На какую аудиторию рассчитан ваш интернет-магазин?
Продолжаем рассказывать о шагах, необходимых для успешного запуска интернет-магазина Авторы: Валентина Мовилло, Алексей Дурнев, MyWebSupport Сразу напомним, что для определения своей ниши на рынке есть два способа мышления: отталкиваться от товара и отталкиваться от аудитории. Мы уже поговорили о том, как тестировать нишу на предмет востребованности товара. Теперь задумаемся над вопросом: «На какую аудиторию я рассчитываю?» Самое время пояснить, в чем разница между целевым рынком и аудиторией. Она в психологии. Целевой рынок — это ЧТО вы будете продавать, а целевая аудитория — КОМУ. Целевая аудитория (ЦА) — это конкретный круг людей, в данном случае — потребителей, которые интересуются вашим конкретным товаром. Другими словами, можно идти от товара, который определяет ваш целевой рынок, а можно идти от целевого рынка, который определит ваше предложение. И это диктует совершенно разные стратегии, а соответственно, разные технические задания, которые вы будете давать разработчикам вашего интернет-ресурса. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей. Как понять свою целевую аудиторию Пока у вас не тот масштаб бизнеса, чтобы составлять портреты и фокусировать внимание на каждом. Но вам необходимо выявить определенную группу потребителей своего товара. Простые и важные вопросы: каков в среднем уровень дохода вашего потребителя? каковы потребности и ценности вашего потребителя (его представление о себе, с которым вам предстоит работать)? что востребовано им в связи с его ценностями? Вам кажется второй вопрос умозрительным? Значит, вы не хотите понимать свою ЦА. Это не так важно, если вы хотите продавать предметы первой необходимости. И это критически важно, если у вас узконишевый товар либо хорошая нишевая идея. Самое верное при определении ниши для ЦА — это: — принадлежать к ней; — быть увлеченным тем же, что и ЦА; — иметь уникальное торговое предложение (УТП). Но варианты есть разные. Поэтому «свою» ЦА вы можете и должны разделить на группы. Группа потребителей по возрасту, статусу, сфере работы. Группа потребителей по интересам. В первом случае вы «идете от товара», во втором — «идете от интереса». Если идти от товара Ваш идеальный покупатель — человек такого-то возраста, пола, статуса, работает (либо имеет деньги из таких-то источников). В связи с этим он периодически интересуется тем-то. А вы как раз это и продаете. Примеры ниш: Оригинальная одежда, обувь, трикотаж. Эргономичная мебель. Ювелирные украшения. Аксессуары. Товары для активностей (скейтборды, сноуборды, средства передвижения и т.д.) Развивающие игрушки для детей. Носимые гаджеты. В каждой из ниш можно предложить либо очень оригинальный товар, либо привлекательные условия. Эта группа потребителей очень хорошо подходит для восходящего тренда. Таким трендом называется нечто новое: еще вчера мало кто знал, завтра — всплеск популярности, а послезавтра эта ниша уже неинтересна. При этом чем выше сегмент рынка (у людей больше денег), тем выше шанс на успех, потому что люди просто покупают то, что их привлекло, особо не раздумывая. Но и на их постоянство в качестве клиентов рассчитывать тоже не стоит. Важные факторы: необходимость конкурентного анализа; наличие поставщика; высокая маржинальность; востребованность либо восходящий тренд; удовлетворение требований потребителя к товару; проработанный бизнес-план. Особенность этой ниши в том, что внутри нее не заложено развитие. Вы продаете конкретный товар конкретному типу людей. Это совсем не плохо и поначалу удобно, но рано или поздно начинается рутина, а придумывать новые поводы для «вирусного» контента все сложней. Становится творчески неинтересно, вслед за чем многие предприниматели теряют интерес к самой товарной нише. Однако при наличии предпринимательской жилки именно «идя от товара» легче стартовать и набирать опыт. Совет по тестированию аудитории Здесь нужно делать ставку на таргетированную рекламу «по классике»: объявления с проработанным заголовком и картинкой. Сначала ответьте себе на перечисленные выше вопросы о целевой аудитории. Выберите товар в качестве «локомотива продаж». Готовя рекламную кампанию, создайте хотя бы десяток объявлений об этом товаре, но текст пропишите разный. Задайте равномерную ротацию в течение какого-то периода (месяца-двух вполне достаточно). Так вы увидите, какое из объявлений будет более кликабельным, приносит вам конверсии, а значит, попало в вашу ЦА. Например, вы продаете косметическое средство. В одном объявлении делаете акцент на том, что оно натуральное. В другом — на том, как чудесно оно решает такую-то проблему. В третьем — что вы предлагаете прекрасный подарочный комплект. В четвертом — что это исключительно для… В пятом — свое УТП, подчеркивающее выгоду от покупки, и т.