Прайс-агрегаторы: конверсия с поиска “проседает” в 2 раза
22.09.2014
Прайс-агрегаторы выполняют функцию надстройки над всем интернет-ритейлом и помогают потенциальным покупателям выбрать товар по наиболее выгодной цене. Об эффективном использовании ПА как мощного канала продаж мы поговорим с Александром Пястоловым.
Cлушайте полную версию интервью Александра Пястолова, специалиста по бюджетированию аффилиат-каналов и прайс-агрегаторов Wikimart, на сайте подкаста «Setup.ru — Как раскрутить бизнес в интернете».
Интервьюер: Алексей Пучков
CEO Setup.ru
Начнем с рынка прайс-агрегаторов. Все мы знаем, что существуют крупные агрегаторы товаров, такие как Яндекс.Маркет, Товары@Mail.ru, Price.ru, Wikimart, который ты представляешь. Может существует топ-10? Нужно ли размещаться во всех подряд или начинать с нишевых?
Отвечает: Александр Пястолов
специалист по бюджетированию аффилиат-каналов и прайс-агрегаторов Wikimart
Прайс-агрегаторы обязательно нужно задействовать в интернет-маркетинге. Малому, среднему бизнесу и, тем более, крупному. Сразу могу сказать: прайс-агрегаторы за апрель 2014 года принесли Wikimart 41% оборота. Это касается платного трафика. Я не говорю про SEO. Я выделил топ-7, которые могу посоветовать для старта: «Яндекс.Маркет», NADAVI, MobiGuru, TechGuru, Poisk-Podbor, Aport, Sravni, MixMarket.
Начинать с нишевых или все подряд брать? Тут все индивидуально: если товар узконаправленный, то лучше найти нишевые прайс-агрегаторы, но их не так много на российском рынке. Например, MobiGuru и TechGuru специализируются на мобильной и компьютерной технике. Что касается косметики и парфюмерии, то такие прайс-агрегаторы тяжело найти. Есть нишевые прайс-агрегаторы, а есть огромные, включающие в себя категории. Интернет-магазин может найти свою категорию в крупных агрегаторах, и там размещаться.
Некоторые категории товаров, в том числе упомянутая тобой бытовая техника, хорошо продаются в крупных агрегаторах. Что делать владельцу интернет-магазина модной одежды? Нишевых агрегаторов не существует, а работа на крупных не так эффективна.
Все равно нужно пробовать, анализировать и не забывать, что есть другие каналы привлечения трафика. Даже самые крупные прайс-агрегаторы не предоставляют возможность выбора одежды по размеру и цвету, и это большая проблема.
Есть ли какие-то нюансы продвижения в прайс-агрегаторах? Сильно ли отличается продвижение одежды от бытовой техники?
Во-первых, разная целевая аудитория. Во-вторых, конверсия в бытовой технике, как правило, выше. Люди заходят в прайс-агрегатор уже купить товар. Они могут знать его характеристики. Если мы имеем в виду детскую одежду, тут целевая аудитория — мамы. Как правило, они ходят из категории в категорию, подбирая определенный размер. Тут конверсия намного ниже. Если ты продаешь бытовую технику, то надо написать как можно больше характеристик, «сухую выжимку». Для детской одежды надо добавлять эмоциональные описания в сочетании с характеристиками (размер, цвет и т. д.).
Давай поговорим о стратегиях. Допустим, есть магазин. Нужно выкладывать все товары сразу или есть другие стратегии продвижения в прайс-агрегаторах?
Возьмем пример: магазин сотовой связи, мобильная атрибутика и т. д. Я бы рекомендовал выложить маржинальные телефоны, которые приносят достаточную прибыль. Чехлы, наушники, аксессуары для телефонов я бы не советовал выкладывать. Они не такие маржинальные.
Почему? Накрутка на телефоне 10%, а на чехол может быть 200%. Разве не так?
Нужно заметить тот факт, что человек при заказе телефона оставляет свои контактные данные. Чтобы не тратить лишние деньги на клики, можно апсейлить эти аксессуары. То есть «достать» человека потом. Что касается выкладки, тут нужно смотреть на Pay Per Order. То есть, сколько мы получаем с одного заказа. Cтатистика по предыдущим заказам, сколько денег получалось за заказ, то нужно выкладывать товары с большим PPO на Marketplace или прайс-агрегатор.
Основная маржа в интернет-магазинах на аксессуарах. Например, маржа по стиральной машине 10%. Она стоит 15 тыс. руб. Маржа 1,5 тыс. руб. В карточке предлагают сопустствующие товары: от накипи, Vanish и т. п. Calgon стоит 400 руб., а по закупке — 100 руб. Основная прибыль идет на дополнительных продажах. Почему это нельзя реализовать в прайс-агрегаторах?
Это можно выставить. Я сужу по Wikimart. Основной показатель — это оборот. Соответственно, мы стараемся выставить товары подороже, приносящие прибыль. Дополнительное оборудование мы стараемся не выкладывать. У нас работает служба поддержки покупателей, которая прозванивает клиентов. Там происходит апсейл.
Как сделать правильную карточку товара для прайс-агрегатора?
Каждый прайс-агрегатор принимает фотографии, заголовки, описания, цену и URL, на который будет ссылаться. В заголовке нужно четко прописывать наименование категории, товара и бренда. Цена отображается на карточке товара и не дублируется в заголовке. Что касается психологических триггеров («Жми!», «Покупай!», «Спеши!»). На прайс-агрегаторах сложно реализовать, например, счетчик обратного отсчета. Мы не используем фразы «Скидка только сейчас! Жми!». Человеку важна цена, наличие товара, способ доставки и триггеры его вряд ли «заденут». Но мы и не тестировали.
Политика крупных прайс-агрегаторов запрещает триггеры?
Все верно.
Расскажи о ценообразовании в прайс-агрегаторе. Отличается ли оно от ценообразования как такового?
Отличается. Но есть исходные моменты: мониторинг цен конкурентов, рекомендуемая розничная цена, ниже которой опускаться нельзя. Нужно учитывать маржу, показатель конверсии, стоимость привлечения клиента. Нужно учитывать: в прайс-агрегаторах конверсия становится выше в 1,5–2 раза, потому что люди уже заинтересованы в покупке товара. Если этих показателей нет, можно выбрать стратегию в агрегаторе или начать с минимальных ставок, чтобы в первые часы не «прогореть».
Почему не выгоден демпинг в прайс-агрегаторов? Из-за запрета поставщиков опускаться ниже установленной цены или по другим причинам?
Стратегия очень странная: демпинговать, уменьшая собственную прибыль. Сразу возникает вопрос: на каком основании демпингуют? Или товар «серый», или поставщик «левый». Как обойти демпингующих конкурентов? Следить за собственной «звездностью», отзывами магазина. Не все люди готовы отсортировать по цене, перейти на самое дешевое, и купить. Все смотрят на отзывы, скорость доставки. Это первоочередные параметры, на которые клиент обращает внимание.
По поводу демпинга: допустим, у меня есть определенная сумма, я ее вкладываю в покупку товара. Выставляю самую низкую цену. Поработаю месяц себе в убыток, но потом все будут знать, что самые дешевые iPhone в моем магазине. Это работает или нет?
Если говорить про iPhone, то демпингом не пробьешься в лидеры. Ниже установленной цены опускаться нельзя. У тебя ниже маржа, больше кликов, и на них можно очень потратиться. Нужно понимать, что около 20% людей сортируют по цене. Все остальные переходят на первые 2–3 предложения. Сколько я не спрашивал своих коллег, они сортируют по цене тоже. На конференции «Яндекс» звучала такая информация и, скорее всего, это действительно так.
Существуют ли автоматизированные средства слежения за ценами конкурентов?
