Новый формат магазина от МТС – эффектное нагромождение несуразицы
Привет.
Всегда испытываю огромный интерес к розничным магазинам и тому, как обыгрывают пространство, разделяют площадь на функциональные зоны, продумывают путь покупателя и делают его пребывание удобным и логичным. Не играет роли, в каком уголке мира вы смотрите на магазин. Это может быть флагман или рядовое торговое пространство, всегда за организацией места видны люди, что его создавали, их умения и понимание своего клиента. А также задачи, которые решает такой магазин, то, для кого его делали. За свою профессиональную карьеру успел поработать в разном качестве: участвовал в создании магазинов, разбирал технологии, которые использовали для улучшения пользовательского опыта, в том числе и повышения продаж. Это очень интересная работа, которая позволяет совсем иначе взглянуть на то, как может быть устроено торговое пространство, со всеми компромиссами и недостатками, которые обычно присущи магазинам.
Российские операторы обожают экспериментировать с торговыми пространствами, каждый из них пытается построить свой флагманский магазин в центре Москвы, продемонстрировать то, чего нет у других. Например, «Билайн» на Тверской известен как магазин с гинекологическим креслом, в витрине уже несколько лет торчит кресло для трехмерных игрушек, это экспонат, который занимает пространство и больше не работает. Да и в момент запуска он проработал от силы месяц, этакая демонстрация технологий ради технологий. Проблема подобных пространств в том, что они выглядят как отличные поводы для PR, но мало кто задумывается, насколько все это нужно покупателям. А еще меньшее число думает о том, как с этим богатством должны управляться продавцы и насколько это отвлекает от ежедневной работы.
В МТС в июле представили свою концепцию флагманского магазина, в нем объединили все, что только есть у компании, — МТС Банк, зону для юридических лиц, зону для игр и умного дома. Одним словом, тематическое деление, много дорогого оборудования, например, роботизированная кофейня от «Марвина», это голосовой помощник, которого развивает МТС. Звучало все это достаточно интересно, чтобы я отправился в выходные на Дмитровку, 5, где исторически располагается этот магазин.
Это центр Москвы, неподалеку Пушкинская площадь. Магазин МТС здесь располагается с незапамятных времен, внутри часто проводят эксперименты, это один из них. На фасаде видны надписи МТС Home, МТС Mobile, МТС Банк, МТС Бизнес. В компании это называют экосистемой МТС, но тут, видимо, менеджмент использовал генератор случайных чисел, так как иначе объяснить названия направлений на русском и английском языках невозможно. Почему МТС Бизнес? Почему не МТС Business? Или почему МТС Mobile, а не МТС Мобайл или как-то сходно?
Понятия не имею, кто занимался дизайном вывесок и концепцией магазина, но эти люди явно наплевали на здравый смысл и чувство единообразия. Учитывая, как в МТС и у других операторов трясутся над брендбуком, выглядит это как осознанное решение, а не ошибка. Но такой подход как минимум нелогичен, тут он просто бросается в глаза и хорошо заметен.
У меня нет ощущения, что все вывески должны быть на русском, все зависит от позиционирования, целей и задач. Хотите сделать вывески на английском языке — пожалуйста, но тогда нужно все делать в одном ключе. Провинциальность такого решения также в том, что на дворе 2020 год, англоязычные вывески как-то сами собой ушли в прошлое. Да и название оператора на русском, что создает ненужную нагрузку на человека, когда он видит вывеску сразу на двух языках. Странное решение как минимум.
Размышляя про вывески, подошел к дверям и подметил два важных момента. На входе стоит большой экран с регистрацией входящих, он смещен чуть вправо, чтобы была возможность пройти внутрь.
Вы можете получить электронный талончик, с которым можно пройти в соответствующую зону, в зависимости от ваших задач. Вас снимает камера, когда вы стоите около этого терминала, фиксирует ваше присутствие.
Стоя около терминала, я осознал, что вывески на внешней стороне — меньшее из зол этого магазина. Те, кто его создавал, использовали принцип смешения всего, что у них было под рукой, чтобы получить некое новое качество. Ощущение, что кто-то с любовью собрал все, что было в МТС, и запихнул в один магазин, не задумываясь о том, чтобы как-то связать между собой эти разрозненные части. Начну с банального — вход нельзя перегораживать стойкой электронной очереди, она большая, занимает много места и становится центром притяжения внимания. Посмотрите на фотографию и поищите глазами мониторы, на которых показывается номер электронной очереди, вы их не найдете. Нет никаких объявлений, а ваш номер выкрикивают сотрудники, точнее, они подходят и интересуются, что вам нужно. Загруженность этого магазина спорадическая, тут редко бывают огромные очереди (помню такие в конце 90-х, когда людей внутри было битком, но тогда и операторских офисов в Москве было заметно меньше).
Зачем этому магазину электронная очередь, если она никак не связана с другими системами, это просто отдельный автомат, который выдает талончики, никакой интеграции с чем-либо нет. Возможно, что есть интеграция с рабочими местами сотрудников и они принимают заказ, но этого просто не видно ни по их поведению, ни по другим признакам. Одним словом, получилась вещь в себе, которая занимает пространство, закрывает вход и служит непонятным целям.
Внутри МТС, несмотря на дрожание над брендбуком, откровенно наплевательское отношение к собственному бренду, и я могу показать это на примерах. Вот магазин МТС на Невском, обратите внимание, что попасть в кофе можно через магазин МТС.
Смысловая составляющая этого плаката простая: точкой назначения для клиента является кофе, а МТС — просто то пространство, которое нужно пересечь. То, что маркетологи компании позволяют так вольно использовать бренд МТС, выглядит как минимум странно, это его обесценивает. Вспомнить примеры, чтобы другие операторы так использовали свою марку, не могу.
Вернемся в магазин МТС. От входа вы видите яркую вывеску OZON, буквы синего цвета ярко светятся на стене. Это пункт выдачи товаров Ozon, самое популярное место в магазине, куда постоянно идут люди. За то время, что я осматривал магазин, в пункт выдачи прошло больше людей, чем было посетителей собственно флагмана МТС.
Обратите внимание, что OZON — это самое яркое пятно на стене, справа на красном фоне — белые буквы МТС Mobile. Исходя из размера шрифта, яркости вывески понятно, что тут главное — это OZON, а вовсе не МТС. И это наплевательское отношение к собственному бренду МТС, об этом просто никто не подумал. И это колхоз, подобрать другого слова просто не могу.
Центральная часть помещения занята МТС Mobile, это пространство выделено точечными светильниками и панелями. Все залито светом, в то время как другие тематические зоны не выделены ярким освещением. Это акцент на то, что тут является самым главным. И действительно, с точки зрения продаж магазин МТС ориентируется на оборудование, поэтому важно сделать такой акцент. Но за что так не любить своих покупателей? Точечные светильники создают повышенную температуру, а с кондиционированием в магазине не задалось, как сказали продавцы, «они сломались». В итоге на улице около 20 градусов, внутри припекает и долго находиться сложно. Даже если починить кондиционеры в магазине, все равно остается зона, в которой число светильников создает зону нагрева. Об этом просто никто не думал, делали красиво в меру своих сил и понимания.
Хотите еще смешного? Стол с продуктами Apple фирменный, это стандартный стол, узнаваемый по сотне магазинов. То есть решение предоставлено Apple, и оно никак не стыкуется со столами, которые сделаны самостоятельно МТС. Цвет совпадает, но отличие в том, что есть баннер с рекламой текущего продукта. А еще этот стол стоит на сером коврике.
И знаете, что будет осенью и зимой? Коврик своей левой частью ровно на пути людей за заказами в «Озоне». Вы проходите слева от электронной регистрации, чуть левее первый стол, и обходить его нет никакого смысла. Дорога вас выводит на коврик, вы вытираете ноги и двигаетесь в пункт выдачи. Это тот путь, который проделали все, кто увидел вывеску «Озон» и пошел к ней, специально наблюдал за людьми. Впрочем, еще на этапе планирования было бы понятно, что будет именно так.
Слева от входа стоит «робот», он разговаривает голосом «Марвина», голосового помощника от МТС.
Два терминала для оплаты и выбора кофе, голосовые подсказки и только, разговаривать с ним нельзя. Весь аттракцион заключается в том, что вы оплачиваете картой кофе, а затем вам его варит обычная кофемашина, а манипулятор выдает стаканчик. Аттракцион средней руки, так как автомат большой, какого-то восхищения технологиями не вызывает. Места в магазине много, но даже с учетом этого то, сколько ушло под кофемашину с механическими руками, у меня вызывает вопросы. Не говоря про стоимость агрегата, за эти деньги можно было бы устроить что-то дельное, это как минимум года полтора-два на одного качественного продавца. А как сделать так, чтобы он устроил вам шоу и окружил вниманием, это отдельная история, правда, у нас так не умеет практически никто, и это обидно.
Знаете, чего нет в этом магазине? Кофе вам выдают в стаканчике, вы бродите между витрин, пьете его, и потом вам нужно выкинуть использованный стакан в урну. Создатели «Марвина» этого не предусмотрели, так как, видимо, считали, что люди купят кофе и тут же уйдут. Продавцы подсказали, что единственная мусорка стоит рядом с терминалом МТС Банк, тоже у входа.
Ура, я справился с квестом и смог не намусорить или не ходить с пустым стаканчиком в руках. На мой взгляд, место, которое заняли руками робота, легко можно было оформить как яркую стойку с кофе и другими напитками, поставить симпатичного бариста (мальчик или девочка, не играет роли), сделать обычные чашки, а не только на вынос, и все заиграло бы совсем другими красками. А еще это можно совместить с зоной домашних устройств, и вовсе стало бы хорошо. Но нет. Меня в магазине не покидало ощущение, что над ним работали те, кто всей душой ненавидит МТС, этакое внутреннее сопротивление. Люди на итальянской забастовке, то есть они все делают, но так, чтобы результат получился отталкивающим и откровенно глупым.
«Я тебя слепила из того, что было», — напевая эту песню, рассматривал ценники. Их тут несколько видов. На стенде Apple это одни ценники.
Затем есть электронные ценники на всех смартфонах (но не часах!), они показывают текущую скидку, акции и так далее. Там, где есть такой электронный ценник, отсутствует бумажный.
Ровно такое же непонимание, как и с вывесками. Нельзя сочетать нижегородский стиль с парижским, они хороши по отдельности, но вместе создают гремучую смесь. Вы либо создаете единообразное решение, либо у вас снова получается колхоз. Тут вышел колхоз. Так как в МТС ценники печатают на принтере, а потом нарезают на точке (обычно рвут линейкой, отсюда неровные края, зато так быстрее), выглядят они недорого (скажу вот так аккуратно).
Для электронных ценников в МТС использовали RetailRotor, эта система достаточно гибка и позволяет не только выводить ценники, но делать мини-презентации на экранах каждого устройства. Все упирается в то, что нужно настроить приложение.
Меня поразило то, что в МТС решили не настраивать приложение, сделали минимум необходимого, видимо, очень торопились. На сайте разработчика есть все пароли по умолчанию, возможность войти в систему администрирования. Вы фактически можете делать с каждым устройством все что пожелаете, в МТС не позаботились об этом. Меня это озадачило еще больше, как так можно?
В МТС очень любят подсматривать тенденции и воплощать их в магазинах, например, одной из популярных штук в мире стали мобильные рабочие места. Продавец может обслужить вас в любой точке магазина, сам магазин открыт, и в нем теперь больше пространства. Кассой может быть любой терминал из тех, что вы раскидали по пространству. В Apple Store это даже мобильный терминал продавца, что дорого, но крайне эффектно.
Где кучкуются продавцы в этом магазине? За большим столом, который отделяет их от посетителей, защищает их. Они за стойкой! Они в домике. И, как правило, делают свои дела, не кидаются к пришедшим.
Опросил всех, кто из моих коллег успел посетить магазин, какие у них были впечатления. Больше десятка человек сказали одно и то же: продавцы-консультанты сидят за столом, не кидаются к пришедшим. Это их бастион!
Помимо правильного расположения элементов в магазине, нужно обучать персонал, как работать. Если какие-то станции продавцами не задействованы, то от них нужно просто избавляться, они лишние. Посмотрите на такую станцию, банковский терминал включили, все остальное погашено, валяется какой-то пакет. И все это в зале, где создает ощущение небольшого запустения.
Давайте пройдем за кофейный автомат, в зону, которая должна демонстрировать решения умного дома от МТС. Свет здесь приглушен, это не главная зона. Почему-то сюда в ссылку отправили автомат для создания пленок на смартфонах, на них еще можно и рисовать.
Он стоит в углу и явно не вписывается в мое понимание домашней утвари. В уголке стоят два торшера, они ни к чему не подключены, их просто оставили тут, не убрали на склад. На полках стоит всякая всячина, например, музыкальные колонки. В углу промо-стенд с умным домом от МТС, он явно собран не для этого магазина.
Никто не пытался создать даже отдаленное ощущение дома, это просто полки с какими-то товарами и ценниками другого цвета, ибо распродажа. Еще один вариант ценника, я не то чтобы считал, но это показательно.
Ощущение, что создатели этого чуда никогда не были в IKEA или других современных магазинах, где можно увидеть, как созданы пространства дома — кухня, прихожая, гостиная, спальня. Я неоднократно видел менеджмент МТС на выставках, где они с удовольствием примерялись к созданным на стендах комнатам и смотрели на работу умного дома. Как так? Ведь это все уже создано, не составит труда сделать нечто подобное и показать немного иначе то, что вы пытаетесь продать. Не все имеют бюджет, чтобы создать такие пространства, но в МТС он есть, и можно сделать конфетку на таком пространстве. Вместо этого сделали полки и снова полки. Поражен и расстроен.
В дальнем левом углу — игровая зона, вот где сложно провалиться в своих начинаниях, ведь игры привлекают почти всех, они интересны, а в МТС даже спонсируют киберкоманду. Я не знаю, о чем думали создатели этого уголка, но он единственный отгорожен стеклами от общего пространства.
Это закуток, в котором есть два игровых компьютера и два кресла под них. Наушники присутствуют, поэтому причина строительства стеклянной загородки остается тайной.
Создавали это пространство для галочки, так как на компьютерах занимаются чем угодно, кроме игр, их стоит несколько, но запустить их нельзя! На одном из компьютеров гордо висит сообщение об ошибке.
Продавцам все это не нужно, закуток живет своей жизнью. На другой стене есть Playstation, там даже не озаботились тестовыми аккаунтами для игр (для МТС это один звонок в Sony). Поэтому вам предлагают ввести свой аккаунт, чтобы поиграть. Один из джойстиков, которые примотаны на проводке, чтобы не украли, уже не работает.
С огромным удовольствием посмотрел на мерч от МТС, курточки для игроков, они висят за стеклом! Вы когда-нибудь видели магазин с одеждой, где она висит за стеклом и ее нельзя тронуть? Я не смог вспомнить ничего такого за последние -цать лет своей жизни.
Вся игровая зона создавалась для галочки, это видно во всем, но еще обиднее, что пространство просто пропадает, внутри нечего делать. Посмотреть, что игры не работают, и выйти.
Справа от входа — зона МТС Банк, там даже есть диванчик красного цвета и небольшая стойка, в которой есть беспроводная зарядка и обычные зарядки. Пока ждешь, можно зарядить свой телефон, удобно.
Дальше — открытая зона МТС Бизнес, тут обслуживают юридических лиц. Консультант в черной футболке отличается от продавцов. Это был первый живой человек, который подошел ко мне в магазине и спросил о чем-то. Пятнадцать минут, которые я провел внутри, были идеальными, так как меня никто не беспокоил, я записывал видео, делал фотографии, крутил устройства на стендах. Это вызвало нулевую реакцию продавцов, примерно так же индифферентны они были и к другим посетителям. В других магазинах МТС обычно к вам подходят, тут в выходной день все были «заняты». Это тоже подход. Из своей крепости во внешний мир продавцы не вылезают, они слишком нежные для испытаний внешнего мира. Стол их крепость, как мы помним.
Зоны, на которые разбит магазин, не продуманы, выкладка товара лишена заметной логики, но и сама концепция магазина отсутствует. Это просто набор элементов, которые кое-как разбросали по пространству, чтобы его заполнить. Число грубых ошибок, допущенных при проектировании этого магазина, таково, что я просто устану их перечислять. И это плохой магазин во всех смыслах, вне зависимости от того, сколько денег на него потрачено, много или мало. От МТС ждешь решений мирового уровня, а не этого откровенного колхоза. Стыдный магазин, который не ориентирован на новые впечатления клиентов, на продажи или решение других задач. Кто-то построил этот магазин, отчитался вышестоящим, и все. Думаю, что строили магазин враги МТС, так как большего удара по имиджу компании невозможно представить.
P.S. Если этот формат вам понравится, то прогуляюсь во флагманы других операторов, и поговорим о том, как устроены их магазины, что в них хорошо, а что плохо.
Ссылки по теме
Поделиться:
Мы в социальных сетях:
Пожалуйста, включите JavaScript для отображения комментариев к статье
Есть, что добавить?! Пишите… eldar@mobile-review.com
Полный текст статьи читайте на mobile-review