д. Любопытно, что отклик у людей могут вызвать не те объявления, на которые вы делали ставку, а те, которые вы тестировали на всякий случай. Именно поэтому предпринимателю так важны гибкость мышления и практика. Бывает и так, что расчет на ЦА высокого сегмента, а в тексте объявления — грамматическая ошибка. Показов масса, кликов нет — кто виноват и что делать? В общем, по прошествии пары недель вы уже видите в статистике, какое объявление стало более кликабельным. Тогда вы дорабатываете и контент на продающей странице, и рекламные объявления, чтобы увеличить уровень конверсии. Если же уровень конверсии изначально меньше 1%, то вам опять же необходимо задуматься: не промахнулись ли вы с нишей. И конечно, настройка рекламной кампании имеет очень большое значение. Не имея знаний и опыта, можно просто спустить на ветер много денег. Однако успешность самой методики во многом зависит от вашего бюджета на рекламу. Если идти от интереса Здесь уже ниша — это группа потенциальных покупателей, которые увлечены тем же, чем и вы. И если владельцы традиционного интернет-магазина вынуждены постоянно искать и привлекать потенциальных клиентов, то нишевый ресурс потенциальные клиенты ищут сами. Более того, они социально активны, а значит, вам значительно легче общаться с ними напрямую: посредством социальных сетей, форумов, публикаций на тематических сайтах. Кстати, если вы «идете от интереса», то лучше изначально закладывать в ваш интернет-ресурс функционал, который в полном объеме этот самый интерес способен осветить. Примеров сколько угодно. Заводчики собак делают ресурс, где продают всё для собак. Эксперты в моде создают сайт, где помимо интернет-магазина есть и познавательный контент, и предложение услуг. Кулинары раскручивают свой ресурс о кулинарии, где есть и товары, и видео, и курсы, и рецепты. Адепты всего натурального развивают выбранную тему: продают товары, пишут об образе жизни, кооперируются с единомышленниками… Всех их объединяет то, что они хорошо знают психологию своей аудитории. А значит, не только осведомлены о том, что эти люди любят покупать, но и: — могут предоставить полезную и разнообразную информацию по теме; — легче и удачней формулируют побудительные мотивы к покупке; — имеют возможность формировать спрос на новое; — способны развивать свой ресурс за счет смежных направлений коммерции; — гораздо легче, чем дилетанты, находят поставщиков и партнеров; — развивают свое представительство в социальных сетях и медиа как мощный источник трафика на свой сайт. Важные факторы: конкурентоспособность; предоставление каждому посетителю выбора в ответе на вопрос: «Что здесь есть для меня и что есть бесплатно»; наличие экспертного контента; диверсификация контента по задачам (не только прямые продажи, но информация, fun, общение); навыки SMM-маркетинга. Особенность этой ниши в том, что процент конверсии нужно изначально закладывать низкий, а к посещаемости стремиться очень высокой. Лояльность этой аудитории нужно нарабатывать долго и упорно, потому что как правило в интересных нишах и конкуренция большая. Зато ценности и потребности не меняются, а значит, дельный ресурс «по интересу» гораздо проще популяризировать. Теоретически, можно посвятить ему лучшие годы жизни, совмещая приятное с полезным. А когда придет время — выгодно продать. Совет по тестированию аудитории Сфокусируйтесь для начала на одном портрете своего потенциального потребителя. Вам нужно выяснить, какие тематические порталы и форумы он посещает, где он покупает товары (онлайн и офлайн), какие товары ему нравятся, какие средства социального общения он использует, чем (немаловажно!) привык пользоваться для выхода в интернет. Сформулируйте для себя, какие задачи этого потребителя вы решаете с помощью вашего ресурса. Затем сопоставьте свое предложение с тем, что есть у конкурентов. Сфокусировавшись на психологии и потребностях своей аудитории, вы сможете внедрить на своем ресурсе всё здравое, удачное и продающее, но не копируя, а честно конкурируя. В этой нише основную ставку нужно делать на: — обширное семантическое ядро; — контент-маркетинг как основной способ продвижения. Контент-маркетинг — это метод привлечения людей к вашему онлайн-бизнесу не менее эффективный, чем традиционные способы — выдача по запросу, рекламные объявления, и гораздо более эффективный, чем рассылочный и ссылочный спам. Дело в том, что эта аудитория продвинутая и слабо реагирует на устаревшие рекламные ухищрения. Ваш потенциальный потребитель кликнет по ссылке, либо если вы обещаете ответ на предельно конкретный вопрос, либо если его внимание что-то привлекло. А потому вам нужно постоянно предлагать новые материалы, ссылка на которые не выглядит как реклама. Чем более ваши публикации интересны и чем меньше в них просматриваются ваши корыстные мотивы, тем выше интерес к вашему ресурсу как таковому. Контент-маркетинг — это серьезный процесс, требующий профессионализма, а значит, он требует и бюджета. Причем процесс тестирования здесь занимает от 3 месяцев, не меньше. Зато вы можете быть уверены, что если уж положительные результаты достигнуты, вас не ждут «сюрпризы» в виде санкций и фильтров со стороны поисковых систем. В общем, работайте над качеством вашего контента, находите разные пути его распространения в Сети, увеличивайте охват аудитории. В дальнейшем вы должны будете развивать и улучшать свой ресурс до тех пор, пока не превратите случайных посетителей в постоянных потребителей. Подводим итоги: определитесь: вам важно, ЧТО продать или КОМУ продавать; покупатель приходит в магазин по той тропинке, которая ему привычней. Для целевой группы потребителей по возрасту, статусу и доходу привычен органический поиск и реклама. Для целевой группы потребителей по интересам привычны социальные сети и тематические ресурсы. Чтобы покупатель пришел в ваш магазин и заинтересовался, туда должны вести все тропинки, а чтобы он купил, с ним надо общаться в том стиле, который ему близок; дайте себе ответы на вопросы: — какие задачи стоят перед потребителем? — как ваш продукт помогает решить эти задачи? — почему потребитель должен это купить? — какой способ предложения товара более соответствует заявленной цене (это выгодно, это престижно, это новинка, это эффективно, это прикольно и т.д.)? — какие ощущения должны возникнуть у покупателя в связи с приобретением (я решу свою задачу, я совершу выгодную сделку, тот, кому я покупаю, обрадуется, я стану ближе к своей мечте и т.д.)? — что влияет на принятие решения о покупке (можно сэкономить, условия доставки, новизна, оригинальность, отзывы, другое)? — на что делают ставку прямые конкуренты? — что еще способно привлечь потребителя на вашем сайте? Анализируя полученную информацию и тестируя выбранную нишу в соответствии с ней, помните, что делаете это в своих интересах. И даже если вам кажется это избыточно трудным, вы как минимум убережетесь от необдуманных решений и трат. Авторы: Валентина Мовилло, Алексей Дурнев, MyWebSupport Комментарий: Артем Соколов, директор по маркетингу InSales Хотелось бы дополнить автора двумя простыми, но действенными советами. Первичный анализ ЦА проще всего провести через социальные сети магазинов-конкурентов. Посмотреть половозрастную аудиторию в ВК, какие вопросы задают покупатели, что их беспокоит, как они живут и что постят в Инстаграме. Несколько часов серфинга — и вы уже на одной волне с вашими покупателями. Вторым этапом, уже на старте интернет-магазина, рекомендовал бы по возможности первое время участвовать в коммуникациях с клиентами. Отвечать на звонки, почту, доставлять заказы. Это поможет понять не только кто ваша ЦА, но и понять ожидания клиентов, их боли и пожелания. Комментарий: Кирилл Чистобородов, генеральный директор MINISOL Подход к определению ЦА от продукта или от интереса аудитории актуален для производителя, который имеет возможность адаптировать свой продукт под требования ЦА. У магазина такой возможности нет, поэтому речь может идти только об ассортименте. То есть, если вы определились с ЦА, выявили потребности и хотите их удовлетворить, вы не сможете создать чего-то нового, вы сможете только сформировать ассортимент товаров, наиболее близкий к потребностям ЦА. Поэтому ИМ всегда идет «от товара». Для ИМ важно понимать несколько вещей: ЦА определяется тем товаром, которым вы хотите торговать; Для монобрендовых магазинов ЦА магазина = ЦА товара. Например, Apple; ЦА узконишевого ИМ «теплая», но ограниченная. Например, биопродукты. ЦА знает, что такое «био» и готова за это платить; ЦА магазина с большим ассортиментом очень широкая, поэтому ЦА необходимо сегментировать по товарным группам, цене, возрасту и т.п. И самое важное — ведите диалог со своими покупателями. Вы получите самую ценную обратную связь от них и сможете донастроить как сам магазин, так и ассортимент под их пожелания. Нет идеального определения ЦА, нет 100% попадания в интересы ЦА, но важно выстраивать диалог с клиентами. Всё можно адаптировать, надо только слушать клиентов и меняться. Комментарий: Надежда Алехнович, ведущий аналитик интернет-компании R52.RU Про ЦА уже столько всего написано, что рассказать что-то новое и интересное очень сложно. Данная статья мне напомнила обсуждение с девушкой вопроса о поиске мужа: и товар то у неё есть — она сама, и целевую аудиторию она отсегментировала по массе критериев — молодой, неженатый, стройный, обеспеченный, ласковый и т.д. блондин/брюнет с голубыми глазами. Только никто не даёт ей ответа на вопросы: «где такие персонажи водятся?», «как туда попасть?» и «чем его завлечь в условиях жесткой конкуренции?». На мой взгляд, при планировании интернет-магазина и изучении ЦА наиболее сложными являются ответы на вопросы не «что продавать?» и «кому продавать?», а «где ваши покупатели?» и «как им продать?». Поясню. Важно не только вычислить параметры своей целевой аудитории, но и понять, где ее найти. А самое главное, что делать, чтобы мотивировать покупать товар у вас. Вспомните эпизод из фильма «Вокзал для двоих», где герой Олега Басилашвили торговал арбузами на рынке. Качество товара и цена у него были лучше, чем у конкурентов, но покупали не у него, а у соседнего среднеазиата. И пока он радикально не поменял стратегию поведения, дело не пошло. То есть важно именно придумать что-то, что будет выделять ваш магазин (товар, услугу, подход) на общем фоне. Это не просто УТП, а комплекс мероприятий по созданию выгодного вам восприятия и впечатления у ЦА. Сделать это, только руководствуясь учебником или начитавшись статей, вряд ли возможно. Надо самому включать голову, фантазировать или обращаться к профессионалам, способным спродюссировать ваш проект. Мы в R52.RU вначале стараемся максимально конкретизировать все характеристики ЦА, разделив её на группы, отличающиеся друг от друга своими особыми причинами совершить покупку и требующие разных подходов и каналов привлечения. Далее выбираем, с какими группами мы будем работать сразу, а с какими потом. Определяем, как должен выглядеть наш проект, какой функционал и контент содержать, чтобы удовлетворить потребности каждой из групп целевой аудитории и хорошо конвертировать посетителей в клиентов. И, наконец, определяемся с приоритетными каналами привлечения по каждой группе. Комментарий: Инга Таирова, заместитель директора по развитию интернет-агентства Bquadro В представленной статье хорошо описаны методы тестирования целевой аудитории. Меньше рассказано о том, как правильно составить портрет потребителя, а он должен быть определён ещё до начала тестирования. У нас недавно был кейс, где мы, планируя рекламные затраты, существенно сэкономили бюджет клиента, предложив более тонкую настройку геолокации. Сейчас таргетированная реклама позволяет задавать радиус показа от определённой точки, и это важный параметр для некоторых ниш. Например, доставка еды. Есть много хороших сервисов, которые имеют ограниченную зону доставки — им нет смысла показывать свою рекламу на весь город. Другой пример — свадебные платья. Сайты этой тематики действительно являются интернет-магазинами, но по факту покупательница всё равно поедет в шоу-рум на примерку. Даже для Санкт-Петербурга путешествие на другой конец города — не самое желаемое мероприятия, а для жителей Москвы и вовсе малореальное. При прочих равных пользователь будет отталкиваться от местонахождения продавца. Поэтому при планировании кампании стоит обратить внимание не только на возраст, доход и интересы вашего потребителя, но и на то, какой путь ему нужно преодолеть, если ли у вас есть самовывоз и готовы ли вы доставить ему товар на выгодных условиях по его адресу. Комментарий: Игорь Щербаков, руководитель группы электронной коммерции агентства Риалвеб По нашему опыту большинство клиентов не уделяет должного внимания оценке собственной ЦА. В отдельных случаях ЦА можно с большой долей уверенности определить и без дополнительных исследований, но, когда речь идет о широком ассортименте с большим количеством SKU, интуитивный подход негативно влияет на дальнейшее продвижение и реальные продажи. Сегодня ЦА в ее классическом восприятии меняется на систему с динамическими показателями. Однако многие определяют свою ЦА однозначно для всего проекта сразу, пользуясь при этой оценке классическими метриками (возраст, пол, гео и т. д.). Мы считаем, что классические способы замера, определения и сегментации ЦА требуют переосмысления. Например, я бы предложил использовать возможность определения ЦА по своим фактически полученным данным. Чтобы получить эти данные, нужно сформировать и закупить выборки, состоящие из аудиторий, которые с большой логической вероятностью можно назвать целевыми для вашего проекта. Это может быть look-alike, исходя из характеристик уже существующих клиентов или вашей офлайн-базы. Для закупки стоит обратиться к привычным каналам. Это могут быть определенные виды контекстной рекламы (товарная и брендовая рекламная кампания, реклама на конкурентов) или таргетированная реклама в социальных сетях. После того, как рекламная кампания проведена, маркетолог анализирует всевозможные характеристики разных ЦА, полученные в Google Analytics, Яндекс.Метрике или CRM, и на основе этих данных создает набор портретов ЦА. Так, если вы, например, продаете брендовую одежду, то настроив рекламную кампанию, вы получите именно тех, кто максимально узко интересуется продуктом и является его конечным потребителем. В дальнейшем, данные о пользователях можно использовать для таргетирования на нужную вам аудиторию, так как именно люди с подобными характеристиками и поведением вероятнее всего приобретут эту одежду у вас. В некоторой степени это и есть look-alike, который хорошо работает в Facebook и «умных кампаниях» в AdWords. Не стоит забывать, что важно узко понимать свою ЦА, сегментируя ее, например, на основе паттернов поведения пользователя на сайте и состава чека, чтобы в дальнейшем применить информацию в ваших рекламных кампаниях в онлайн и офлайн. Здесь как раз стоит обратить внимание на новые характеристики аудитории: гиперлокация, тип и модель устройства, недавнее изменение родного региона и т.д. Что же касается самой статьи, то в ней прописаны каноны, с которыми согласится большинство интернет-маркетологов. Но хотелось бы больше интересных советов, гипотез и кейсов по их тестированию, тем более рынок уже вовсю требует этого сам. Комментарий: Антон Суминов, руководитель студии Adinadin В нашей команде мы всегда стараемся любой анализ аудитории проводить, используя методы прямого контакта с потенциальным клиентом. Один из таких методов — это опрос-тестирование потенциального клиента с видеофиксацией экрана. Тестирование осуществляется на основании заранее подготовленного списка задач, который должен выполнить опрашиваемый на сайте. Видеофиксация осуществляется с помощью записи экрана во время звонка в Skype с показом экрана опрашиваемого. Фокус-группа безусловно должна состоять из людей, которые раньше не видели ваш сайт. Задания выдаются постепенно в режиме разговора. Примерный список задач, который можно задать вашему потенциальному клиенту: — «Зайдите на www.domain.ru, скажите, как вы думаете, чем занимается компания, не переходя на другие страницы и не листая вниз?» — «Вы собираетесь купить Продукт X с набором характеристик A, B, C для цели Y. Cделайте это с помощью сайта www.domain.ru» — «Зайдите на страницу www.domaim.ru/посадочная-страница-с-рекламы и попытайтесь решить вопрос X» Тестирование одного респондента по времени занимает 30–45 минут. Проводя такие опросы, очень быстро можно найти проблемные зоны и упростить коммуникацию клиента с вашим сайтом. По нашему опыту проведение подобного аудита и устранение проблем увеличивает конверсию не менее чем на 15%. Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
