Получите, распишитесь. Очень подробное руководство по транзакционным письмам06.05.2020 13:17

Когда человек оформляет заказ в интернет-магазине, то на почту начинают приходить транзакционные письма. Первое подтверждает заказ, а остальные — сообщают о статусе, где он находится и был ли оплачен. Главная особенность таких писем в том, что их действительно ждут, открывают и кликают по ссылкам. Поэтому важно правильно оформлять подобные сообщения.

Рекомендации, как это сделать, — в нашем кратком руководстве.

Транзакционные — это, прежде всего, автоматические письма. Это значит, что достаточно один раз составить триггерную цепочку, задать условия и обновлять, если понадобится.

Транзакционные письма уникальны с точки зрения правил: они не попадают под действие закона о рекламе, так как не содержат призыва что-либо купить.

Они реже отправляются в спам, к ним лояльнее относятся почтовые службы. При этом транзакционные письма, в отличии от чисто маркетинговых, более сдержанные, имеют совсем другие заголовки и call-to-action: их главная цель — не продать, а сообщить.

Почему транзакционные письма важны?

По данным Sendsay, их открывают более 70% получателей — это гораздо выше, чем у любого другого вида письма. Их читают и те, кто в принципе не подписан на ваши рассылки.

На это есть веские причины. Потому что такие письма:

1. Помогают выполнить целевое действие. Подтвердить регистрацию, оплатить товар, восстановить пароль и прочее. В таких случаях нужно действовать как можно быстрее, иначе клиент в любую секунду может отказаться от покупки. Избежать этого как раз позволяют транзакционные письма.

2. Снижают нагрузку на службу поддержки. Когда человек заказывает что-то в интернете, он хочет быть в курсе всего, что происходит с заказом: как скоро придет посылка, какие были скидки и прошла ли оплата. Сотрудники колл-центра часто не могут оперативно ответить на вопросы, зато короткому сообщению на почте или в SMS это вполне по силам.

3. Повышают лояльность. Информативные и своевременные транзакционные письма показывают покупателю, что о нем думают и заботятся. Что магазину не все равно. Соответственно, и любовь аудитории к вам растет автоматически.

Поэтому ни в коем случае стоит упускать возможность пообщаться с клиентами, даже если нельзя напрямую им что-то предлагать.

Статус заказа и транзакционные письма

Чаще всего транзакционные письма используют, чтобы проинформировать клиента о статусе заказа: «Получен», «Оплата прошла», «Платеж совершен».

Транзакционные рассылки сопровождают сделку на каждом этапе — от подтверждения намерения приобрести именно эту вещь до того, как ее передадут человеку в руки.

Объяснения, зачем сообщать о статусе заказа, думаем, излишни. Человек не будет переживать, что оплаченный товар задерживается или деньги ушли куда-то не туда. Плюс он может просто передумать у вас покупать — понравилось что-то другое или возникли финансовые трудности.

Быть на связи с клиентом нужно и вам. Например, есть такие этапы подготовки заказа, когда от него отказаться уже нельзя. И в ваших интересах своевременно об этом проинформировать.

Если все сделать правильно, вы увеличите шансы на повторную покупку, и, возможно, получите клиента на всю жизнь.

Каналы для отправки

Для отправки транзакционных сообщений подойдут все известные каналы:

Электронная почта — наиболее привычный и популярный способ поддерживать связь как для вас, так и клиентов. Поэтому основной упор следует делать на нее.

Но важный момент: большинство просмотров электронных писем происходит со смартфонов и планшетов. Так что не забудьте адаптировать контент под разные мобильные устройства.

Конечно, уповать только на один email тоже не стоит — лучше использовать несколько каналов одновременно. Потому что письмо может затеряться среди других, зато SMS точно попадется на глаза, и товар не останется одиноко лежать в пункте выдачи.

А лучше спросить покупателя, где ему удобнее общаться с вами, и отправлять уведомления именно туда. Для этого предусмотрены специальные формы.

Какие статусы заказа бывают?

Чаще всего достаточно трех базовых наборов:

• Статус исполнения заказа

• Статус оплаты

• Статус отмены

Другие наборы: комплектация, резервирование, тестирование — желательны, но необязательны. Рассмотрим подробнее, какие бывают статусы заказа, что означают и когда их нужно применять.

Статус «Создан». Что дальше?

Все новые заказы получают статус «Новый» или «Создан». Это сигнал для сотрудников: нужно связаться с клиентом и подтвердить заказ. Сделать это нужно как можно скорее — как только был зафиксирован факт покупки. Такое сообщение клиент должен получить не позднее, чем через 10–30 минут после того, как совершил целевое действие.

Если связаться с клиентом сразу не получается, вторая попытка делается ровно через 15 минут. Если и с третьей попытки не вышло (еще через 15 минут), то заказ следует отменить.

Статус «Вопрос клиенту»

Промежуточный статус, который обычно используют для внутренней коммуникации. Значительно упрощает обработку заказов. Здорово помогает, если:

• Клиент окончательно не определился с покупкой. Возможная ситуация — когда он положил товар в корзину, но больше никаких дальнейших действий не предпринимал.

• Конфигурация товара зависит от параметров, которые нужно уточнить. Это частая ситуация для магазинов, продающих технически сложные или инженерные продукты. Примеры: техника, профессиональный свет, специализированные строительные материалы.

Время на обработку заказа — прямые затраты. Помните об этом. Заказ еще нельзя передать на комплектацию? Нет проблем, ставьте статус и двигайтесь дальше, предварительно отметив причину постановки статуса в CRM.

Статус «Принят»

«Принят» — еще один промежуточный статус. Здесь вы говорите, что уточняете, есть ли товар на складе компании.

Статусы «Подтвержден»

Задача письма с подтверждением заказа — проинформировать о том, что заказ принят и взят в работу. Кроме проявления элементарной вежливости, это способ выяснить, действительно ли клиент заказал все, что хотел, и рассказать ему о деталях оплаты и доставки.

Поэтому такое письмо должно содержать:

• Заказанный товар или их перечень

• Краткое описание товара

• Изображение каждого товара

• Цена и общая сумма

• Выбранный способ оплаты

• Способ доставки, ее стоимость и ориентировочные сроки (желательно дату и время, если возможно)

• Ссылки на условия возврата

• Номер заказа или трек-номер, по которому можно отслеживать его статус

• Контакты представителя вашей компании или номер колл-центра, куда можно обратиться, если возникнут вопросы

А в теме можете поблагодарить покупателя за заказ.

Так вы наладите с ним теплый доверительный контакт и снимите большую часть опасений.

Эта информация важна для обеих сторон сделки, поэтому ее целесообразно продублировать и в других каналах, например, по SMS.

Статус «Изменение заказа»

Выбрал более подходящий товар или понравился другой цвет — клиент имеет полное право изменить заказ на любом этапе его подготовки (если он не был окончательно укомплектован). И происходит это довольно часто. В таком случае отправьте покупателю email с обновленными параметрами заказа.

Измениться может не только перечень заказанных товаров, но и способ доставки или оплаты. Здесь, во избежание недоразумений, тоже не поленитесь и отправьте триггерное письмо.

Статус «Комплектуется»

Говорит о том, что заказ поступил на склад и подсистему закупки.

Статус «Скомплектован»

Значит, что заказы готовы отправиться в курьерскую службу для доставки клиентам. Об этом тоже можно сообщить.

Статус «Передан на доставку»

На этом этапе заказ передается в службу доставки или в транспортную компанию. Ни в коему случае не перекладывайте на них ответственность за уведомление клиента об отправке заказа: это только ваша обязанность. Клиент уже общается с вами и доверяет именно вам, а тут ему кто-то совершенно незнакомый шлет сообщения. Непорядок! К тому же вы никогда не знаете, как налажена система оповещений у другой компании — так что, чтобы точно не было никаких казусов, все лучше сделать самим.

При этом сказать о том, что заказ уже в пути, нужно обязательно. Как мы уже упомянули, людям важно знать, где их покупка, особенно они оплатили ее.

После такого сообщения отправьте следующее, уже с трек-номером, по которому можно отследить, как перемещается заказ.

Сообщить о передаче в доставку удобнее всего через SMS или мессенджеры.

Электронное письмо тоже будет уместно, даже несмотря на то, что SMS уже отправлена. В сообщении, пришедшем на email, клиенту можно напомнить, что человек собирается купить и показать товар более наглядно: чтобы он еще раз убедился в правильности своего выбора.

Статус «Доставлен»

И вот, победа! Наверное, самое ожидаемое сообщение. Заказ доставлен, покупатель доволен.

Чтобы он и на этом этапе получил положительный опыт взаимодействия с вашим магазином, предоставьте всю необходимую информацию о том, где и как забрать заказ: адрес пункта выдачи, время работы и контактный телефон на тот случай, если возникнут дополнительные вопросы.

Или предупредите, когда придет курьер, чтобы человек в это время был дома.

Статус «Отмена заказа»

Такое, увы, тоже случается. Есть миллион причин, по которым планы покупателя могут измениться, и часть из них связана с работой самого интернет-магазина и некачественным обслуживанием.

Эта неприятная ситуация — хороший повод выявить свои слабые стороны и оперативно все исправить. Чтобы узнать подробности, отправьте клиенту письмо с просьбой узнать, что не так.

Будьте внимательны — при отмене заказа в этом и последующих статусах вам необходимо возместить стоимость доставки.

Статусы «Возврат»

Статус позволяет отследить заказы, от которых отказались клиенты. Это важно, потому что возвраты не происходят в один момент.

После того, как товар вернули, заказ отменяется (через статус отмены), оставаясь в статусе «Возврат». По количеству заказов с таким сочетанием статусов исполнения и отмены, легко судить о затратах на обработку несостоявшихся заказов.

Перечисленные типы транзакционных писем обязательно должны быть в арсенале любого интернет-магазина. Вы их можете менять и комбинировать на свое усмотрение. Или добавлять свои статусы — это зависит от специфики вашего бизнеса и избранной email-стратегии.

Типичные ошибки при подготовке транзакционных писем

Транзакционные письма — чисто информационные, не предполагают каких-то особых украшательств и полета фантазии. В подобной ситуации велик соблазн «наштамповать» как можно больше однотипных сухих безликих сообщений.

Этим и грешат многие маркетологи и отдают такие рассылки на откуп роботам и IT-отделу. Или просто не стараются. Если промо принято тщательно продумывать, а потом миллион раз редактировать, то триггеры часто пишут за пять минут на коленке и отправляют раз за разом скучные неотформатированные отписки. А что, рекламы же нет, так зачем напрягаться?

Разберем, от чего чаще всего «болеют» транзакционные письма и попробуем их вылечить.

Отсутствие красивого оформления

Почему-то к транзакционным сообщениям относятся как к чему-то сугубо официальному и ограничиваются только голым текстом. Но читать такое послание, откровенно говоря, совершенно не интересно.

Что же делать? Уделите время оформлению: добавьте логотип, элементы дизайна вашего сайта, красивые фотографии товара. Так ваши письма станут более узнаваемыми и привлекательными, и их открывать их будут с большей охотой.

Слишком много всего

Часто ритейлеры любят смешивать все в кучу: информацию о заказе, способах оплаты, контакты и ссылки на социальные сети. Некоторые даже умудряются засунуть туда краткий гид о том, как покупать в интернете. В итоге, чтобы найти нужные данные, нужно потратить много времени и сил.

У транзакционных email должна быть только одна цель, а содержание письма — играть только на эту цель. В идеале вам надо попросить пользователя на каждом шаге совершить только одно действие. Например, подождать (когда заказ укомплектован и передан в службу доставки) или подтвердить заказ.

Плохо

Письмо перегружено лишней информацией — непонятно, что магазин хочет, чтобы мы все-таки сделали

Пример транзакционного письма, где забыли про цель. Тема письма «Подтверждение email-адреса», но начинается оно с ссылок, которые не относятся к делу. А нужные ссылки для целевого действия попросту не видны

Хорошо

Во вступлении сразу говорится, что нужно от клиента. Четко и ясно перечислены все необходимые шаги, которые приведут к цели. Кнопка призыва к действию заметна и сразу бросается в глаза. Само письмо краткое и лаконичное, ничего лишнего

Упор только на сделку

Обратная ситуация, когда в письме пишут только о состоянии транзакции, а дополнительной информации сильно не хватает.

Возможно, клиенту еще что-то нужно. Например, при покупке бытовой техники может понадобится установка или настройка. Так что есть смысл рассказать и о других ваших услугах.

Нет четкой структуры

Огромную монотонную простыню текста сложно воспринимать. Если в письме больше трех предложений, объединяйте их в смысловые блоки, разбивайте на абзацы, выделяйте заголовками и списками. Старайтесь следовать правилу: одна мысль — один абзац.

Проследите, чтобы было с первого взгляда ясно, куда нажимать. Только тогда письмо выполнит свою главную задачу — способствовать совершению целевого действия.

Плохо

Из-за хаотичной структуры потерялись важные элементы: данные о заказе, ссылки на контакты, отслеживание посылки и способы оплаты

Не учитывается стилистика бренда

Транзакционные письма в большинстве своем не имеют характера и не выделяются в общей массе.

Вероятно, подписчик знает, кто вы такие. Но в почте очень много писем. Чтобы привлечь внимание, не помешает добавить немного конкретики и фирменной стилистики бренда.

Проблемы с языком

Здесь можно выделить целый букет разнообразных проблем:

• Сложные обороты и канцелярит. Чем проще триггер, тем лучше. Поэтому все канцелярские формулировки, сложные обороты и производные предложения — долой.

• Сухой официальный тон. Письма должны быть личными, клиент должен чувствовать заботу о себе, а не то, что он общается с бездушной машиной. Поэтому пишите просто, но избегайте жаргона. Как будто разговариваете со старым другом.

Плохо

Смещение акцентов на рекламу

Очень нечестный прием — выдавать промо за триггер. Нередки случаи, когда тема письма обещает одно, а содержание внутри оказывается совсем другое.

Как исправить это, очевидно. Не врать, не вводить своих подписчиков в заблуждение и не пытаться им через транзакционное письмо навязать что-то еще.

При этом определенная доля рекламы в триггерах допускается, об этом ниже.

Плохо

Главное целевое действие, ссылка «Перейти к оформлению заказа», утонула среди кучи предложений и баннеров. А ведь здесь нужно было просто напомнить, что конкретно лежит в корзине у пользователя и добавить кнопку «Оформить заказ»

Продающее транзакционное письмо

Транзакционное письмо тоже может продавать и иметь рекламные элементы. Например, такие:

Бонусы и подарки

Всем мы любим получать подарки. Поблагодарите клиента за покупку и сообщите о начисленных бонусах или подарите купон со скидкой— это может быть поводом обратиться к вам снова.

Рекламные баннеры

С информацией об акциях или анонсом новинок.

Письмо с анонсом новинки и бесплатной доставкой

Товарные рекомендации

Лучше всего вставить блок с персональными предложениями для конкретного клиента.

Также можно показать популярные товары, новинки, продукты с самым высоким рейтингом или те, которые чаще всего добавляют в избранное.

Транзакционное письмо, которое сообщает, что товар был доставлен. Включает в себя блок популярных товаров

Промо реферальной программы или программы лояльности

Кратко расскажите о программе и дайте ссылку на нее.

Транзакционное письмо с информацией о реферальной программе

Предложение подписаться на маркетинговую рассылку

В качестве стимула для подписки предлагайте релевантный контент. Например, рассылку новостей или «мужскую» рассылку для мужчин. При этом подписывать следует в один клик и сразу вести на страницу «Спасибо».

Пример транзакционного письма с блоком подписки

Помните, что только 20% транзакционного письма должно отводиться рекламе, а остальная часть — информации о транзакции. И, разумеется, промо-контент должен быть интересным и полезным для читателя.

От кого отправлять транзакционные письма?

1. Ни в коем случае не от noreply@. На эти письма будут часто отвечать, поэтому нужен хотя бы общий ящик компании вроде sales@ или opt@.

2. Обязательно должна быть подпись, что это письмо сформировано автоматически, плюс чей-то контакт. У каждой транзакции с точки зрения клиента должен быть ответственный с вашей стороны. Если нет — просто давайте общие контакты поддержки.

3. В «от кого» или в начале темы должна быть компания. Даже если письмо идет напрямую от вашего сотрудника, человек должен сразу ассоциировать его с тем местом, где он только что сделал действие. От транзакции обычно не ждут того, что она будет личной.

4. Не отправляйте транзакционные письма с тех же сервисов, что и свои рекламные рассылки. Потому что от них часто отписываются и не ждут больше никаких посланий, а ваше сообщение, пусть и по делу, может стать для человека неприятным сюрпризом.

Коротко о главном

Транзакционные письма — триггеры, которые сопровождают покупку от оформления заказа до доставки. Их основная задача — сообщить клиенту, в каком состоянии находится его заказ.

Такие триггеры принято считать чем-то неважным. Однако это в корне неверно.

Главная суперспособность таких писем в том, что они адресные, предназначены конкретному человеку. Поэтому процент открытий у них выше, чем у других категорий писем. Так что триггеры — отличная возможность подогреть лояльность постоянных клиентов и заработать симпатию новых.

Не стоит ее упускать. Уделите транзакционным письмам внимание, которое они заслуживают, и увеличите доход.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine