Портфолио компании как зона конверсии
Практические советы по превращению артефактов страницы портфолио в продающий контент на примере реальных сайтов.
13.03.2015 | Автор: Артем Овечкин, Matik (Директор по развитию) 
Портфолио компании — важный продающий раздел. Никто не станет опровергать это утверждение. Я пойду дальше и скажу, что портфолио — это такая же полноправная зона конверсии, как и страницы с описаниями услуг или товаров (карточки товаров и услуг). Практически никто в Рунете и почти никто в мире не использует раздел «Портфолио» как зону продаж. В лучшем случае, это зона информирования, в худшем — беспорядочный склад фотографий. Чаще последнее, чем первое.
На примерах сайтов, для которых мы проводили аудиты в прошлом году, я покажу, как портфолио можно преобразить из хранилища артефактов в зону конверсии.
Нам не до этого Наивное признание на сайте логистической компании (орфография и пунктуация сохранены): «Зачастую очень сложно осуществить съемку, да чаще всего не до этого. Поэтому будем пополнять этот раздел не спеша, при каждом удобном случае».
Характерный подход к проблеме составления портфолио: как-нибудь и когда-нибудь, по остаточному принципу. Я не понимаю, в чем принципиальная сложность фотографирования процесса погрузки и перевозки, ведь в данном бизнесе не требуется участия профессионального фотографа и первоклассных фотошедевров.
Аналогичный пример можно найти на сайте знаменитого перевозчика «Совтрансавто»: у ветеранов международной логистики нашлось время на фотофиксацию, но не было времени или желания добавлять описания проектов.
В любом случае, начать нужно с того, что пресечь на корню отношение «нам не до этого». Все ключевые этапы самых показательных проектов следует фиксировать письменно и визуально:
Параметры заказа, Бюджет (если допустимо указывать), Итоги выполнения, Отзыв клиента. Пример неплохой реализации можно найти на сайте podolskat.ru (хотя можно было и лучше с точки зрения информативности и дизайна).
Обратите внимание на ссылку с фразы «перевозку мобильной буровой установки»: так портфолио органично стыкуется с продающей страницей описания услуги.
Кроме того, хочу отметить разницу в названиях разделов обеих компаний:
Наши перевозки (изображение выше) Примеры наших работ. Очевидно, что второе название точнее описывает содержание страницы, в то время как «Наши перевозки» могут быть, о чем угодно.
Стыковка содержательного портфолио с продающими страницами сайта — это, так сказать, пример грамотного классического подхода. Как показывает практика, для очень многих сайтов Рунета (навскидку, 50–60%) — это «труднодостижимый» идеал. Обычно куцее портфолио влачит жалкое существование в отрыве от коммерческих зон сайта.
Но мы с вами не стоим на месте, и, при всем уважении к Подольску, существуют более эффектные, эффективные и технологически продвинутые способы сделать портфолио продающим.
Разный бизнес — суть одна Суть подхода в том, чтобы превратить портфолио в подобие карточки товара, расширив информативность и добавив элементы конверсии. Чаще всего, главный элемент портфолио — это фотография. Поэтому общая схема может выглядеть так.
Пример схемы подачи портфолио
Название проекта должно быть говорящим и содержать в себе ключевые слова или фразы, которые перекликаются с основными услугами компании. Также в названии можно использовать имя компании, для которой выполнялся проект, если заказчик — известная фирма. Пример: «Перевозка мобильной буровой установки Нижневартовск — Кошехабль».
Основные параметры — это краткое перечисление «тактико-технических» характеристик проекта. Они должны сразу бросаться в глаза и быть удобными для быстрого считывания с экрана. Прекрасно, если каждый параметр «ТТХ» может быть тэгом, по которому можно отсортировать элементы портфолио по нужному параметру.
Краткое описание — это продающий текст, который расскажет о преимуществах компании применительно к данному конкретному проекту.
Кнопка конверсии — это возможность и призыв совершить целевое действие. Например, «Узнайте стоимость такой \ Рассчитать стоимость похожей перевозки», «Закажите такие же визитки», «Заказать такой диван», «Запросить цену такого проекта».
Эта схема почти никем не используется. Я написал «почти» на всякий случай (вдруг кто), но мне такие примеры неизвестны. Зато примеров упущенных возможностей в нашей практике веб-аудита очень много.
Компания «Астра Экс» занимается продажей и установкой декоративных профилей. Название раздела «Объекты» предполагает наличие информации о реализованных объектах. Однако мы находим здесь лишь склад фотографий, своего рода местечковый Инстаграм.
Какие вопросы рождаются при взгляде на портфолио:
Какие именно профили использовались в том или ином проекте?
Мне понравился конкретный проект: как узнать название профиля, где найти информацию о нем, какова хотя бы примерная стоимость вопроса?
Все ли приведенные профили есть в наличии?
Как заказать точно такое напольное покрытие?
Эта и другая информация должна быть «зашита» в раздел, в каждую фотографию, иначе перед нами всего лишь альбом из прошлого, а рядом нет рассказчика, которые оживит статичную картинку с незнакомыми лицами.
Только не говорите мне, что надо позвонить и получить ответы от менеджера. С таким же успехом можно поехать на строительный рынок и все купить на месте без вашего интернета!
Сайт Designplace.ru содержит страницу «Интерьеры». Всеобъемлющее название не уточняет, что мы находим по этому адресу. Это портфолио работ или примеры интерьеров с вашей мебелью? Определенно, страница должна содержать краткое описание, что мы перед собой видим. Также не помешает привести все фотографии к единому размеру: некоторые из них так велики, что невозможно просмотреть целиком даже на 27» экране. Какие-то малы настолько, что нельзя разглядеть детали.
Сайт Designplace.ru
Помимо описания проекта или мебели, будет уместной кнопка конверсии, например, «Хочу мебель из этого интерьера». Заполнив небольшую форму заявки (достаточно имени и телефона), потенциальный клиент получит консультацию по стоимости и срокам поставок.
В предыдущем, и особенно в этом примере, мы используем эффект спонтанного спроса. Увидел — захотел. Я понимаю, что ни мебель, ни профили спонтанно не покупают. Но портфолио не обязано продавать напрямую, оно превращает просмотр в контакт (лид). Мы увидели, нам понравилось — мы пожелали узнать больше или хотя бы полюбопытствовать насчет цены. И это уже огромная победа в битве за конверсию!
Схожий пример — сайт компании Mastersuit.ru, занимающейся пошивом мужской одежды на заказ. Достаточно к каждой из фотографий добавить кнопку «Хочу похожий костюм». При клике будет открываться форма заявки на примерку или консультацию по телефону. Не забудьте добавить описание по схеме, приведенной выше.
Cайт компании Mastersuit.ru
Чем оригинальнее бизнес компании — тем важнее подчеркнуть уникальность проектов из портфолио. Сайт Dombezgaza.ru принадлежит компании, строящей дома без потребности в газовом отоплении. Применяются специальные технологии утепления. Однако в портфолио мы находим скучный набор на первый взгляд стандартных объектов. И что здесь особенного?
Сайт Dombezgaza.ru
В каждом случае требуется описание с акцентом на особенностях, преимуществах и выгодах для клиента (технологии, сроки и стоимость строительства, экономия на отоплении и т. д.)
Сайт truton.ru занимается производством наружной рекламы. Без примеров работ не обойтись. Но что это? Скучный набор плохих фотографий вывесок и городской мебели.
Сайт truton.ru
Все это в лучшем качестве мы можем видеть каждый день вживую. Расскажите, что именно было сделано, какие материалы и технологии использовались, как скоро вы уложились в срок. Добавьте ссылку на отзыв заказчика. Добавьте кнопку «Заказать \ Рассчитать похожий проект».
По случаю, отмечу, что продающими могут быть фотографии не только раздела «Портфолио». Возьмем, к примеру, рестораны. Как часто вы смотрите изображения залов прежде, чем забронировать столик в новом заведении? И как часто вы видите ссылку «Забронировать столик в этом зале» под фотографиями?
А ведь ничего не мешает добавить!
Я мог бы привести еще десятки примеров нераскрытого потенциала портфолио, но боюсь наскучить однообразными комментариями. Все и так понятно.
Я честно пытался найти примеры продающих портфолио, но не нашел. Все кейсы концентрируются в двух противоположных точках: или фотопомойка, или «креатифф в самый мозг». Нечто близкое к золотой середине я нашел на сайте российского дизайнера Алексея Абрамова.
В этом примере нравится наличие краткого описания и отзыва клиента.
Однако Алексей не пошел до конца: слишком поверхностные описания без информации об особенностях проектов, нет конверсионной ссылки.
Портфолио — это место, где вы перестаете говорить о себе (для клиента это все равно, что бла-бла-бла), за вас начинает говорить ваша работа. Так дайте ее возможность высказаться в полную силу и принести вам прибыль!
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