Такие средства есть. На основании этих цен можно выставлять собственные цены. Конкретную программу я подсказать не могу, т. к. у нас реализован собственный парсинг. На основании него мы работаем. Мы подаем на прайс-агрегатор собственный товар ритейла. Мы мониторим цены в «Яндекс.Маркете» и у себя на Wikimart. Такие сервисы я встречал, с ними можно работать.
Как защититься от недобросовестной конкуренции, когда тебя «скликивают»? За каждый клик ты платишь какую-то сумму, а заказов нет.
Такое имеет место быть, но на моей практике такое было 1 раз. Это было скликивание в «Яндекс.Маркете». Меняли прокси, IP, может, даже через DoubleVPN работали. Тем не менее, написали в техподдержку по поводу топового товара, на котором было 300 кликов и ни одного заказа. Ребята из «Яндекс.Маркета» две недели разбирались и вернули деньги. В «Яндекс.Маркете» скликивания в принципе быть не может, у них хорошая система антифрода.
А в других прайс-агрегаторах настолько же хорошая система антифрода?
Наши показатели позволяют не следить. У нас хороший ROI. На мелких площадках мы не мониторим этот показатель. А что касается подставных негативных отзывов, такая проблема есть. Конкуренты заказывают их у рекламных агентств. Их легко вычислить. Человек пишет очень абстрактно и не указывает номер заказа. Мы такие отзывы собираем и отправляем в «Яндекс.Маркет» и говорим, что это фейк. Был запрошен номер заказа, телефон абонента, но реакции не последовало. В 80–90% отзыв убирают.
По-честному: положительные отзывы сами себе пишете, как делают другие?
У нас была такая практика, пробовали заказывать у студии, но «Яндекс.Маркет» хорошо определяет подставные отзывы. Он следит за показателями «живучести» аккаунта, который оставил отзыв. Мы интересовались этим вопросом, но шаги в эту сторону не делали. Есть способ лучше: если человек заказал на сайте, лучше предложить ему компенсацию за отзыв. X5 Retail Group использовали около 150 рублей на телефон. Нужно сегментировать свою SRM-систему, потому что «Яндекс» может забраковать и эти отзывы за «накрутку». 500 отзывов за один день — как такое возможно? Естественно, он их удалит.
Вернемся к деньгам. ROI — это отношение прибыли к потраченному. Можно ли потратить в прайс-агрегаторе меньше, а прибыль была бы как можно больше?
Интернет-маркетинг тем и отличается: здесь надо анализировать. В отличие от TV, наружной рекламы. Надо смотреть показатели ставок, Gross Profit, количество продаж, ассортимент, PPO…
А можешь привести пример на каком-то товаре? Что сделали и что получили?
Приведу обощенно. В Wikimart работает система автоматизации расчетов ставок в «Яндекс.Маркет». Вручную мы этого не делаем. Когда ROI становится хуже, мы проводим эту процедуру и ставки отправляем в «Яндекс.Маркет» по IP. Мы «играем» с ценой клика и не всегда берем статистику предыдущих периодов. Мы берем статистику по SEO, мониторим количество заказов, Gross Profit, который получаем, и конверсию. На основе этих трех показателей мы высчитываем ставку. Иногда корректируем вручную, умножая или деля на определенное значение. Благодаря этим операциям выравнивается ROI в плюс.
PPO — это стоимость заказа, Gross Profit — это общая прибыль по товарам. Какие еще метрики нужно учитывать?
ROI — это основополагающий показатель. Gross Profit — это маржа с проданного товара. Обязательно нужно посматривать на конверсию.
Что ты посоветуешь по документообороту с контрагентами, поставщиками?
Сейчас налоговая очень придирчиво относится к интернет-маркетингу. В документах можно написать все что угодно. Они это не понимают и принимают. Время от времени приходят специальные люди для проверки. По документообороту я советую провести следующие процедуры: договор, счета, акты, подтверждающие документы. Последнее — это выгрузка из личного кабинета по кликам, статистика, заверенная печатью контрагента, конкретного прайс-агрегатора.
