Настройка на любимого клиента: целевой маркетинг в действии
Наталия Веремьева, автор блога «Битрикс24», написала колонку для блога «Нетологии» о точечной настройке на «идеального» клиента, опираясь на собственную практику. Эти советы можно применить в любой сфере.
Давайте поговорим о настройке на своего клиента. Ведь правда же, ваши клиенты — это не просто »25–64, м/ж, средний доход»? Много ли вы знаете о них? И не пора ли узнать больше?
У Сергея клининговая компания. У него есть любимые клиенты — детские сады. Его глаза сияют, когда он рассказывает, как они за ночь делают генеральную уборку в детском саду. Как и чем чистят матрасы, как моют игрушки и заботятся не только о чистоте, но и о безопасности детей.
Но на сайте ничего этого нет. Дежурные фотографии диванов «до и после», девушки со швабрами в непонятном интерьере. Обычный сайт, как у всех. И ни одной фотографии из детского сада — нет даже намёка, что компания с ними работает. Стоит ли удивляться, что ни один детский сад не пришёл к нему через сайт.
Сергею понадобилось 5 минут, чтобы понять, почему сайт не работает: его идеальные клиенты не понимают, что это для них. Сергей решил создать отдельную страницу для детских садов. На ней написали те слова, которые он говорит заведующим лично, рассказали о том, чего нет на сайте: про ночную уборку и безопасную химию, про матрасы и игрушки. То, что очевидно для него, но скрыто от клиентов:
Когда Сергей понял, кого действительно хочет видеть своими клиентами, и как именно они принимают решение о заказе, он нашёл несколько новых способов их привлечения. А начать решил с поиска способов сотрудничества с местным управлением образования, которое ведает всем, что происходит в детских садах и школах.
Зная реальные проблемы и потребности клиентов, можно повысить эффективность коммерческого предложения
У Сергея всё оказалось довольно просто — его идеальные клиенты находятся внутри одной сферы деятельности. Ваши идеальные клиенты могут быть из разных сфер или вы их объединяете в группы по каким-то другим признакам, это не принципиально.
Не скрываетесь ли и вы от своих лучших клиентов в лабиринте красивой рекламы «для всех»?
Как узнать, что видят в вас ваши клиенты
Посмотрите глазами каждой целевой группы на свои страницы, группы в соцсетях, рекламные материалы и коммерческие предложения:
1. Они понимают, что это для них? Заведующей детского сада будет просто понять, что это для неё, если об этом будет прямо написано в тексте, она увидит отзывы коллег, а на картинках — знакомые интерьеры.
2. Какие специфические потребности есть у этой группы клиентов? Для детского сада важно, чтобы генеральная уборка проводилась в то время, когда детей нет в помещениях, чтобы не оставалось запаха и самые дальние уголки не остались без внимания, а все вещи после уборки остались на привычных местах.
3. Они понимают как именно ваша компания закрывает эти потребности? Уборка проводится ночью, сервис использует безопасную химию (вот документы), сотрудники прошли специальное обучение, получили санкнижку.
4. В ваших рекламных материалах есть фото, видео, кейсы, демонстрирующие ваш профессиональный уровень в том, что для них особенно важно? Для каждой группы клиентов должны быть свои материалы. Про уборку в детских садах — одни, про уборку в ресторанах — другие.
5. Каким образом происходит процесс принятия решения: какие должностные лица внутри компании клиента влияют на решение, каждому ли из них понятна суть вашего предложения и выгоды сотрудничества с вашей компанией? Директору, бухгалтеру, завхозу Кто именно должен понять ваши рекламные послания в первую очередь и как их усиливать, чтобы облегчить принятие решения в вашу пользу внутри компании?
Посмотрите на страницы своей компании в интернете глазами клиента — всё ли понятно?
В идеале у вас получится внушительный список недостающих или слишком общих рекламных материалов.
Рисуем «портрет» любимого клиента
Теперь внимательнее посмотрим на отдельных клиентов, представителей разных сегментов. Например, тех же заведующих детскими садами можно условно разделить на несколько типов. С одними нам легко и приятно работать, а другие только нервы мотают.
Давайте подумаем:
- Что общего у ваших идеальных клиентов? Сфера деятельности, социальные характеристики, схожее местоположение, специфические решаемые задачи, какие-то личные качества, процесс принятия решения…
- В какой момент общения с ними вы поняли, что перед вами идеальный клиент? Что для этого надо было узнать о задаче клиента или о нём самом?
- Какие вопросы ему задавали?
- Какую информацию о себе или потребность он озвучил сам?
- Какие квалифицирующие вопросы вы задаете всем клиентам?
- По какие признакам вы понимаете, что общаетесь с проблемным клиентом? Как вы хотели бы поступать с такими клиентами в дальнейшем?
Чтобы не утонуть в фантазиях, задайте несколько вопросов лучшим клиентам:
- Почему они выбрали вас? По каким критериям делали выбор? Почему остановились на вашей компании? Что для них важно?
- Что для них ценно в вашем сотрудничестве: цены, сроки, качество, поддержка, гарантии?
- Что вы могли бы улучшить? Попросите их назвать что-то такое, что усилило бы ценность вашего предложения. Какие-то дополнительные услуги, сопутствующие товары, удобство в работе.
Чтобы нарисовать портрет идеального клиента, задавайте вопросы.
И вносим исправления, используя полученный портрет
Очень внимательно отнеситесь к их ответам. Они могут сильно отличаться от вашего представления, но натолкнут на идеи об усилении ваших предложений, помогут лучше отстроиться от конкурентов. По возможности используйте в текстах формулировки из реальных отзывов:
Вы можете думать, что клиенты приходят к вам из-за цен, а они в один голос будут говорить, что вы надежный подрядчик и у вас отличная служба поддержки. Перечитайте ещё раз свои рекламные материалы и убедитесь, что там написано про надёжного подрядчика и службу поддержки. Кроме того, у вас появился повод пересмотреть цены и состав услуг. Там перечислено в явном виде то, что важно клиентам?
Вполне возможно, что вам придётся переписать основные тексты и добавить несколько страниц на сайт, но оно того стоит. Так намного больше шансов, что ваши лучшие клиенты поймут, что именно вас они искали.
Текст на странице должен отвечать на реальные вопросы пользователей
Рассказывайте о своих услугах в мире клиента.
Благодаря этим действиям у вас появится возможность упростить процесс продаж. Вам больше не нужно уговаривать каждого клиента и рассказывать ему истории, которых нет на сайте и в коммерческом предложении. Объяснять главное на пальцах в надежде, что собеседник донесет информацию до руководства в лучшем виде.
Для большей убедительности можно показать весь процесс «изнутри»
После такого погружения в потребности и особенности аудитории вам будет проще составлять коммерческие предложения и снизить риски недопонимания при коллегиальном принятии решений со стороны клиента.
Скорее всего, вы начнёте лучше понимать, где находятся ваши идеальные клиенты, а значит эффективность использования рекламного бюджета увеличится. Точечное присутствие в местах скопления потенциальных клиентов всегда выгоднее ковровой бомбардировки.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
