Показатели работы digital-агентства / продакшна (примеры с Запада)21.09.2017 13:33

Любой бизнес, какой бы «простой» моделью он ни обладал, является сплавом из многих элементов, выражающихся в конкретных показателях. И digital — не исключение. Любое его направление можно и нужно измерять. Поэтому сегодняшняя статья — о цифрах.

Примечание: большая часть данных взята из исследования HubSpot на основе опроса 500+ западных агентств (большинство из которых с небольшим штатом до 10 человек и оборотом до $500,000 в год).

KPI

Это основной плацдарм для оценки текущей ситуации, прогнозирования и принятия правильных управленческих решений. Если вы, как и большинство агентств, не идете дальше 5-го пункта, пора это начать делать.

1. Оборот.

2. Прибыль.

3. Маржинальность.

4. Средний чек.

5. Стоимость человеко-часа.

6. Рентабельность проекта.

7. Жизненный цикл клиента.

8. Количество входящих заявок.

9. Конверсия из заявки в оплату.

10. Стоимость заявки.

11. Количество проектов.

12. Оборот на 1 сотрудника.

13. Загруженность сотрудников / отделов.

14. Удовлетворенность клиента.

15. Удовлетворенность сотрудников.

16. Количество рекомендаций / положительных отзывов.

17. Коэффициент оплачиваемых времязатрат.

Последний показатель зачастую (почти 80% агентств) не вычисляют даже на Западе, что уж говорить о постсоветском пространстве. Хотя он действительно важен, так как показывает рентабельность с другой стороны. Пример расчета:

• Было потрачено (включая переговоры и другие косвенные процессы) на 1 клиентский проект 200 часов. При этом в смете, которую оплатил заказчик, было всего 150 человеко-часов. 150 / 200×100% = 75%. Значит, 25% времени было «бесплатным».

Расчет этой цифры помогает в определении проблем продакшнам / агентствам, которые жалуются на общую низкую прибыль бизнеса.

Вычисление

Измерять основные показатели необходимо ежемесячно. Чем? Частично необходимый функционал есть в любой менеджмент-системе:

Приоритеты и взаимосвязь

Учитывайте, что в первую очередь нужно заниматься показателями, которые можно применить на практике. Играться с бесполезными цифрами = Пустая трата времени.

Пока вы не держите руку на пульсе прибыли и количестве заявок, не беритесь за расчет до копеек рентабельности каждого проекта.

И помните, что все показатели взаимосвязаны:

• Низкое количество заявок сегодня > Снижение оборота завтра.

• Высокая удовлетворенность сотрудников > Качественная работа > Удовлетворенные клиенты > Больше рекомендаций.

• Низкий коэффициент оплачиваемых часов = «Убийца» маржинальности.

Модели ценообразования

Существует несколько распространенных моделей, под которые агентства адаптируют свой продукт и маркетинг:

1. Фикс / Абонентская плата:

2. Почасовка:

3. Комиссионный процент — 11%.

4. Бонусная (на основе перформанс-показателей) — 8%, из которых:

Что выбрать?

Сложно дать универсальный совет. Можно лишь «примерить» модели под определенные случаи:

• Разработка сайтов в низком ценовом сегменте — фикс.

• Настройка больших рекламных кампаний — почасовка.

• Трафик для e-commerce проектов с невысокими чеками — комиссия (будьте готовы выступать «кредиторами»; нужна жесткая квалификация клиентов, если у вас нет собственного ресурса для «быстрого» нагона трафика, и вы не уверены в организации работы (в первую очередь — продаж) клиентского бизнеса).

• Масштабные комплексы, где берут «количеством», — бонусная.

Источники заказов

• Сарафанное радио работает у 90% агентств.

• Свой основной сайт — 39%.

• Мероприятия:

• Холодные звонки / рассылки — 14%.

• Соц. сети — 13%.

• Блоги — 12%.

• Email-маркетинг — 8%.

• PR — 7%.

• Платный трафик — 7%.

• Вебинары — 2%.

• Гостевой блоггинг — 1%.

Какой это может дать выхлоп? На Западе, как правило, оперируют понятиями «запрос» и «отправка предложения». Так вот, исходя из анкеты, 65% агентств в течение года не получают даже десятка запросов. 52% высылают всего от 10 до 50 офферов.

По конверсии в оплаты картина не дает сделать каких-то определенных выводов. На каждый шаг в 10% выступает аналогичная доля опрошенных. То есть каждое десятое агентство выигрывает в 10%, 20% и т.д. случаев. Удивительно, кажется совпадением. Либо просто неправильные расчеты :)

Кадры

Нужен ли агентству менеджер по продажам?

У 66% его нет. А у 12% — более 1 «new business«а», как принято говорить теперь.

Кто может обойтись без сейлза?

• Игроки в высоком ценовом сегменте, которые делают за год всего несколько проектов, и переговоры ведут чаще ключевые управленцы.

• Субподряд-продакшны, которые вообще ни за кем не «бегают». Большая часть работы заключается в подготовке смет. И для этого не нужны классические напористые «продавцы».

• Лидеры в своих сегментах, у которых очередь от нескольких месяцев. У них другая задача — как не «обидеть» тех, кто не хочет ждать.

Фриланс / Аутсорс: Быть или не быть?

Половина агентств >10% продакшна отдают на сторону либо привлекают на эти проекты внештатных сотрудников без окладов. Удаленных на full-time нанимают всего 39%.

Текучка

Средний показатель по рынку — 18,5%.

«Плюшки»

Что предлагают агентства, чтобы выглядеть в глазах соискателей более интересным работодателем:

1. Гибкие условия работы — 79%.

2. Посещение конференций — 52%.

3. Оплата онлайн-тренингов — 46%.

4. Медицинский пакет — 43%.

5. Оплата декретного отпуска — 32%.

6. Приглашение тренеров, консультантов и пр. — 29%.

7. Выплаты % с прибыли — 28%.

8. Выплаты в частный пенсионный фонд — 27%.

9. Оплата отпуска в связи с отцовством — 18%.

10. Оплата спортзала — 13%.

11. Компенсация обучения — 12%.

12. Возможность участия в доли бизнеса — 5%.

Рейты

Бюджеты на инструменты / сервисы

53% тратят до $5,000. Насколько это актуально, учитывая наличие альтернатив в Рунете?

Если не считать дорогостоящие продукты Adobe, коробочные CRM, крутые тарифы систем мониторинга и пр., то, разумеется, у нас цифры могут быть скромнее. Узкоспециализированные маркетинговые сервисы стоят по этим меркам копейки.

Прочие цифры из статистики

Не удивляйтесь, это правда :)

• 37% агентств не считают рентабельность проектов.

• 69% — еще не определились на 100% с финансовой моделью.

• 61% — действуют без плана по допродажам / удержанию клиентов.

• 44% — не используют CRM.

• 12% — не считают, сколько тратят на технологии.

• 43% — не имеют четкого позиционирования, работая даже без УТП.

• 42% — не определились со своей ЦА.

• 36% — не ведут постоянно более 10 проектов.

• 28% — не заставляют своих сотрудников фиксировать времязатраты.

• 27% — не объясняют, в чем ценность продукта.

• 22% — не отслеживают показатели на стороне клиентского бизнеса.

• 17% — не делают даже $50,000 оборота. Добавьте сюда 5% тех, кто вообще не назвал цифры (не считают или не хотят «палиться»?).

• Понимают, что у них все плохо:

  • 41% — с продажами.

  • 39% — с финансами.

  • 29% — с позиционированием.

  • 31% — с компетенциями.

  • 30% — с клиентским сервисом.

Объективность данного исследования может быть оспорена. Но общая картина очевидна: digital-бизнес очень часто «болеет», относясь к своему [в т.ч. финансовому] здоровью пренебрежительно. И тот, кто быстрее «выздоровеет», имеет шанс получить фору, вырвавшись вперед!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine