Плюс 32% лидов, минус 32% цены заявки: продвижение производителя металлопроката
ЗаказчикТюменская производственная компания «Тримет» специализируется на продаже чёрного металлопроката и производстве материалов для кровлей и стен.ЗадачаЗаказчик пришел к нам сразу с тремя задачами: повысить на треть количество обращений с рекламы, снизить стоимость лида и поднять конверсию.
На момент начала сотрудничества продвижение затрудняли типичные для многих промышленных компаний проблемы.
- Узкоспециализированная тематика, и низкий спрос не позволяют собрать широкую семантику и охватить ЦА. Поисковые запросы в узких тематиках исчерпываются парой десятков ключевых фраз, а частотность запросов как правило, существенно ниже средней. А от количества и частотности собранной семантики зависят переходы по рекламе: меньше ключей — меньше кликов.
- Сложная тематика влияет и на конверсию, особенно в b2c-сегменте, где покупки совершаются дольше и сложнее, чем в b2c. Никто из пришедших по объявлению, не положит сразу в корзину 5 тонн арматуры: крупные заказы проходят в организации-заказчике длинный путь согласований.
- Много конкурентов, при этом цены и качество продукции примерно одинаковые, сложно выделиться среди коллег по рынку.
- Сильные колебания и без того низкого спроса из-за сезонности.
Анализ и план работ
Анализ рекламных кампаний мы всегда начинаем издалека — с просмотра конкурентов, оценки продукта и определения целевой аудитории: такой подход позволяет найти все «узкие» места в рекламном продвижении. Целевую аудиторию заказчика мы разбили на три сегмента:
- Сотрудники крупных организаций, отвечающие за закупки
- Некрупные компании-продавцы металлопроката
- Частные покупатели, приобретающие стройматериалы для личных целей
Статистика Яндекс Метрики дала нам более точный портрет среднего посетителя сайта: мужчина до 44 лет. В интересах — финансы, бизнес, транспорт и строительство. Значит, наша задача — изучить поведение, интересы и проблемы этой части ЦА, чтобы составить максимально релевантные тексты и правильно скорректировать ставки.
Смягчить проблему сезонного спроса можно через отслеживание качества обращений и своевременные корректировки рекламных кампаний по ключевым направлениям. В план работ по переработке рекламы вошли сбор новой семантики, оптимизация рекламных кампаний и подключение медийно-контекстной рекламы.
Этапы работы
Переработка семантики
Пересобрали и кластеризировадли семантическое ядро. Задача была не из легких: из-за узкой специфики пришлось детально изучить категории разных продуктов и наличие каждого продуктового запроса в линейке заказчика. В процессе сборки ядра учли аббревиатуры, профессиональный сленг, синонимы и т.д. Во время изучения продукции клиента запрашивали консультацию специалиста, который подсказывал нам, что, к примеру, «штрипс с полимерным покрытием» и «лист оцинкованный с полимерным покрытием в рулонах» лучше не разделять как направления или что к направлению «плазменная резка» вполне подходят «закладные пластины» и «косынки металлические». Приходилось быть очень внимательными: в огромный список запросов по направлению «арматура» входили безобидные фразы «арматура ду» или «арматура промышленная», которые неопытному глазу могут показаться вполне подходящими, но на деле — ненужнми: компания подобные товары не производит. Поэтому в целом перераотка семантики заняла времени больше, чем обычно.
Оптимизация рекламных кампаний Оптимизация закрывает сразу две задачи: снижает стоимость лида и позволяет добиться большей прибыли. Мы действовали по следующей схеме.
- Опираясь на анализ ЦА, настроили повышающие ставки на мужчин старшего возраста и понижающие — на юношей младше 25 и женщин. Составили для каждого направления новые, релевантные тексты объявлений, четкие и понятные для ЦА.
- Перераспределили бюджеты между кампаниями: на основе анализа спроса: сфокусировались на рекламе самых рентабельных. .
- Чтобы получить максимум визитов на сайт и снизить расходы, оптимизировали конверсии для самых лидогенерирующих направлений — эта тактика показала хороший результат уже через 14 дней.
Итоги оптимизации — на скрине:
Период | Лиды | Затраты | Стоимость лида | Показы | Клики |
Металлопрокат | 147 | 57 531,20 | 391,37 | 32125 | 1417 |
Профнастил | 70 | 19 669,51 | 280,99 | 21923 | 1174 |
Термопластина | 7 | 3 747,65 | 535,38 | 21335 | 489 |
Штакетник | 29 | 8 856,45 | 305,39 | 13445 | 533 |
Забор жалюзи | 8 | 6 117,82 | 764,3 | 3375 | 183 |
Металлочерепица | 15 | 7 763,59 | 517,57 | 63848 | 779 |
Плазменная резка | 9 | 8 283,42 | 920,38 | 96325 | 1730 |
Графическая реклама
Когда мы проводили анализ конкурентов заказчика, отметили, что в отрасли кампании в основном игнорируют возможности графической рекламы. То есть, если запустить баннерную рекламу на поиске — конкуренции практически не будет. В рамках эксперимента направили на этот инструмент часть бюджета с текстово-графических объявлений в РСЯ.
Вместе с клиентом разработали и утвердили пул баннеров для самых важных продуктов, и запустили на все подходящие запросы.
Результат оправдал ожидания: на сайт полился целевой трафик, при этом процент отказов соответствовал показателям обычных поисковых объявлений. Кликабельность тоже порадовала: 2% — хороший показатель для медийно-контекстных баннеров.
Результаты
Всего за месяц работ мы закрыли все необходимые задачи:
- конверсии выросли с 237 до 313, процент — с 2,5 до 3,5%;
- цена лида упала с 620 до 469 рублей.
- качество трафика на сайт существенно улучшилось без увеличения расходов.
Итого Яндекс + Гугл Эдвордс | |||||||
Период | Лиды | Затраты | Стоимость
| Показы | Клики | CTR | Процент конверсии |
До | 237 | 147 071,77 | 620,56 | 623553 | 9450 | 7,50 | 2,51 |
После | 313 | 146 853,00 | 469,18 | 493122 | 9003 | 7,91 | 3,48 |
Выводы
- Контекстная реклама может принести быстрый результат, если глубоко проанализировать спрос, продукт, конкуренцию и качественно проработать семантику.
- Медийно-контекстные баннеры могут стать находкой для бизнеса даже в сегменте b2b.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine