по запросу купить мфу коника маме. Если вы добавите к ключевой фразе -! купила, то потеряете показы по запросу купила коника отзывы. Выход — вы можете добавить к ключевой фразе минус-фразу -! купила мама коника.

Использовать минус-фразы без операторов имеет смысл в тех случаях, отдельные слова из фразы могут принести целевые фразы, а фраза целиком — ни при каких условиях. Например, к ключевой фразе строительство дома можно добавить минус-фразу -своими руками вместо сочетания -свои, -руки и не потерять показы по фразам строительство своего дома или строительство дома руками подрядчиков.

Как добавить минус-фразы?

Минус-фразы из одного и нескольких слов добавляются к кампании или группе объявлений в едином поле через пробел с дефисом (-быстро, -своими руками, -недорого) или запятую (быстро, своими руками, недорого). На уровне ключевой фразы добавить минус-фразу нельзя — только минус-слова.

Пожалуйста, обратите внимание: теперь список <быстро своими руками недорого> будет считаться не набором отдельных минус-слов, а единой минус-фразой — объявление не покажется, только если в запросе пользователя есть сразу все эти слова.

Можно ли теперь добавить в Директ минус-слова во фразовом соответствии из Google Adwords?

Да, можно — например, при загрузке кампаний из CSV-файлов.

Как планировать рекламный бюджет с учетом минус-фраз?

После запуска прогноз бюджета сможет уточнять планируемые ставки в зависимости от минус-фраз, а в ближайшее время мы добавим поддержку минус-фраз и в Wordstat.

Мы дополнительно сообщим о запуске минус-фраз и обновим помощь Директа, а пока не стесняйтесь задавать вопросы в комментариях!

Полный текст статьи читайте на Яндекс