"Мы не будем сливать бюджет на медийку" или как клиники теряют пациентов
ЗаказчикРегиональная клиника WMT, Сеть клиник «Здравствуй«ЗадачаУвеличить поток первичных лидов для клиник, снизить CPL, привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда с помощью медийной рекламы в Москве и Краснодаре
Привет! На связи агентство медицинского маркетинга Димед
Наша команда более 5 лет помогает клиникам регионального и федерального масштаба приводить пациентов, загружать расписание процедур и продвигать бренд через digital-рекламу. В этой статье рассказываем, почему стоит обратить внимание на запуск медийной рекламы. Особенно, если при увеличении бюджета на performance-каналы количество заявок не растёт, а цена за лид увеличивается.
Также поделимся кейсами и результатами: как с помощью медийной рекламы команда помогла клиникам при запуске новой услуги, открытии нового филиала и масштабировании performance-продвижения.
Почему медийная реклама? Она выполняет три задачи:
- Построение знания о бренде и продукте
- Формирование и поддержка имиджа
- Рост интереса к продукту, бренду. Увеличение лояльности.
В нашем сценарии клиентам не хватало новой аудитории/пациентов. Медийная реклама здесь подходит лучше всего. Она действует на первых этапах воронки: формирует знание о бренде среди новых групп ЦА и работает на узнаваемость.
Медийная реклама это не perfomance?
Медийная реклама формирует новый спрос, а performance — обрабатывает существующий. Получается, что медийка «питает» аудиторией контекст и таргет, которые приводят лиды.
Какие же есть плюсы и минусы медийной рекламы (разумеется, на основе нашего опыта и кейсов):
Плюсы:
- Широкая аудитория и большой охват
- Большие возможности для креатива
- Разнообразие доступных площадок
- Разнообразие форм оплаты
Минусы:
- Разработка действительно эффективных креативов займет много времени
- Баннерная слепота, блокировка рекламы в браузерах
- Не генерирует лиды напрямую, имеет отложенный эффект
А когда медийная реклама для клиники — мастхэв:
- увеличиваете бюджет на performance, но стоимость заявки растет, а количество не увеличивается,
- запускаете проект/продукт/услугу,
- открываете новый филиал клиники.
Как оценивать эффективность медийной рекламы? Самое частое возражение, с которым мы сталкиваемся — эффект не просчитать. Но это не так.
Медийную рекламу лучше настраивать вместе с performance, и оценивать её результаты в связке с контекстом и таргетом.
Вот несколько возможных метрик:
- Цена и количество post-view и post-click конверсий
- Охват
- Рост брендовых запросов
- CPM Опрос с помощью платформы «Яндекс Взгляд»
Особенно советуем исследовать показатели Brand Lift и Search Lift.
Brand Lift показывает, как медийная кампания влияет на восприятие бренда. Помогает понять динамику узнаваемости бренда и других показателей медийной рекламы, которые сложно поддаются исчислению, в отличие от охвата, показов, кликов и CTR.
Search Lift позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, ищущих бренд, после просмотра медийной рекламы. А ещё отследить самые популярные запросы. Их можно будет использовать в настройках performance-рекламы как ключевые фразы.
Как медийная реклама может повысить количество лидов
Клиент: Сеть клиник «Здравствуй»
Задача: увеличить поток первичных целевых лидов, снизить CPL
Гео: Москва
Таргет: кастомный сегмент
Этап 1 — формировали спрос. Здесь искали новую аудиторию для клиента. Выбрали в итоге вот такую идею креатива.
Этап 2 — стимулировали спрос. Решили подойти к этой части воронки с идеей, что наша ЦА доверяет прежде всего отзывам своих родных. Поэтому сделали вот такой импровизированный чат.
Этап 3 — продажа. Здесь мы уже подключали к работе контекстную рекламу, но и про креатив в медийке не забыли. Оставили довольно простой, «продажный» вариант.
Ну, а вот результат исследования Search lift:
Пользователи, видевшие рекламу, вводили брендовые запросы в 4 раза больше, чем те, кто не видел. Количество лидов выросло на 30%, а стоимость снизилась на 12. Получили около 1 000 post-view конверсий.
Как медийная реклама помогает привести клиентов в новый филиал клиники
Клиент: региональная клиника WMT
Задача: проинформировать ЦА об открытии новой клиники и получить заявки на запись к врачу
Гео: Краснодар
Таргет: Мужчины и женщины от 25 до 55 лет с доходом средний+
Здесь мы решили идти в лоб: сообщать об открытие клиники. У клиента достаточно сильный бренд, узнаваемый фирменный стиль. Поэтому здесь задачу решили простыми сообщениями.
Ну и вот результат:
1.Объем конверсий в рамках РК увеличился на 21,6% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года
2. — 10% стоимость конверсии в цепочках с участием медийной рекламы.
Общие выводы: что даст медийная реклама в ваших рекламных кампаниях?
- Сформирует спрос и даст прирост заявок при дальнейшем снижении их стоимости
- Привлечет новую аудитории, сформирует знания о бренде
- При достаточном охвате значительно увеличит количество брендовых запросов
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
