Почему провалился Xbox One
Что такое фиаско? Это когда игровая консоль PlayStation 4 на сегодняшний день продалась в количе-стве более 80 млн экземпляров, а Xbox One не набрал и половины от этого — всего 38 млн. Большин-ство геймеров уверены, что всё дело в «эксклюзивах», которые у PlayStation 4 есть и хорошие, а у Xbox One — нет. Вот только это ложное убеждение, а на самом деле всё гораздо сложнее. И интереснее.
Эксклюзивы
Если анализировать причины неудач Xbox One, «теория эксклюзивов» не выдерживает критики по двум причинам. Во-первых, эксклюзивы на Xbox One всё-таки есть — включая такие игры, которые на ПК не выходили и даже не планируются (Halo 5, Forza Horizon 2 и Forza Motorsport 5 — это, кстати, совершенно разные игры, даже из разных жанров), но и те, которые планируются (Sunset Overdrive, Halo: The Master Chief Collection) всё равно на момент написания статьи остаются «чистыми» эксклюзивами «зелёной» консоли. К слову, всё это весьма приличные игры, получившие высокие оценки, признание критиков и даже неплохие продажи. Плюс, для человека, у которого есть только PS4, но нет крутого игрового ПК, любая игра Microsoft — по факту эксклюзив. А это уже гораздо больше замечательных игр: Ryse: Son Of Rome, Quantum Break, Gears Of War (все 5 частей), Forza Horizon 3 и Forza Motorsport 7 (аркада и симулятор), Sea Of Thieves, State Of Decay (обе части), Cuphead, Ori And The Blind Forest — и это ещё не полный список.
Во-вторых, лидерство PlayStation 4 (как и провал Xbox One) наметилось уже в первый год продаж обеих консолей, когда никаких «продающих» эксклюзивов у японской консоли ещё не было. Вообще, стартовая линейка PS4 выглядела крайне слабо на фоне… да практически любой другой консоли как настоящего, так и прошлого. Помните, что там было (из эксклюзивов)? Killzone: Shadow Fall и Knack. Да, именно так. Knack — очередная попытка сделать своего «Марио», крайне неудачная в этот раз — 54 балла на Metacritics, статус одной из самых скучных игр на PlayStation 4.
Killzone: Shadow Fall оценили лучше, но всё равно слабо — 73 балла на Metacritics. Вообще, сама серия Killzone была довольно успешным конкурентом иксбоксовой Halo, однако если вторая и третья части на PlayStation 3 были действительно шедеврами, то Shadow Fall — откровенный провал. Собственно, и эти средние 73 балла по рецензиям она получила только благодаря именитой серии.
Что было дальше? Little Big Planet 3 — и снова провал. Потрясающий, оригинальный и креативный платформер, который блистал на PS3, PSP и даже PS Vita, получил абсолютно невзрачное продолжение.
Следующая игра, Infamous Second Son, вышедшая спустя полгода после появления консоли на рынке (в марте 2014 года), оказалась успешнее — 80 баллов на Metacritics, хотя предшественницам на PlayStation 3 (Infamous и Infamous 2) она всё равно уступала.
Первым «продающим» эксклюзивом стал лишь Bloodborne, и он вышел уже в марте 2015-го — консоли к тому времени исполнилось полтора года. Однако, к сожалению, при всех ожиданиях и высоких оценках Bloodborne толком ничего не продал — по сей день игру купили чуть менее 3 млн человек. Это меньше 4% от всех пользователей PS4 — согласитесь, на «продающий эксклюзив» не тянет. К примеру, Horizon Zero Dawn за полгода продалась лучше, чем Bloodborne за всё время.
Так что, серьёзно на ситуацию повлиял лишь Uncharted 4, выпущенный весной 2016 года (2,5 года со старта продаж консоли). Тут и 93 балла на Metacritics, и статус одной из лучших игр поколения, и многие другие эпитеты, ну и неплохие в целом продажи — 10 млн копий.
Здесь также стоит отметить, что ещё до выхода Uncharted 4 консоль от Microsoft отметилась вполне успешными и отличными играми: Halo 5 (октябрь 2015 года), Forza Horizon 2 (сентябрь 2014), Sunset Overdrive (октябрь 2014).
Так что, увы, как бы красиво ни звучала теория про «эксклюзивы», если говорить о реальных, уже вышедших играх, а не эфемерных, трейлерами которых кормят на протяжении нескольких лет, то причина провала Xbox One совсем не в этом.
Предыстория
Вообще, проблемы у Xbox One начались задолго до его выхода. Что пообещала Microsoft в мае 2013 года (напомним ещё раз, сами консоли вышли осенью 2013), впервые показав Xbox One публике?
- Xbox One будет требовать постоянное интернет-соединение;
- Xbox One не будет воспроизводить б/у диски (нельзя будет перепродать диск кому-то или даже дать поиграть другу);
- Xbox One будет поставляться только с сенсором Kinect (который практически бесполезен);
- Xbox One будет стоить 500$ — на 100$ дороже, чем PlayStation 4.
Сразу после этой презентации акции Microsoft упали, зато у Sony — взлетели. Интересно, что впоследствии (ещё до выхода консоли) компания отказалась от всех вышеперечисленных пунктов. Не нужен постоянный доступ в Интернет, можно свободно играть б/у диски, есть версии без Kinect, которые стоят как PS4 — 400$. Всё это было уже на старте продаж Xbox One, однако тут как в анекдоте — ложечки-то нашлись, а осадок остался.
Не договорились
Что же Sony? А они вообще ничего толком не показали. Они показали игры (те самые «эксклюзивы»), однако не сказали, когда эти игры вообще выйдут. В итоге так и получилось — Microsoft сами себя «оговорили», тогда как Sony сами себя перехвалили. Куча людей были уверены, что на Xbox One играть будет не во что, хотя ситуация была скорее прямо противоположна, ведь эти самые трейлеры игр Sony показывала из раза в раз, но до выхода Uncharted 4 ничего действительного громкого на PS4 не было.
Отдельно стоит отметить, что Xbox One на старте вышел с целой кучей отличных функций, которые сейчас кажутся естественными, однако PlayStation 4 получила их сильно позже. Например, возможность выключить консоль (не из розетки) с сохранением игрового процесса или возможность подключать внешние жёсткие диски и устанавливать на них игры.
И что, много об этом говорили Microsoft со сцены? Нет. Зато они рассказывали о настоящих кошмарах для любого геймера — нельзя играть в б/у диски? Серьёзно?!
В каждой шутке есть доля шутки
Ну и потом — базовый Xbox One действительно был слишком слаб. Уже когда вышли обе консоли, стало ясно, что мультиплатформенные игры на PlayStation 4 выглядят, в основном, лучше. Да, не всегда, и да, не везде это прям заметно, однако хейтерам было достаточно, чтобы прицепиться, и так родился ещё один миф — что «Xbox One не может в 1080p». И это тоже не могло не сказаться на популярности. Если выбирать из двух одинаковых по цене консолей вы наверняка выберете ту, где графика лучше, правильно?
Старт продаж…но не в России
Ну и последнее, что стоит отметить — как вообще проходил старт продаж. Microsoft первыми назначили старт продаж своей консоли и выбрали дату — 22 ноября 2013 года. В Sony подсуетились и приняли решение выпустить PS4 на неделю раньше — 15 ноября 2013 года (в США и Канаде). Тут стоит сказать, что это было спорное (но стратегически верное) решение — на это время компания просто не могла обеспечить достаточный объём продаж, а потому дефицит на PS4, по крайней мере, в России, продолжался до весны 2014 года.
Но! Запуск Microsoft в ноябре 2013 был не глобальным — и об этом тоже многие сейчас уже забыли. В России Xbox One начал продаваться только в сентябре 2014 года! Почти спустя год. То есть, уже год к тому времени продавалась PlayStation 4 и уже полгода не было проблем с её дефицитом!
Участь России разделили и другие страны: Бельгия, Нидерланды, Швейцария, Норвегия, Дания, Швеция и Финляндия.
И вот представьте — вышла новая часть Battlefield, Call Of Duty, а играть в них можно только на PlayStation 4. То есть, можно-то и на старых консолях, но зачем, если уже есть новые? Практически год геймеры в перечисленных выше странах выбирали PlayStation 4 даже если изначально склонялись к Xbox One. Та самая разница в два раза между продажами консолей наметилась ещё в тот, первый год. Учитывая всё вышеперечисленное вряд ли стоит этому удивляться.
А провал ли это?
Вопрос из заголовка этого абзаца звучит как фанбойство, но подождите судить. Давайте вспомним ещё немножко истории. Все знают, что в шестом поколении консолей провалился GameCube от Nintendo, а PlayStation 2 и Xbox (первый) были «на коне», хотя PS2 и более популярная. Так принято считать, во всяком случае. Но подождите! GameCube — это 21 млн проданных консолей, PlayStation 2 — 150 млн — тут разница огромна, да. Но что Xbox? 25 млн консолей! Лишь чуть больше, чем GameCube. Получается — GameCube провалился с 21 млн, а Xbox — «нормально продавался» с 25 млн? Нет-нет, что-то тут не чисто! В какой вселенной 25 млн против 150 млн — это не провал? Тем более, если 38 млн против 80 млн — провал?
Идём в следующее поколение. Многие уверены, что Xbox 360 всё-таки уделал PlayStation 3 — и это было единственное поколение, когда Microsoft оказались успешнее Sony. Да? Снова нет! Sony продали примерно на миллион консолей больше, чем Microsoft. Да, это практически одинаковые цифры, однако никакой победы Microsoft, в любом случае, не было. PlayStation всё равно обошла американского конкурента — как сделала это до этого и после.
Так в чём же дело? Почему в 6 раз меньше проданных Xbox (чем PlayStation 2) — это «на одном уровне», на миллион меньше проданных Xbox 360 (чем PlayStation 3) — это победа, а в два раза меньше проданных консолей Xbox One — провал?
Потому что маркетинг. Это единственный верный ответ на вопрос в заголовке статьи. Некие люди просто решают, что вы будете думать — даже безотносительно того, что существует в реальности. И от того, насколько хорошо эти люди делают свою работу, вы будете думать так или иначе и покупать, как следствие, те или иные продукты.
Маркетинг и пиар
Вам знакома такая история? Человек просит подсказать ему, скажем, смартфон или фотоаппарат по каким-то определённым критериям. Другой человек ему советует модель, идеально подходящую под эти критерии, но первый категорически отказывается: «Нет! Эту марку ни за что не возьму!». Это результат работы маркетологов, рекламщиков и пиарщиков, только обратный от желаемого.
Человек не пользовался, но уже знает результат. Его не волнуют характеристики, не волнуют свои же собственные критерии. Просто ему не нравится репутация марки, созданная маркетологами — наверное, они просто плохо поработали, или поработали на совсем другую аудиторию. Плевать на сам продукт, хороший он там или нет, имидж важнее — да, мало кто в этом прямо признается, однако большинство людей, увы, выбирают не по каким-то критериям, а по имиджу.
Так и тут. Когда Microsoft выводила Xbox (самый первый) на рынок, она не жалела ресурсы на его раскрутку. У Xbox была отличная реклама (возможно, вы даже её помните), но главное — маркетинговый отдел работал идеально. Поэтому даже при низких продажах в памяти людей осталось, что консоль была в целом успешной. То есть, примерно столько же проданных GameCube — это провал, а Xbox — нормально. Nintendo не смогла защитить репутацию своей консоли в информационном поле, а Microsoft смогла. Тут ещё есть такой момент — Microsoft американская компания, а в США с патриотизмом всё хорошо и потому его легко эксплуатировать. Так что, продажи любых консолей Xbox именно в США всегда были высокими, даже Xbox One.
Когда вышел Xbox 360, Microsoft всё ещё была сильной. Успеху консоли не помешала даже история с «кольцом смерти» (впрочем, у PlayStation 3 тоже была похожая ситуация). Высокие продажи вкупе с грамотной работой маркетологов оставили в памяти людей представление «Xbox 360 победил». Тем более, у Sony были как раз пробелы в этой области (отчасти схожие с презентацией Xbox One за полгода до старта продаж), а Xbox 360 ещё и взломали чуть ли не через неделю после её выхода (до PS3 взлом дошёл сильно позже), что сильно повлияло на популярность консоли у игроков, которым не хочется платить за игры.
Но в восьмом поколении, до выхода Xbox One X, Microsoft, кажется, вообще пустила Xbox на самотёк. Мол, он сам там как-нибудь продастся. Конечно, эта стратегия всё равно оказалась выгоднее, чем то, что было с Wii U — когда и от рекламы хотелось за голову хвататься и с журналистами пиар-команда работать не умела, и маркетологи не могли объяснить — что это за зверь и кому он нужен (при том, что консоль вообще-то отличная, и игры были прекрасные — их до сих пор на Switch по одной портируют). Тем не менее, битва была проиграна именно маркетологами. У Xbox One было всё, чтобы победить, или хотя бы не проиграть (как в случае с Xbox 360 и PlayStation 3), но Microsoft бросила силы на другое: планшеты, телефоны… Занятно, что там они тоже проиграли. Кстати, давно вы видели Microsoft на «Игромире»? Вот именно.
Ныне Xbox One потихоньку восстанавливает репутацию — этому не в малой степени способствует Xbox One X, самая мощная игровая консоль в мире, но сам себя он всё равно не продаст — видимо, закрытие Windows 10 Mobile всё же позволило перебросить немного сил на продвижение игровой консоли. Немало игр, выходивших на PS4 + ПК (да, у PlayStation тоже такое бывает) получили наконец версию и для Xbox One: Crash Bandicoot N.Sane Trilogy, Nier: Automata, No Man«s Sky, Hellblade Sanua«s Sacrifice. Опять же, отличная презентация на E3 2018 — лучшая, по мнению многих.
Однако Microsoft всё равно пытается играть слишком честно, от чего сама и страдает. Что мешает годами на выставках показывать одни и те же трейлеры игр, которые «когда-нибудь» выйдут, как это делает Sony? Подумаешь, даже если игра вообще не выйдет в этом поколении консолей — что такого? Люди пойдут и купят консоль заранее и будут грезить, как однажды всё-таки поиграют в то, что давно видели. И потом купят новую консоль той же компании, потому что мечту предавать нельзя.
Или что мешает делать вид, будто никакого провала никогда и не было — как это делает Nintendo? Люди не любят неудачников — в магазины за Switch в первую очередь побежали либо фанаты, либо те, кто почти ничего не знает про Wii U. Помните знаменитую российскую рекламу Super Mario Odyssey? Она представлена в виде ретроспективы и там засветились Nintendo 64 и GameCube — консоли, которых в России официально вообще не было. А вот Wii U, которая была, в рекламе нет. Wii, впрочем, тоже — наверное потому, что многие так и не смогли разобраться в разнице между Wii и Wii U.
Ну и главное — перед тем, как ляпнуть в презентации что-то, что может не понравиться потенциальным клиентам, стоит десять раз подумать — может, вообще не говорить этого? Всё равно людям важнее имидж.
Честно на рынке играть нельзя. Как говорил один известный аналитик: говори о себе хорошее, источник забудется, а информация останется.
Автор
Денис Поповкин
Полный текст статьи читайте на Ferra.ru