Прайс-агрегаторы подтверждают это все официально?
Да, это все — дело общения с менеджером. Если попросить, то все понимают. У некоторых агрегаторов в прописано в договоре, что они предоставляют эту информацию. Они обязаны это делать.
Отвлечемся от прайс-агрегаторов. Интернет-торговля: сделан заказ, получен e-mail, звонит курьер оговорить, когда привезут товар. Много ли заказов делается через звонки и стоит ли интернет-магазину иметь свой call-центр?
Интернет-магазин без call-центра существовать не может. Если там работает хоть один человек, он должен обязательно быть «на телефоне», звонить клиентам, договариваться о доставке. Около 40% заказов приходит через звонки. Люди не хотят тратить время на заказ через Корзину. Не совсем понятно, откуда человек пришел.
Как понять, с какого канала человек пришел? «Яндекс.Маркет» — это один номер, а Price.ru — другой?
Скажу по секрету: мы такую систему не используем. У нас указан один телефон. Если человек пришел на сайт, то фиксирует UTM. Если он позвонил с внешнего источника, то тут уже не догадаешься.
Говорят, что в «Яндекс.Маркет» половина трафика приходит из поисковых систем. Это так?
Да, действительно. Недавно я был на конференции, такая цифра озвучивалась. Что касается нашей практики, мы 51% не заметили (смеется). В целом — да. Люди приходят из поиска, подпоисковой строки «Яндекс».
Как мне оптимизировать карточку товара, чтобы люди из поиска приходили на нее?
Главенствующую роль играет цена клика и в некоторых случаях кликабельность товара. Конверсия с поиска «проседает» в 2 раза. А «Яндекс.Маркет» не позволяет регулировать ставку отдельно на поиске и отдельно на карточке товара. Люди не хотят переплачивать деньги за «просевшую» конверсию.
Что может повлиять на положение карточки именно в поиске?
Карточка должна быть релевантна запросу пользователя. Заголовок, описание, обязательно фотография. Также цена за клик и кликабельность.
Каким методом можно повысить конверсию в карточке товара? «Хитрое» описание, отзывы, рейтинг?
У меня есть интересная статистика: с падением «звездности» (например, убрали одну звезду рейтинга) конверсия «проседает» на 10%. Рейтинг очень важен.
Существует такое понятие как Marketplace. Здесь клиенты могут оформить заказ, не переходя на сайт магазина. Нет комиссии за клики, как в прайс-агрегаторах. Есть ли конкуренция между Marketplace и прайс-агрегаторами? «Яндекс.Маркет» рассматривал возможность покупки, не переходя на сайт магазина.
Сейчас эта возможность уже есть. «Яндекс.Маркет» потихоньку превращается в Marketplace. Здесь тоже нужна статистика по магазину, чтобы получить эту возможность.
Почему вы (Wikimart) не перешли на такую схему работы?
Нам привычнее работать по цене за клик. Тогда нам придется перестраивать всю систему автоматизации. На ней завязаны бизнес-процессы.
Основные наши слушатели — это малый и средний бизнес. Какую схему им использовать?
Касательно «Яндекс.Маркет»: он предлагает CPA-модель. Там изначально дается вариант оплаты за клики. Когда наберешь статистику, получаешь возможность добавить Корзину в свою карточку товара. Нужно тестировать: где дороже, где дешевле. «Яндекс» берет 1% от стоимости товара. Мне кажется, это намного выгоднее.
Есть тенденция среди прайс-агрегаторов к переходу на Marketplace?
Пока я такого движения не заметил. Это уже дело конкуренции. Раньше только мы были Marketplace на территории Российской Федерации. А сейчас пришел еще «Яндекс.Маркет».
Используйте опыт профессионалов по раскрутке бизнеса в Сети — подписывайтесь на подкаст Setup.ru «Как раскрутить бизнес в интернете».
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
