Почему они уходят: как удержать пользователей мобильных приложений10.03.2018 13:35

Николай Шмичков из SEOQuick специально для блога Нетологии написал о том, как удержать пользователей мобильных приложений и том, почему retention — главный показатель для тех, кому важна реальная прибыль.

Мобильные приложения стали неотъемлемой частью жизни цивилизованного человека. Только через Google Play и AppStore доступно более 4 млн различных приложений, и их число с каждым днем растет.

По прогнозам аналитиков, количество загрузок с 143,9 млрд, зафиксированных в 2016 году, вырастет до 352,9 млрд к 2021 году — это говорит о небывалых темпах роста рынка мобильных приложений. Создается острая конкурентная среда для нового продукта и разработчикам приходится ставить перед собой ряд маркетинговых задач.

Но главная сложность заключается не в привлечении внимания к продукту, а в удержании «ценных пользователей».

Согласно исследованиям, до 80% клиентов, скачавших и установивших приложение, в течение первых трех месяцев откажутся от дальнейшего использования программы.

В связи с этим поднимается ряд вопросов, касающихся причин оттока пользователей, анализа потребительской лояльности и внедрения действующих стратегий по удержанию клиентов.

Три причины оттока пользователей

Мобильные разработчики ссылаются на три основные причины потери пользовательского интереса:

• отсутствие ценности;
• плохое первое впечатление;
• несоответствие ожиданиям.

Под отсутствием ценности понимается немотивированно высокая стоимость приложения. Если создатель решает взимать плату за использование сервиса (предлагает платную подписку или дополнительные бонусы за монетизированный тариф), он должен обосновать это.

Для некоторых приложений ценность очевидна, например, Яндекс.Такси упрощает вызов машины и удешевляет поездку, WhatsApp позволяет моментально обмениваться сообщениями с адресатами по всему миру и гарантирует конфиденциальность переписки, Facebook открывает доступ к управлению аккаунтом с любого устройства. Нужно понимать, что ценность приложения должна быть очевидной — тогда за него готовы платить.

Вторая причина — неблагоприятное первое впечатление. У пользователей нет времени и желания разбираться со сложным запутанным интерфейсом, настраивать приложение, читать руководство и просматривать FAQ. Если приложение с первых секунд не работает так, как нужно клиенту, он удалит его и установит новое.

Схожая ситуация возникает в случае несоответствия приложения заявленной функциональности. Если программа должна редактировать фото в одно нажатие, но не делает этого — готовьтесь к разочарованию людей, отрицательным отзывам и падению количества скачиваний.

Что вы даете аудитории?

Чтобы избежать оттока пользователей, продумать маркетинговую стратегию нужно еще до начала разработки. Здесь работает знаменитый лозунг «не спрашивай, что страна может сделать для тебя. Спроси себя, что ты можешь сделать для нее». Но вместо страны — клиент.

Если быть до конца честными, главная цель большинства разработчиков — прибыль. Но монетизировать усилия удастся только, если предложить аудитории действительно нужный продукт. Поэтому еще на этапе проектирования рекомендуется ответить на главный вопрос: как ваше приложение облегчит или улучшит жизнь пользователя? Если у вас есть простой, понятный ответ — половина дела сделана.

Основная ценность мобильного приложения

Если пользователям приходится самостоятельно убеждаться в полезности приложения, вам следует пересмотреть рекламную кампанию. Ценность должна быть очевидна с первых секунд. Например, если программа позволяет получать пяти- или десятипроцентную скидку на каждый заказ, то большинство людей, скачавших приложение, продолжат его использовать — это очевидная и понятная каждому выгода.

Когда продукт не предоставляет финансовых преимуществ, постарайтесь сделать его достоинства доступными.

В зависимости от специфики, это может быть экономия времени при использовании системы онлайн-бронирования, простой способ найти партнера при выборе раскручиваемого приложения для знакомств. Подумайте, какие выгоды предлагаете клиентам, выберите ключевую и донесите ее до аудитории.

Что касается дополнительных преимуществ, их можно выдавать постепенно. Подобный подход реализован в LinguaLeo: новые возможности открываются перед пользователями с переходом на следующий уровень. Это несколько игровой принцип, но для конкретного продукта он работает: увлекает клиента, стимулирует его регулярно заходить в приложение и совершать целевые действия.

Давление на клиента

Пользователи любят чувствовать заботу разработчиков. Но иногда это может восприниматься как излишнее давление и навязчивое внимание. Если приложение постоянно обновляется, несколько раз в день шлет уведомления, регулярно просит участвовать в опросах, т. е. постоянно пытается «вступить в диалог» — такой подход вызывает раздражение и повышает риск оттока представителей целевой аудитории.

Мобильным разработчикам нужно найти золотую середину: с одной стороны, не давать клиентам забывать о своем продукте, собирать статистику для его улучшения и рекламировать новые возможности, с другой — в первую очередь думать о пользователе и не давить на него.

Персонализированный подход к пользователям

Приложения запрашивают доступ к огромному массиву персональных данных, и не использовать их — своеобразное маркетинговое преступление. Мобильных программ настолько много, что выпустить действительно уникальный продукт с каждым днем становится сложнее. Скорее всего, уже есть несколько десятков (или сотен) приложений с аналогичной функциональностью. Выделиться среди них можно, если сделать общение с пользователем более личным.

Основные инструменты персонификации — электронная почта и push-уведомления. Но и здесь есть подводные камни. В руках неумелого маркетолога email останется мертвым инструментом. О то, как увеличить кликабельность email-рассылок, я рассказывал в статье. Вот основные советы:

• создавайте адресные письма: для этого сегментируйте рассылочный лист и выделите среди вашей ЦА несколько более узких групп;
• обращайтесь к адресату по имени;
• запоминайте важные даты (например, когда заканчивается подписка), чтобы формировать «прицельные» письма и предлагать скидки и акции тогда, когда они действительно нужны.

Создавать «интеллектуальные» рассылки не так сложно, как кажется. Существует множество сервисов, упрощающих управление базой и позволяющих максимально автоматизировать процесс.

In-App уведомления в мобильных приложениях

Казалось бы, возникает парадокс: пользователь уже успешно скачал и установил мобильное приложение, зачем еще рассылать In-App уведомления? Но статистика не ошибается: они увеличивают рост клиентской базы на 21% в месяц.

Например, In-App сообщения можно использовать для:

• информирования о новых возможностях;
• напоминания о заканчивающейся подписке;
• дополнительной рекламы.

С помощью такого формата уведомлений легче показать целевой аудитории ценность продукта и стимулировать их использовать расширенные пакеты услуг.

Оптимизация мобильных приложений

Неважно, какую функциональность вы предлагаете пользователям, если она не работает или работает с ошибками. Качество остается главным требованием к бренду. Многим знакомо чувство разочарования, испытываемое, если приложение не оправдало возложенных надежд. Разочаровавшись однажды, пользователь больше не вернется к вашему продукту.

Главная задача разработчика — убедиться, что приложение оптимизировано. Например, что оно загружается быстро, минимально расходует батарею, не перетягивает на себя весь трафик. Согласно опросам, проблемы с загрузкой большего всего раздражают клиентов, поэтому данному вопросу рекомендуется уделить максимум внимания.

Оптимизация — постоянный процесс. Успешные студии разработки мобильных приложений постоянно собирают данные о работе выпущенных продуктов, ищут их «болевые точки». В этом помогает общение с покупателями, изучение отзывов на форумах. Простой способ совершенствовать приложение — прислушиваться к целевой аудитории.

Что советует Kahuna?

Kahuna — это система автоматизации мобильного маркетинга. С ее помощью было проанализировано поведение более 39 миллионов пользователей приложений разной спецификации. Подобный глубокий анализ позволил прийти к интересным выводам. Согласно Kahuna, есть два ключевых способа удержать пользователя и поддерживать в нем постоянный интерес к продукту:

• осуществлять стратегию участия;
• систематически удерживать клиента с момента скачивания мобильного приложения.

В таком случае можно говорить о 180% прироста удержанных клиентов в течение 3 месяцев.

Но настоящий клад кроется не в лояльных пользователях, которые уже продолжительное время используют конкретный продукт, а в клиентах, отказавшихся от подписки. Директор Kahuna предлагает ввести понятие «антиворонки продаж». Антиворонка — это последовательность действий (событий) приводящая представителя ЦА к отказу от использования продукта. Нужно найти причины, стимулирующие отток клиентов, и устранить их или сократить их влияние. Предполагается, что это позволит вдвое поднять уровень удержания пользователей.

