Олег Егоров, CMO Flowwow: "Ищем надёжное агентство с кэшбеком"04.09.2023 12:16

Краткое содержание

1. Путь Олега в диджитале

2. Кейс: дал ли хороший дизайн сайта (за несколько миллионов) эффект для SEO

3. Подрядчики Flowwow

4. Как Олег ищет подрядчиков

5. Адвокат дьявола: что бы Олег делал для раскрутки агентства

6. Какие услуги сейчас нужны Flowwow

7. Мысли про ChatGPT

Олег Егоров, CMO Flowwow

Какой у вас опыт работы на стороне клиента?

В 2005 году начал работать в небольшом челябинском рекламном агентстве. Там я сделал первые шаги в маркетинге и далее развивался в разных направлениях, но так или иначе, всегда был близок к интернет-рекламе.

Переломным моментом стал переход на сторону клиента, в компанию «ММД» — небольшое представительство компании momondo (был такой поисковик по авиабилетам).

Для momondo я вёл весь контекст по России — Яндекс.Директ и Google AdWords. Получил колоссальный опыт и ушел в ритейл, тоже на сторону клиента, в проект rbt.ru. Проработал там полтора года и очень развился профессионально, потому что условия работы были довольно жёсткие.

В momondo была атмосфера стартапа, много пространства для инициативы и экспериментов. А RBT — это крупная структура, несколько тысяч сотрудников, чёткие регламенты и другое отношение к специалистам. Там мне нравился коллектив, со многими ребятами я подружился, но смущала архаичность и консервативность подходов в интернет-маркетинге.

При этом, в RBT я также получил неоценимый опыт и даже пинок для себя: что мы работаем не ради процессов, а ради результата.

И ты хоть в лепёшку расшибись, но результат принеси.

Формат был именно такой, поэтому у меня каждый день был как последний на этой работе.

А когда вы начали работать с подрядчиками, и в принципе учиться с ними взаимодействовать?

В RBT я понял, что невозможно всё делать самому и поиск хорошего подрядчика — это половина успеха.

И вот как-то меня, для прокачивания профессиональных скиллов, отправили на маркетинговую конференцию iConText. Там я познакомился с Ларисой Юстус, руководителем отдела продаж iConText.

В те годы у самих платформ ещё не было умных автостратегий, а iConText тестировали системы автоматизации — и это было именно то, что нам требовалось. Мы запустили тест, и так всё классно заработало, что мы стали сотрудничать на постоянной основе.

Так я из специалиста, по сути, превратился в руководителя, который начал трекать агентство.

Из RBT я перешёл в Яндекс, это была моя давняя светлая мечта. Сначала на позицию медиапланера, потом аналитика, затем — ведущего аналитика.

На позиции аналитика я пытался понять кухню изнутри, как всё работает в Яндексе.Директе. У меня был доступ ко всему рынку русского диджитал-маркетинга: я мог зайти и посмотреть статистику к любому клиенту, у кого есть Метрика.

Тогда же я понял, что у всех плюс-минус всё одинаково. У кого-то лучше, у кого-то хуже, но подходы схожие.

В какой-то момент работать стало менее интересно. Яндекс, несмотря на все свои плюшки — тоже крупная компания, где непросто расти, и порой чувствуешь себя маленьким винтиком.

И тут подвернулся оффер от маленького финтех-стартапа с зарплатой в 2 раза выше, чем я тогда зарабатывал в Яндексе. И я опять перешёл на сторону клиента, в микрофинансовую организацию. Тогда был бум МФО, хотя я вообще не представлял, что такое.

Там мне понравилась хорошая техническая команда. В принципе, у финтеха всегда сильные кадры. Для примера, я сидел рядом с кандидатом наук, который преподавал в Бауманке и разрабатывал скоринговые модели. Там у меня появился опыт взаимодействия с подрядчиками, которые закупают CPA-траффик, потому что CPA-сетки в то время были основным источником трафика для банков и микрофинансовых организаций.

CPA-сетки знаем. Это ребята, которые делают единое окно для входа, куда можно выйти со своим оффером, и это увидят тысячи людей, которые теми или иными способами добывают трафик.

Да, это посредники типа LINKPROFIT, их огромное количество. На тот момент я знал все площадки и топовых веб-мастеров. Ключевым критерием для меня было минимальное количество фрода, потому что многие ушлые веб-мастера пытались использовать наш бренд-трафик (и это самое безобидное).

По сути, были только один-два подрядчика, которые давали действительно качественный трафик. У остальных были либо какие-то спам-рассылки по базам, либо свои прокачанные SEO-прокладки, которые Яндекс тогда очень любил.

В то время, чтобы улучшить свои позиции в выдаче, наша компания даже почему-то решила сделать модный дизайн.

Мы заказали сайт нашей микрофинансовой организации у Артемия Лебедева за несколько миллионов, но ожидаемого результата по SEO это не принесло.

И наш генеральный директор удивлялся, даже Платону Щукину написал письмо — почему в топ Яндекса по запросу «взять микрозайм» вылезает не наш современный сайт с хорошим дизайном, а сайты-прокладки, у которых никакого дизайна вообще нет?

В итоге нам приходилось платить админам этих сайтов, которые просто размещали ссылки под видом агрегатора. По сути, это были дорвеи (вид поискового спама). С точки зрения визуала, это были ужасные сайты, но вот как-то они попадали в топ.

Платон Щукин что-то предметное ответил?

Ответил, что алгоритмы Яндекса считают агрегаторы более релевантной площадкой для пользователей, потому что они дают более развёрнутый ответ на поисковой запрос. Поэтому да, их нужно продвигать выше.

Вы говорили, что когда пришли работать в МФО, то не особо понимали, что это такое. У профессионалов обычно есть две позиции: одни не готовы работать в продвижении неоднозначных ниш — к примеру, табака, алкоголя, кредитов. А другие относятся к этому нейтрально, считая, что если бизнес не противоречит законодательству РФ, то потребитель разумен и сам делает свой выбор. Что вы сейчас думаете по этому поводу?

Когда я туда устраивался, у меня была нейтральная позиция, что существуют микрозаймы, в них нет ничего страшного, условия прописаны — 2% в день, если не ошибаюсь.

То есть, с одной стороны, продукт достаточно безобидный. Иногда бывает, что человеку надо на неделю занять до зарплаты 5 тысяч (средняя сумма кредитов в МФО и есть примерно 5–7 тысяч).

Но когда я лучше узнал продукт и нишу, а также пообщался с коллекторами, мне стало грустно. Потому что, по факту, большая часть потребителей не осознавала, во что ввязалась. Люди накапливали такие долги, что потом могли расплатиться, только продав квартиру.

Потому что 2% в день, на самом деле, это огромная комиссия. В год набегает 700–800%.

А потом эти долги продавались коллекторам — по сути, в те времена это были бандиты, которые выбивали долги всякими способами.

В общем, когда я лучше познакомился с этой нишей, то решил, что больше с такими продуктами работать не буду. Сейчас работаю в маркетплейсе, в котором у нас цветы и тортики. И я счастлив, что, что у меня есть возможность продвигать именно такой продукт.

Окей, что было после МФО?

Затем я два года разрабатывал лингво-генератор в eLama на позиции продакт-менеджера, довел его до альфа-версии. Ушел оттуда в Flowwow, где сейчас на позиции CMO уже почти пять лет.

Сколько у вас подрядчиков в Flowwow и что они делают?

Достаточно много и очень разных. Сперва был большой опыт с СPA, потом опыт работы с агентствами. Но сейчас мы примерно 90% всех задач выполняем внутри. По сути, собственное агентство. У меня в команде около 40 человек на разных позициях: SEO, ASO, мобильный маркетинг, контекстная реклама.

Чтобы мы обратились к внешнему подрядчику, они должны предлагать что-то уникальное, чего мы не можем сделать сами. К примеру, один из наших подрядчиков сейчас — система аналитики Adjust, которая позволяет эффективно закупать установки на наши приложения. А приложений у нас уже шесть.

Собственного трекера у нас нет, а бесплатные не устраивают. Сначала работали с AppsFlyer, но из-за ряда сложностей решили сменить платформу. В итоге уже 2 года, как переехали на Adjust, и полностью довольны.

Предполагаю, что когда вы перешли во Flowwow, такой большой команды ещё не было. Как именно сформировалась логика, что вам нужно собственное внутреннее агентство?

Изначально у нас на аутсорсе было только SEO — работало агентство Netpeak. К сожалению, сейчас с ними не работаем. Там была очень сильная команда, двух сотрудников оттуда мы даже забрали к себе.

Сейчас у нас нет такого крупного подрядчика, как Netpeak, но некоторые вещи по SEO, такие как линкбилдинг, мы закрываем через подрядчиков. То есть, перешли к нишевому формату взаимодействия.

Но даже с нишевым взаимодействием бывают свои приколы. К примеру, у нас была задача на разработку чат-бота, для решения которой мы обратились к агентству.

И столько шишек набили! Казалось бы, простой чат-бот стоит 30 тысяч, но сложностей оказалась масса — и проблемы по срокам, и недопонимание работы алгоритма, а впоследствии выяснилось, что чат-бот не прошёл модерацию в Telegram Ads.

И нам пришлось менять подрядчика на того, который гарантировал верификацию.

Правильно ли я понимаю, что к бизнесу агентств вы негатива не испытываете? Просто для работы в текущей компании приняли модель, что, условно, в 90% случаев штатными силами получается лучше что-то докручивать. И в 10% вы обращаетесь за какой-то узкой экспертизой или за ресурсами, которых у вас нет.

Да, верно. Мы работаем с подрядчиками там, где понимаем, что это необходимо. К примеру, по части CPA. Это довольно специфический сегмент и наращивать штат специалистов для закупки трафика в сетях кажется не очень эффективным. Зачем это делать, если при работе с внешними исполнителями мы получаем то, что хотим?

Что касается контекстной рекламы — это наш основной источник привлечения клиентов. И мы идем по принципу развития внутренней экспертизы в том, от чего максимально зависим.

Соответственно, контекст мы ведем сами, SEO теперь тоже. Из новых каналов тестируем Озон Перфоманс, Telegram Ads, Unity Ads различные DSP сетки — Mintegral, Smadex.

И около 10% работ отдаём на подряд.

А как решаете вопрос с рекламой в Гугле и Фейсбуке?

С Гуглом сейчас напрямую работать невозможно, поэтому делаем это через подрядчика — eLama. По Facebook Ads стоит вопрос с вариантами оплаты, чтобы закупать наши кампании за пределами России. Вот такие чисто технические вещи, для которых ищем посредников.

Естественно у нас есть отдельное направление по CPA, аффилейт-маркетингу. Закупаем именно на приложения.

В какой-то момент стало понятно, что CPA-подрядчики, особенно в нашей нише, закупают трафик практически в одних и тех же местах. Это как переливание из пустого в порожнее. Теперь мы работаем только с одним или двумя подрядчиками в этой сфере.

Когда вам нужно отдать эти 10% работ кому-то, по какой логике вы двигаетесь, чтобы понять, что эти люди, эта команда вам подходит? Какие есть важные точки взаимодействия?

В разное время под разные задачи были свои критерии. В последний раз, когда мы стояли перед выбором, было решено найти небольшое, ламповое агентство, где есть понятная команда специалистов, и где с нами готовы делиться информацией о том, как они закупают рекламные кампании.

Для нас важно было организовать максимально прозрачный процесс, где мы чётко понимаем, в каких плейсментах размещаемся.

И, на мой взгляд, в таком формате работа получилась гораздо эффективнее: у нас стало значительно меньше фрода и больше понимания, почему те или иные площадки не заходят. Мы на каждый плейсмент делаем отдельный трекер — смотрим, анализируем.

А как вы этих ребят нашли?

Без тендеров, просто по рекомендации.

Если представить, что гипотетически у вас возникнет надобность найти исполнителя на какую-то экспертизу, которой сейчас у вас нет внутри в Flowwow. Допустим, Тик-Ток 2.0. По какому «пользовательскому пути» вы бы двигались, чтобы найти возможный пул подрядчиков для рассмотрения сотрудничества?

Первое — это всё-таки сарафанное радио. Сейчас я состою в огромном количестве телеграм-чатов для маркетологов. Возможно, ещё просмотр статей на VC.

Также очень эффективно работает посещение конференций. Для меня это всегда окно к новой информации, интересным людям.

К примеру, наш специалист по таргетированной рекламе ездила в Санкт-Петербург на SMM Conf и познакомилась там с подрядчиком, который сейчас ведет нам Telegram Ads. Опять же, потому что послушала интересный доклад, мы пообщались и поняли, что сможем с ними поработать. Вот такой подход.

На данный момент у меня есть задача найти подрядчика для оптимизации рекламных расходов. Многие агентства предлагают кэшбек за пополнение через их рекламные кабинеты — с нашими бюджетами может быть существенная экономия.

Один из возможных вариантов — открыть какой-либо из рейтингов и посмотреть ТОП-10 агентств. Но я так или иначе все их помню, а с некоторыми знаком лично.

Если же интересует область, где совсем нет экспертизы и знакомых, то иду в интернет, гуглю, спрашиваю коллег по цеху.

А были случаи, когда люди давали хорошие отзывы про подрядчиков, вы начинали сотрудничать, но работа не складывалась?

Чаще всего рекомендации работают.

Тут скорее бывает, что я сам очаровываюсь каким-то специалистом или командой, а они не оправдывают ожиданий.

У нас недавно был такой кейс: одна компания предложила нам протестировать предиктивные конверсии. Мы очень долго их тестировали, но это не дало никакого результата — наша классическая атрибуция эффективнее.

Ещё была история, когда на конференции нам очень понравился владелец агентства и его выступление — он продвигал интересный подход в оптимизации контекстной рекламы.

Я с ним пообщался, и мы решили подключить их в качестве подрядчика. Но в итоге не зашло. То, что мы делаем внутри, тоже оказалось эффективнее, чем то, что предлагал подрядчик со своей методологией.

Можно я вас попрошу попробовать побыть адвокатом агентской стороны. Представьте, что вы попали на сторону агентства в качестве директора по развитию. Что бы вы делали, чтобы выделить ваше агентство среди всех остальных?

Сейчас, мне кажется, это сложнее сделать. Но я использовал бы тот же принцип, по которому мы ищем агентства — развивал экспертизу, которой у заказчика нет, и которая для него труднодостижима.

Мне очень нравится модель eLama — как они решают рутинные вопросы с помощью автоматизации. К примеру, делают единый пакет закрывающих документов. У заказчиков всегда есть проблема с документами. То есть, иногда надо делать такие технические продукты, абсолютно не творческие, но помогающие разгребать рутину.

Второй аспект, где я вижу точку роста для агентства — это развитие экспертизы в тех каналах, которые не являются мейнстримом. К примеру, Telegram Ads. С ним работают не все, потому что там есть свои особенности по части закупки рекламы — надо заплатить большое количество денег, чтобы напрямую стать рекламодателем.

Агентство это, как я понимаю, закупает оптом и продает по кусочкам. И мы сейчас как раз по этому направлению работаем через агентство, потому что не можем позволить себе отдать миллион долларов в Telegram Ads.

Ещё есть инфлюенс-маркетинг. Пул основных топовых блогеров мы ищем сами, но по микроблогерам тестировали рекламу через агентство. Поэтому, я повторюсь, мне кажется, что надо искать ниши, где у агентства может быть больше экспертизы, чем у среднестатистического рекламодателя.

Например, очень интересное направление — настройка сквозной аналитики. После ухода Owox мы вынуждены были строить внутри компании свой собственный «Owox»: все пайплайны на нашей стороне, есть свой дата-инженер, который подключается к API.

Но далеко не все могут себе это позволить. Например, чтобы понять ДРР на верхнем уровне, надо сделать таблицу со всеми источниками трафика и посмотреть, сколько денег мы потратили на Яндекс, Гугл, Фейсбук, какой получился сводный ДРР. Не так просто это всё посчитать, особенно в динамике.

С такой проблемой сталкиваются огромное количество компаний — и вот эту задачу может решить агентство. Но здесь важно понимать пул клиентов, которым это необходимо.

Таким ребятам, как мы, это больше не нужно. Возможно, 4 года назад я сам бы обратился к агентству, если бы мне предложили такую услугу. Но с тех пор мы всё настроили внутри.

Тем не менее, остаются бизнесы, у которых маркетинговые команды поменьше, и им такую услугу можно продать.

Спасибо. А есть у вас сейчас какой-то открытый запрос, на который агентства могут к вам приходить и что-то предлагать?

Первое — это новые источники трафика. Например, экспертиза в продвижении в Дзене, который развивается очень активно.

Плюс сейчас мы рассматриваем агентства, как инструмент экономии за счет кешбэка. Но планируем рассматривать надёжные, с солидной репутацией и опытом. То есть, скорее всего, не будем работать с каким-то маленьким агентством, которое пообещает 20% кешбэка — эти вещи немного не бьются друг с другом.

Надёжность — в плане средств на балансе?

Думаю, что больше по размерам клиентов в портфеле. То есть, агентству желательно иметь в обороте не меньше миллиарда рекламного бюджета в год. Я знаю, что таких агентств не меньше десятка в России.

Но если речь о каких-то экспериментальных вещах, то агентство может быть и меньше масштабом?

Да, если речь про эксперименты, то конечно. Например, работа с теми же Telegram Ads, Facebook Ads, Тик-Ток, микроинфлюенсеры. У нас там сейчас небольшие тестовые бюджеты. Здесь мы можем с небольшими агентствами работать.

Также у нас много подрядчиков на производстве контента: на данный момент семь подрядчиков делают для нас креативные и рекламные видео-ролики.

Если коллегам с рынка есть, что предложить в этом отношении, то всегда можем рассмотреть.

Ооо, контент. Не могу здесь не спросить, что вы думаете про Chat GPT?

Честно говоря, пока не сравнивал, может ли робот писать лучше, чем живые люди.

У нас в штате работает команда копирайтеров, мы сами всё пишем. Не знаю, можно ли это передать на аутсорс в Chat GPT — в любом случае, тут главный вопрос в том, что кто-то должен правильно ставить задачу.

Наши копирайтеры умеют не только создавать контент, они могут придумать — о чём писать. И это, мне кажется, одна из сложнейших задач.

Если Chat GPT ещё и будет говорить «А давай про это напишем!», тогда это будет полноценный сотрудник:).

А пока что, я думаю, копирайтеры могут использовать этот инструмент, чтобы облегчить себе рутину. Я даже рад, что есть такие сервисы. Но говорить, что толковые люди останутся без работы, пока что рано.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или на наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022-й и 2023-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine