Мы продаем принципы08.11.2017 13:03

«Ресурсы или компетенции наиболее ценны не сами по себе, а с точки зрения определенной позиции или способа ведения конкуренции.» Это цитата из книги Майкла Портера. Портер ставит конкуренцию как главную силу в развитии компании. И это довольно интересно, если применить на рекламный рынок. В большинстве случаев, конкуренция не воспринимается владельцами бизнеса как ключевой фактор в развитии. В основном, если мы говорим про креативные агентства, диджитал агентства, вебстудии, компании замкнуты на спросе и своих компетенциях.

Я часто слышу от коллег: «Наш артдиректор решил, что мы будем делать самое высокое качество дизайна и если нам не нравится клиент, то мы не беремся за работу.» Замечательно. Обычно под этим подразумевается подход, что компании не интересен окружающий рынок, а они достигли определенной планки качества, за которой должны выстраиваться клиенты. Хотя, если на рынке появится еще два десятка компаний, которые позиционируют себя также и предоставляют сравнимое качество, то компания вынуждена находится в конкурентном поле и постоянно оглядываться вокруг. Нужно быть в рынке, чтобы постоянно предоставлять «высокое качество».

Я пытался всегда поставить перед собой мысленный эксперимент, что если наша компания имеет только одну проблему — конкуренцию, то каким образом нас будет выбирать клиент. Как сформировать такое предложение на рынке, которое будет отличаться от конкурентов, за что клиенты выбирают креативное агентство, когда рассматривают разные предложения? И если отказаться от ценностей вроде опыта, компетенций, опыта, а сосредоточиться на том, что же важно для клиента, то я прихожу к мысли, что для клиента важен подход. Важны принципы, по которым вы работаете.

И поэтому, хотя мы и производим креатив, мы продаем не его. Мы продаем принципы. И я говорю не о том, что мы беспринципные твари (хотя и это тоже), а о том, что клиент может заказать креатив в любом из сотни агенств, но у нас он получит не только креатив, но и принципы, по которым мы работаем. Наличие этих принципов помогает выстраивать отношения с клиентами, помогает клиенту сделать сложный выбор между агентствами. Откликаются наши принципы в философии клиента — значит мы вместе. Что-то не нравится в нашем подходе, это отличный индикатор того, что и в будущем у нас мало что получиться. Даже декларация наличия принципов уже привлекает внимание, потому что создает свой собственный отличный подход для клиентов.

Я уверен, что принципы это не догма, это не конституция. Они формируются под влиянием опыта и времени. Принципы работы компании должны меняться. Я считаю, что если компания ставит цель развития, то ее принципы меняются согласно изменению среды, в которой она находится. Принципы идут целей компании, от харизмы ее руководителей, от ошибок, которые компания совершила. Эти принципы у каждого свои. Я не верю в то, что можно описать десять секретов рекламного агентства и чтобы на рынке сто агентств работали по этим тезисам. У каждого свои принципы и подходы.

Смысл в том, что вы можете прочитать Стивена Кови, можете нанять сотню тренеров со своими подходами и догмами. Но в итоге вам придется все равно сформулировать свои собственные принципы, которые придутся вам по росту и размеру. Поэтому я считаю довольно бесполезным занятием чтение бизнес-литературы и поклонение различным гурам и тренерам. На них можно смотреть только как на формат, как на пример того, как бывает, но следование чужым принципам или советам подобно тому, чтобы повторить танец балерины, не занимаясь до этого никогда танцами. Грубо говоря, вам надо придумать свой танец и танцевать его по-своему так как только вы умеете. Поэтому для меня принципы это личная история, которой я хочу поделиться.

Лояльность

Несколько лет назад мы работали с телекоммуникационной компанией. Мы вели им группу в СММ. Группа была больше юмористическая, развлекательная. А на стороне клиента работал знакомый директор по маркетингу и брендменежер, которых мы знали без малого пять-шесть лет. Несмотря на наше знакомство, тендер мы выиграли без протекций и приступили к ведению группы.

Как часто бывает, в угаре задач, смене сотрудников, поиске лучших решений качество работы с группой начало падать. Об этом нам незамедлительно сообщили от клиента. Так как работа делалась не для незнакомых людей, то я как гендир включился в общение и предложил встретиться составом из руководителя СММ, креативного директора и меня. Такая тяжелая артиллерия могла помочь мне понять, что с клиентом не так, а руководителям дать возможность без испорченной связи получить комментарии от клиента.