Важным подспорьем в реализации «плана по удержанию» становятся push-уведомления. Здесь, как и в случае с e-mail рассылками, главное — не переусердствовать.

Чрезмерное обращение к потребителю и постоянные всплывающие сообщения — утомляют. В лучшем случае пользователь отключит их, в худшем — откажется от использования приложения. Подтверждение от Kahuna: было выявлено, что клиенты чаще всего удаляют приложение тогда, когда заходят в настройки для отключения надоевших уведомлений.

Ключевая ценность push-уведомлений — напоминание клиенту о продукте. Всё та же Kahuna подсчитала, что в среднем у каждого человека установлено 33 приложения, но регулярно он использует всего 12. В этот перечень попадают мессенджеры, мобильные банки, навигационные приложения, мобильные версии социальных сетей.

Остальным видам приложений приходится ежедневно «продавать» себя даже тем пользователям, которые уже скачали и установили программу. И здесь помогают push-уведомления. Например, их использование в таких сферах, как финансы, розничная торговля и путешествие позволили увеличить удержание клиентов в два раза.

Но работать push-уведомления будут только в том случае, если они вызывают восхищение, а не раздражение. Поэтому важно продумать их до мелочей: текст, дизайн, расположение кнопок.

Аналитика мобильных приложений: retention

Работа по оптимизации мобильного приложения и создание маркетинговой стратегии начинается с аналитики. Для оценки «удержанных клиентов» используется показатель retention (с английского — удержание). Под ним понимается количество пользователей, сохраняющих активность спустя некоторое время после установки приложения.

Retention актуален для любого бизнеса, работающего с конечным потребителем, поскольку позволяет понять, с каким количеством лояльных клиентов имеет дело компания и как целевая аудитория реагирует на изменения продукта или политики фирмы.

Существует несколько способов расчета retention, и сам показатель делится на несколько видов: классический, скользящий и другие. Классический retention фиксирует действия клиента в 7 и 28 день (т. е. спустя неделю и месяц после установки) и показывает, какое количество пользователей продолжает использовать ваш продукт.

Подробный анализ необходим, поскольку показывает, на что среагировал (или не среагировал) пользователь. Если после первого дня использования представитель ЦА больше не использует продукт, следовательно, причина либо в неудачном интерфейсе, либо в обманутых ожиданиях.

Чем больший период охватывает показатель retention, тем медленнее он падает. Например, можно увидеть, что разница в первые дни существенно выше, чем разница этого показателя в последующие дни.

Большинство клиентов перестают пользоваться не устраивающим приложением в течение месяца. Если за это время он не отказался от продукта, можно говорить о формировании лояльности.

Иначе рассчитывается скользящий retention (rolling retention). В качестве активных он рассматривает пользователей, обращавшихся к приложению хотя бы раз в течение 7 дней. При рассмотрении этого показателя легко найти пики: даты, когда были максимальные пользовательские оттоки. Обычно они указывают на конкретную причину потери интереса к продукту: неудачное обновление, повышение расценок, выход на рынок сильного конкурента.

Существует множество инструментов аналитики, рассчитывающих retention, поэтому вникать в формулы нет необходимости. Обычно разработчики имеют дело с сухой статистикой, зависящей от правильной настройки.

К сожалению, до сих пор многие маркетологи работают на привлечение новых клиентов, а не на удержание лояльных пользователей. Подобный подход в корне неверен и лишает компании значительной части прибыли. К тому же, удержать пользователя проще, чем привлечь его внимание — это требует меньше ресурсов и дает в перспективе лучший результат.

Итоги: универсальный алгоритм удержания клиентов

Проведенный анализ показывает, что универсального алгоритма удержания клиентов нет. Но существуют общие рекомендации, следуя которым проще разработать эффективную маркетинговую стратегию, учитывающую особенности конкретного продукта. К ним относится:

• регулярная аналитика retention для выявления факторов, влияющих на отток клиентов;
• постоянная работа над оптимизацией продукта;
• выявление ключевой и дополнительных ценностей приложения для представителей целевой аудитории;
• личный подход при взаимодействии с пользователями;
• умеренное и умелое использование email-рассылок и push-уведомлений.

Разработчикам приложений рекомендую постоянно ставить себя на место клиента и руководствоваться в своей работе принципом максимальной полезности. Такой подход повысит конкурентоспособность продукта и упростит задачу по удержанию пользователя.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология