Оптовые продажи гофрокартона от производителя через Интернет
ЗаказчикПЦБК — Пермский Целлюлозно-бумажный комбинат — один из крупнейших производителей бумаги и картона в РФ. ЗадачаСоздать приток лидов на мелкий и средний опт на направление упаковки, так как весь крупный опт уже был покрыт отделом продаж.
О проблеме клиента
Клиент: ПЦБК (Пермская целлюлозно-бумажная компания), г. Пермь — крупнейшее предприятие гофроупаковочной отрасли России.
Задача: Клиент обратился к нам в конце 2018 года с целью продвижения одного из видов производимой продукции — гофроупаковки. Так как клиент уже работает со всеми крупными покупателями, задача была привлечь более мелкий бизнес совершать покупки упаковки из гофрокартона в ПЦБК. Однако, минимальный заказ был ограничен 10000 экземпляров. В противном случае, заявка перенаправлялась крупному оптовику — партнеру завода и неявлялась целевой в рамках нашей рекламной кампании.
География: Клиент выделил следующие регионы, в которых должна была идти РК: Кировская область, Нижегородская область, Пермский край, Самарская область, Удмуртская Республика, Омская область, Свердловская область, Челябинская область, Костанай и область, Сыктывкар.
Период работы: по апрель 2019
Лэндинг за три недели и старт рекламной кампании
Под задачи клиента подходила контекстная реклама — Яндекс.Директ и Google.Adwords. Однако мы понимали, что она должна вести НЕ НА корпоративный сайт, который не ориентирован на продажи, а покрывает имиджевую задачу. Меньше чем за месяц мы создали отдельный лэндинг, который был посвящен только упаковке из гофрокартона. После началась работа по настройке рекламных кампаний.
Позиционирование компании на 1 экране сразу ориентирует целевую аудиторию, что та попала на нужный ресурс.
Каталог с продукцией умещен в 1 экран. Заказ можно отправить, но выводится уведомление о минимальном заказе и ценовой политике.
Мобильное отображение 1ого экрана лэндинга. При скроле вниз на лэндинге проявляется паралакс-эффект, заставляющий плавно двигаться геометрические элементы на экране.
Форма заказа в мобильном отображении.
Особенности подхода к настройке рекламной кампании при работе с оптом
При подборе ключевых слов мы учитывали, как наименование продукции на профессиональном языке — гофроящик, гофроупаковка, гофротара, гофрокартон, микрогофрокартон, так и более простые названия, использующиеся непрофессионалами в этой сфере. Исходя из назначения гофроупаковки, были выделены следующие группы объявлений — для пиццы, для кондитерских изделий, для овощей/фруктов, для бутылок/банок, для мяса и так далее. Также брали более общие запросы — «картонные коробки оптом» и тд. В Директе в дополнение была запущенна кампании в сетях (РСЯ).
В тексте объявления мы сознательно прописали, что поставка идет большой партией — от 10 000 штук, для того, чтобы исключить слишком мелкий опт или розницу (ключевые слова для мелкого и крупного опта пересекаются, так как люди запрашивают очень неоднозначно: запрос один, а подразумевают разное). Из-за этого наш CTR меньше среднего, зато трафик на сайте более целевой.
Как менялись показатели рекламной кампании
Результаты за октябрь-февраль представлены в сводной таблице. Кампания была запущена в последнюю неделю октября, поэтому октябрь представлен только 7ю днями. Учитываем, что до сих пор ссылку на этот лендинг клиент нигде не афишировал, кроме как в контекстной рекламе.
СTR на поиске, % | Средняя цена клика, руб. без НДС | Количество заявок | Конверсия, % | |||
Яндекс | Яндекс | |||||
октябрь | 6,73 | 8,07 | 14,19 | 11,32 | 5 | 1,46 |
ноябрь | 5,92 | 8,02 | 21,21 | 12,67 | 13 | 1,03 |
декабрь | 5,94 | 7,4 | 21,53 | 17,35 | 3 | 0,32 |
январь | 9,77 | 8,01 | 19,81 | 16,92 | 5 | 0,27 |
февраль | 8,44 | 7,87 | 21,71 | 16,45 | 24 | 1,19 |
Итого | 7,51 | 7,87 | 20,25 | 15,39 | 50 | 0,73 |
Важно, что количество заявок — это заявки с сайта. Звонки и обращения через онлайн чаты нам не доступны.
Как уже было сказано ранее, низкий CTR — наш сознательный ход. Им пришлось пожертвовать в пользу более целевого трафика на сайте. В первую же неделю рекламной кампании мы получили 5 заявок с сайта.
Также, в октябре в тексте объявления было прописано «от 5000 штук». Позже клиент принял решение увеличить партию поставки до 10 000 шт, чтобы снизить обращение совсем мелких игроков рынка. Поэтому показатель в ноябре и декабре ниже.
Однако на сайте мы отразили это так, чтобы, отправляя заявку на меньшее количество закупки через сайт, пользователь видел следующее предупреждение:
Т.е. формулировкой текста мы подталкивали посетителя на то, что крупный опт выгоднее для него же самого и предупреждали о более дорогой цене у партнеров-дистрибьюторов.
Через сайт за период было получено заявок от крупных оптовиков — 50. Все они квалифицировались, как качественные и были взяты в работу.
Объем трафика за период октябрь-февраль с долей рекламных переходов.
Процент отказов с десктопов за период октябрь-февраль
Показатели по технологиям в Метрике за период октябрь-февраль.
Извечное противостояние отдела маркетинга и отдела продаж
Как вы, наверняка, обратили внимание, достаточно высокий процент отказа за период на мобильных устройствах. Это общая для B2B сферы ситуация, когда клиент заходит на сайт с мобильного, но оставляет заявку уже с компьютера. В нашем случае мы имели всего лишь 5 поле1 для заполнения. Однако спустя пару недель их пришлось расширить до 12. Это связано с тем, что отдел продаж клиента хотел получать уже полностью укомплектованный всеми реквизитами заказ на почту, чтобы в телефонном разговоре свести коммуникацию к минимуму.
Разумеется, это повлияло на количество входящих звонков. Не многие готовы сразу отправить реквизиты и сделать заказ без уточнения деталей поставки (информация о доставке в общем виде была на сайте, но тонкости нужно было обсуждать индивидуально), технических характеристик товара, методов оплаты, возможностей рассрочки и другой информации.
Это достаточно частая проблема, которая встает между маркетингом и отделом продаж. Маркетологи (в нашем случае, это мы, как агентство-подрядчик) стремятся облегчить путь клиента от запроса до заявки, чтобы клиенты задавали все вопросы по телефону и обрабатывались отделом продаж, а отдел продаж желает получать уже горячих клиентов, которым нужно выставить счет и ждать оплаты.
Дальнейшие этапы и корректировки показателей рекламы
Позже нам удалось немного увеличить CTR благодаря исключению нецелевых площадок показов. Несколько раз в месяц мы раскрываем вложенные запросы, минусуем или, наоборот, добавляем новые ключевые слова. В добавок, у нас есть собственная API, которая автоматически обновляет ставки в Директе одни раз в час, поэтому мы всегда в топе.
Так же мы установили онлайн чат и проинструктировали менеджеров на стороне клиента, как им пользоваться. Количество обращений увеличилось поуверению клиента, но, к сожалению, точная цифра нам не раскрывается.
В последующем мы нормировали показатели, которые должны выполняться для преодоления плана продаж и продолжали «зачистку» рекламной кампании, которая при уменьшении общего бюджета сохраняла и увеличивала объем лидов.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
