Практикум. #Шаблоны#
Среди рекомендаций по увеличению CTR часто встречается совет делать структуру рекламной кампании »1 запрос — 1 объявление». Стоит заметить, что сама по себе структура ни при чем. Для повышения кликабельности важно, чтобы в тексте объявлений подсвечивались ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку.
Структура »1 запрос — 1 объявление» действительно позволяет добиться полного вхождения ключевого слова в заголовок или текст рекламы. Но это не единственный способ. Шаблон подстановки, который работает при помощи символа решетки ##, позволяет экономить время на написании отдельных объявлений — один шаблон для каждой группы предложений. При этом вы не теряете преимущество полной подсветки.
Как работать с шаблоном
Давайте рассмотрим подробнее, как работает шаблон подстановки запроса. Допустим, мы сформировали семантическое ядро для бизнеса семейного и детского фотографа:
фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, семейный фотограф москва, семейный фотограф, детский фотограф, недорогой семейный фотограф москва, недорогой детский фотограф в москве, семейный фотограф цена, детский фотограф стоимость
Разделим запросы по логике, позволяющей сократить путь от поиска до заказа услуги. Например, по посадочным страницам:
отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка
фотограф детский праздник, Фотосъемка детей, фотограф детей, фотосъемка детских праздников, хорошие детские фотограф, детский фотограф, недорогой детский фотограф в москве, детский фотограф стоимость
отличныйфотограф.рф/семейная_фотосъемка
семейный фотограф москва, семейный фотограф, недорогой семейный фотограф москва, семейный фотограф цена
Напишем тексты. Большинство запросов не превышают длину в 33 символа, а значит поместятся в заголовок объявления (исследования Яндекса показывают*, что эффективнее использовать подсветку именно в заголовке). А в тексте укажем ключевые преимущества предложения для пользователей.
*Вот средние данные по выборке объявлений в Директе с подсветкой и без подсветки, посчитанные, когда мы исследовали эффективность разных приемов повышения CTR:
В заголовке используем шаблон:
Между решетками заключена так называемая «фраза по умолчанию». Это фраза, которая будет отображаться в заголовке, когда объявление показывается без привязки к ключевому слову из вашего списка или ключевая фраза не помещается в выбранный блок по количеству символов. Например, при показе объявления по дополнительным релевантным фразам.
В остальных ситуациях вместо «фразы по умолчанию» подставится та фраза вашего рекламного объявления, которая привела к показу.
Что делать с фразами в кампании, которые не укладываются в 33 символа? Тут два варианта — выбрать такую «фразу по умолчанию», которая обеспечит им максимальную подсветку, или создать отдельное объявление с шаблоном в тексте.
В нашем случае в заголовок не помещается фраза недорогой детский фотограф в москве. При этом подсветка фразы при показе будет близка к максимальной — «детский фотограф в Москве». Поэтому мы не создаем отдельное объявление.
После написания текстов нужно поработать с запросами. Они подставляются в шаблон «как есть», поэтому необходимо отредактировать список фраз так, чтобы тексты смотрелись грамотно и логично. Например, для заголовка Продажа #летней резины# ключевые слова должны быть написаны в родительном падеже. Нам повезло с фразой Фотосъемка детей — она уже написана с заглавной буквы, согласована и органично вписывается в заголовок. Проработаем остальные фразы по аналогии:
отличныйфотограф.рф/детская_фотосъемка
Фотограф на детский праздник, Фотосъемка детей, Фотограф для детей, Фотосъемка детских праздников, Хороший детский фотограф, Детский фотограф, Недорогой детский фотограф в Москве, Детский фотограф. Стоимость
Фраза Детский фотограф. Стоимость в заголовке выглядит «криво», с подвисшим словом «стоимость». Тут можно либо сделать текст органичным продолжением фразы (особенно хорошо работает, если вы используете подстановку части текста в заголовок), либо вынести фразу в отдельное объявление.
А что с CTR?
Как я и говорил, сама по себе структура рекламной кампании не может и не должна влиять на эффективность. Важно то, к чему приводит структура. Подход »1 запрос — 1 объявление» и использование шаблона приводят к одному и тому же результату — максимальной подсветке в объявлениях. Как следствие, показатели эффективности камании у таких объявлений одинаковые. Это можно проверить, создав абсолютно новые объявления — прогнозная стоимость клика (а значит и прогнозный CTR) у них не отличается.
Итого
Использование шаблона не менее эффективно, чем использование структуры »1 запрос — 1 объявление». Но при этом шаблон позволяет сокращать размер рекламных кампаний и время работы над ними, упрощает сбор статистики и управление размещением. Освободившиеся ресурсы сможете потратить на эксперименты с кампаниями.
Успешного размещения!
Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе
Полный текст статьи читайте на Яндекс
