От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы31.01.2022 17:03

Известный режиссёр Альфред Хичкок до последнего держал интригу вокруг фильма «Психо», а создатели «Ведьмы из Блэр» убедили зрителей, что перед ними реальная история, снятая на плёнку. Это примеры маркетинга в кино.

Рассказываем, какими методами голливудские кинокомпании продвигают свои фильмы и сравниваем с ситуацией на российском рынке, считаем, сколько денег на это уходит, и рассуждаем, почему в индустрии всё так неоднозначно.

Перед киномаркетологами стоит сложная задача — убедить зрителя в том, что проект качественный, показав при этом минимум деталей. Более того, для каждой аудитории эти детали будут свои. Чтобы дотянуться до всех потенциальных групп зрителей и указать им именно на то, что их может привлечь в фильме, используют множество каналов продвижения.

Всё это сложно, трудозатратно и дорого — затраты на маркетинг могут составлять до 50% от стоимости производства технической части фильма: съёмок, монтажа, гонораров артистам и создания декораций.

Развитие отрасли в целом, а также набирающих популярность стриминговых сервисов и онлайн-кинотеатров приводит к росту конкуренции, а вместе с ней — затрат на киномаркетинг. По данным The Hollywood Reporter, в 1980 году средняя стоимость продвижения фильма оценивалась в $4,3 млн, а к 2021 году этот показатель составлял уже $35 млн. Крупные блокбастеры или кинофраншизы всегда тратили на маркетинг ещё больше. В 2019 году Marvel потратил на продвижение «Мстителей: Финал» больше $200 млн.

Несмотря на развитие технологий, которые позволяют создавать фильмы быстрее и дешевле, современные проекты стали масштабнее и имеют гораздо больший бюджет, чем те, что были созданы в последние десятилетия. Чтобы компенсировать эти огромные затраты, сегодняшние фильмы нуждаются в маркетинговых кампаниях, которые вызовут ажиотаж среди потенциальных зрителей.

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Подход к продвижению фильма зависит от масштаба релиза, его потенциала и ожиданий создателей, от того, насколько широка аудитория, на внимание которой кино претендует. Например, если фильм будет интересен только подросткам, очевидно, не стоит тратить рекламный бюджет на тех, кто постарше и далёк от подростковой повестки. Они таким проектом либо не заинтересуются совсем, либо выберут его только по остаточному принципу. Лучше глубже проработать и зацепить именно ту аудиторию, для кого проект создан в первую очередь. Здесь отдельно хочется отметить, что успеха в коммерческом кино добиваются те, кто думает о маркетинге и зрителе уже на этапе написания сценария.

Традиционные методы киномаркетинга, надёжные как швейцарские часы

Хотя модные стриминговые сервисы больше полагаются на цифровые платформы как на ключевой ресурс в своих рекламных стратегиях, Голливуд по-прежнему достаточно консервативен в части выбора маркетинговых площадок и продолжает делать ставку на телерекламу.

В 1975 году Universal Pictures решилась на смелый шаг: чтобы прорекламировать выходящий в начале лета фильм «Челюсти», студия вложила невиданные на тот момент $700 000 в рекламу на местных телеканалах. И это в то время, когда студии почти не тратили средства на телерекламу. И это был успех: зрители с энтузиазмом шли в кино, за лето продали около 67 миллионов билетов. Популярность телевидения как средства киномаркетинга взлетела, а картина целых 2 года, до выхода «Звёздных войн», оставалась самой кассовой в мире.