На встрече нам рассказали, чего ожидают от креатива смм группы, как хотелось бы построить работу. В основном комментарии клиента касались менеджмента и того, что креативная команда должна слушать менеджеров. Надо отдать должное, что для директора по маркетингу не каждый раз дождешься конструктивных комментариев и внимания к креативному агентству. Тем не менее мы выслушали претензии к работе и предложили варианты, как мы можем исправить ситуацию. Было два принципиальных решения: делать командам проекта от агентства и клиента еженедельные очные встречи и встретиться тем же составом (с директором по маркетингу) через три месяца при любом раскладе.

Мы выполнили все просьбы, поняли как можно улучшить качество работы, сделали все, чтобы креативная команда чаще встречалась с клиентом и обсуждала его пожелания. Брендменеджер нам подтвердил, что работа улучшилась и к нам нет больше претензий. Через три месяца мы встретились и решили, что действительно мы стали работать хорошо. Мы в свою очередь предлагали проводить такие же встречи каждый квартал, чтобы держать руку на пульсе. И в течение следующего полугода мы не получали никаких жалоб.

Потом по регламенту компания провела очередной тендер. Мы в агентстве очень надеялись продолжить работу и поэтому бросили серьезные ресурсы, чтобы отстоять право продолжить работать с брендом. Но получили отказ с извинениями и сообщением: «Нам очень нравится ваша работа, вы отлично справляетесь с группой, но мы решили попробовать поработать с новым агентством»

Так вот на мой взгляд лояльность — это хуерга. Вы можете встречаться с клиентом, отрабатывать по ночам за него презентации, помогать в бытовых вопросах. Наверное это очень хорошо, если вы всем офисом едете к клиенту поздравить его с днем рождения. Здорово, если вы увидев, что клиент хочет попасть в театр находите ему билет, который невозможно просто так купить. Отлично, если вы покупаете клиенту елку, пока он 30 декабря сидит делает отчеты руководству. Но он все равно уйдет от вас.

И самое опасное, если вы из соображений лояльности, делаете свою работу, свои проекты, плохо. Вы идете на поводу у клиента, выполняете его дебильные просьбы, портите работу. Потому что клиент уйдет, а плохие проекты останутся с вами навсегда и вы их никому не сможете показать. И абсолютно не важно сколько касаний ЛПР вы сделали, сколько подарков вы подготовили и сколько обедов вы оплатили. Поэтому в классическом понимании выстраивание лояльности без привязки к качественному продукту, я считаю бесполезной тратой времени.

Понимание клиента

Насколько глубоко вы понимаете задачи, которые перед вами ставят клиенты? Мы стараемся разобраться в бизнесе клиента, конкурентном окружении, понять целевую аудиторию. На основе этих данных мы строим гипотезы, креатив придумывает идеи, дизайнеры рисуют макеты. Но, почему-то отношения не складываются. У вас было так, что вы отлично знаете бренд клиента и понимаете его задачу, но вашей работой не довольны?

Обычно такая история заканчивается словами «вы нас не чувствуете», «нет биохимии между нами». Оказывается, что вы забыли — ваш клиент, не бренд, а человек. И потребности этого конкретного человека могут отличаться от потребностей бренда. Может, он хочет сделать креативный кейс и ездить с ним по конференциям, а может — почувствовать себя безумным творцом и поучаствовать в креативе, или просто успеть с проектом ко дню рождения шефа. И эти потребности важны не меньше, чем потребности бренда.

Клиент — это конкретный человек. И надо понять, чего этот человек хочет.

Креатив

Мы все же креативное агентство и у нас должны быть принципы по отношению к креативу. Разные люди чувствуют себя настоящими юмористами, когда спрашивают меня, что мы курим, когда придумываем идеи.

Понятно, что книги и кино диктуют нам, что креативные агентства — это наркоманы, которые сидят задрав ноги на стол и забивают очередной косяк. В промежутках они придумывают креативные концепции и пишут хедлайны под воздействием грибов или гостевой мдмшечки.

Такие стереотипы нам навязывает культура и с ними тоже приходится работать. Обычно креативное агентство в глазах клиентов, это некое творчество, где люди по озарению получают идеи из космоса. Но принципиальное отличие творчества от креатива, что первое является самовыражением. Рисуете прекрасные акварели дома — это творчество, а решаете задачи клиентов и придумываете новые идеи — это креатив.

Как показывает моя практика самые крутые идеи рождаются в сплоченной команде, в условиях, когда все участники хотят получить хороший результат и в достаточно плотной работе друг с другом. Если у этой команды есть обговоренные процессы, правила и роли, то качество креатива несравнимо растет от раза к разу. Мы не занимаемся творчеством. Мы решаем задачи клиента. А креатив — это инструмент решения этих задач.

Конфликты

Наша жизнь состоит из конфликтов. Их хочется избегать и это нормально. Но если представить, что конфликт это постоянное наше состояние, то он становится не таким страшным. Вы встретились с бизнес-партнером обсудить дела. У вас разные цели. Это конфликт. Вы выступаете на конференции. Люди вас видят впервые и не знают, чего ожидать. Это тоже конфликт. Наша жизнь наполнена конфликтами.

Один из наших клиентов — это структура Сбера. Мы работаем уже три года и у нас отличные отношения. За это время состав людей с которыми мы работаем полностью поменялся пару раз. И мы сколотили отличную команду внутри агентства, которая делает работы с высоким качеством и этим можно гордиться.

Сбер это жестко бюрократическая компания, с правилами, бумажками, регламентами. И мы вынуждены подстраиваться под эти правила. Особенно, когда они резко меняются. Так получилось и в прошлом году. У нас было около пятидесяти разных заказчиков и каждый присылал нам задания. Мы обрабатывали эти задания (графический дизайн) и быстро закрывали их. В конце месяца мы делали акт и отсылали в бухгалтерию. Нам оплачивали работу.

Но в какой-то момент мы не успели подписать очередной договор и продолжали выполнять задачи. Задачи копились, акты делались, но не оплачивались. Нет договора. Менеджеры пытались подписать договор снова и снова. Счета копились. Время шло. И вот дебиторка достигла 8 млн рублей. Что для нас очень ощутимая цифра и при этом она не была подкреплена договором.

С одной стороны мы уже проходили подобную процедуру годом раньше и нам подписали попозже договор. Но с другой стороны мы могли потерять клиента и деньги. Когда ситуация стала критической, мы решили написать генеральному директору и накалить ситуацию. Это важно было сделать, потому что иначе ситуация бы могла не разрешиться. Мы должны были знать продолжаем мы работать или нет. А идеально, чтобы нам оплатили все долги и продолжилось сотрудничество. После письма нас вызвали на встречу.

Директор этого подразделения очень эмоциональный человек и любящий вести жесткие переговоры. В простых выражениях нас два часа ебали за то, что мы не сделали документы вовремя. После этого мы договорились о продолжении работы и процедуре подписания документов. В течение следующих двух месяцев мы получили всю дебиторку.

Но, конечно, надо было сразу идти на конфликт, как только он появился. Потому что если есть какое-то недопонимание, лучше избавиться от него одним резким движением, а не дожидаться, пока все протухнет.

Продажи

Следующий принцип касается продаж. Вот я прихожу к клиенту. Долго и не очень складно (как обычно) рассказываю ему про нашу компанию, показываю наши проекты. Расспрашиваю про его потребности и бизнес. Мы чувствуем химию, между нами пролетает искра. Нам по пути. Обсуждаем проекты и, может быть, даже бюджеты.

И я на крыльях возвращаюсь в офисе, рассказываю про нового завоеванного клиента и грядущие бомбические проекты. А команда смотрит на меня, как будто я предложил им поесть говна с лопаты. Не хотят вообще делать эту работу.

Можно, конечно, угрозами заставить сотрудника делать что угодно. Но нельзя заставить сотрудника делать это хорошо. А, без мотивации, они сделают проект плохо и клиент уйдет.

Поэтому важно не только продать свою компанию клиенту, но и продать проект команде. Для меня это значит объяснить команде зачем мы делаем этот проект. Что он значит для клиента, что он значит для нас. Если команда будет понимать истинные цели проекта, то шансов, что в проекте появятся гениальные идеи прибавляется.

Деньги

Это довольно странно, но чем ближе вы к креативным профессиям, тем сложнее там заводится разговор о деньгах. Почему-то дизайнеры, иллюстраторы, копирайтеры в своем большинстве довольно плохо умеют продавать самих себя. Возможно, потому что часто люди этих профессий делают что-то бесплатно для друзей, то на рынке сформировалось мнение, что можно получить креативную работу за дешево, а то и бесплатно.

На рекламном рынке сложилась практика того, что агентство делает работу бесплатно. Считается, что агентство должно придумать идею, как продвигать продукт, а клиент должен решить подходит ему это или нет. При этом платить за придумывание не нужно. Такое отношение встречается повсеместно.

И кажется, что придумывание идей ничего не стоит. Приходят очень смешные запросы. Например, нам не нужны дорогие, хорошие идеи. Типа, мы должны порыться в мусорке и найти идей. Или говорят: «мы хотим посмотреть, как вы работаете». Попробуйте сказать такое пластическому хирургу. Если мне понравится, как вы мне исправили нос, я еще закажу грудь, уши и глаза. Таких вариантов обесценивания нашей работы много: нам не нужен дизайн, нам нужны эскизы. Нам не нужно, чтобы вы много работали, просто накидайте идей. Пришлите нам намётки идей, чтобы мы могли оценить качество вашей работы.

Я вполне понимаю, что молодые дизайн-студии, креативные агентства, готовы сделать эту работу бесплатно, потому что потом клиент заплатит за производство, потому что если хочешь заниматься любимым делом, то идешь на поводу заманчивых предложений получить в будущем много работы. Но реальность оказывается такой, что сделав работу бесплатно может оказаться, что у клиента и не предполагался бюджет, который окупит ваше время производства.

Поэтому, когда нас просят поработать бесплатно, мы спрашиваем зачем мы должны это делать? Что нам даст в будущем эта работа. Оплатит ли клиент креатив, когда мы поучаствуем в конкурсе. То есть один из важных наших принципов — это говорить про бабло сразу.

Когда вы заговариваете про деньги, то пелена тщетных увещеваний, мотиваций, мнимых будущих работ сразу спадает и клиент показывает, что действительно стоит за его просьбой поработать с ним. В 90% случаев, когда разговор заходит о деньгах за работу, оказывается, что условия работы не интересны и не выгодны. Поэтому этот принцип в свою очередь бережет и ваше время на бессмысленные переговоры.

Я очень толерантно отношусь к благотворительности и наше агентство несколько раз работало с благотворительными фондами, бесплатно делали проекты друзьям, талантливым людям, театру, но таких обращений довольно много к нам. Поэтому мы всегда спрашиваем сколько у вас есть денег, если не на идеи, то на производство.

Буквально недавно к нам обратился один очень уважаемый благотворительный фонд с запросом можем ли мы поработать:

«Доброго времени суток,

Мы знакомы с вашими крутыми проектами и хотели бы сотрудничать с вашей командой. На данный момент наш фонд подбирает креативное агентство по продвижению Фонда »*****». Мы готовы с вами встречаться и обсуждать общие интересы.»

Можно было сразу после фразы «доброго времени суток» отказать, но я стараюсь быть вежливым и поэтому ответил:

«Здравствуйте.

Меня зовут Виталий, я руковожу агентством Red Keds. Мы не помогаем фондам и благотворительным организациям бесплатно.

Мы готовы работать за себестоимость часов наших сотрудников, но не без денег.»

Фонд:

«Виталий, доброго времени суток и благодарю за ответ.

Мы хотели бы провести совместную встречу и обсудить сотрудничество. Можем ли мы встретиться в нашем офисе 31 августа? И в какое время удобно?»

Я даже сначала подумал, что они издеваются потому, что знают, что я ненавижу фразу «доброго времени суток», может быть испытывают меня. Я не сдавался:

«Я предлагаю сначала оценить объем работы по почте. Вы можете выслать бриф?»

Фонд высылает нам бриф, по которому понятно, что мы должны проделать работу по созданию стратегии коммуникаций для фонда и придумать креатив:

«Виталий, доброго времени суток,

Отправляю бриф»

Прочитав бриф, я озвучил фонду стоимость нашей работы, чтобы уже окончательно определиться, что мы бесплатно не будем делать эту работу. Они сказали, что готовы оплатить эту работу и зовут нас на встречу.

Мы приехали на встречу в фонд, сели за стол переговоров. Нас попросили рассказать про себя. Затем мы перешли к разговору про фонд. Потом менеджер спросила, как мы относимся к фестивалям. Я объяснил, что победа на фестивале для нас это хорошее дополнение к качественному результату рекламной кампании. После чего стало понятно, что они хотят, чтобы мы работали бесплатно, потому что можем с ними победить в фестивале. Мы ответили, что нас это не интересует.

Спустя небольшое время к нам присоединилась директор фонда. Пришлось заново рассказывать про нашу работу, про предложение и про то как мы делаем коммуникационные стратегии. После чего она предложила нам поработать «про боно».

Я не вижу ничего страшного в том, что компании работают для благотворительных фондов бесплатно. Но для меня очевидно, если вам несколько раз говорят, что агентство бесплатно не работает, то не стоит тратить время на бесполезные встречи. Разве нет?

Каждый сам себе создает принципы работы, они зависят и от услуг компании и от людей, которые в ней работают. Но для меня ясно одно, что если у вас есть собственные подходы, есть принципы, вы можете объяснить их вашим клиентам, то вы скорее найдете людей, которым ваш подход близок. Рынок очень конкурентный и становится еще более острым, поэтому создание собственного подхода может являться тем самым «УТП», про которое говорили маркетологи древности.

Этот пост мне помог подготовить Mikhail Khan. Самый депрессивный сценарист в мире.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine