Мобильные объявления в Директе: за и против — мнения экспертов
Своим опытом поделились представители компаний «Амадо», «Лира», «Четвертый Рим» и «Информбокс» Дата публикации: 26.02.2019 Под мобильный трафик в Директе обязательно нужно делать отдельные объявления. Или не обязательно? Мы решили разобраться в вопросе — изучили официальную справку, материалы и кейсы коллег, пообщались с экспертами. Аргументы «за» мобильные объявления, опыт экспертов и выводы, к которым мы пришли, — в этой статье. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков. Доводы в пользу мобильных объявлений Справка Директа говорит однозначно: хотите эффективно показываться на мобильных — делайте отдельные объявления. Если посмотреть публикации за последние несколько лет, коллеги в целом согласны с Яндексом. Вот какие аргументы приводят в пользу отдельных объявлений для мобильных: На десктопах и смартфонах пользователи ведут себя по-разному. В мобильном они хотят получить более точные и краткие ответы. При ранжировании рекламодателей Яндекс отдает предпочтение адаптированным под мобильные объявлениям. При прочих равных у объявления с написанным специально для мобильной выдачи текстом конверсия выше. На гаджетах размер экрана меньше, поэтому длинные быстрые ссылки в объявлениях могут показываться с прокруткой. Разная семантика — для мобильного поиска характерны сухие и короткие запросы, а для десктопного — длинные и эмоциональные. Несмотря на такое единодушие в публикациях, опрос специалистов в профильной группе Facebook показал другую картинку. Большинство либо не делают отдельные объявления для мобильных вовсе, либо просто копируют тексты и креативы, которые сделали для десктопов. Результаты опроса в группе «Контекстная реклама» на Facebook Чтобы прояснить ситуацию и сделать выводы, мы решили лично спросить у экспертов-практиков с многолетним опытом, что они думают по этому поводу. Что говорят эксперты На наши вопросы согласились ответить основатель «Лиры» Артем Акулов, управляющий партнер «Амадо» Сергей Седов, специалист по контекстной рекламе студии «Четвертый Рим» Юлия Казаку и руководитель отдела контекста и аналитики агентства Информбокс Сергей Провоженко. Мы спросили у экспертов: Делают ли они отдельные объявления для своих клиентов? Тестировали ли когда-либо такой подход и к каким выводам пришли? Что действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей? Чего в Директе не хватает для работы с мобильным трафиком? Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом? Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком? Вот что они нам ответили. Комментарий: Артем Акулов, основатель бюро интернет-маркетинга «Лира» Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему? По умолчанию — нет. Если на то есть действительно обоснованная гипотеза, можем сделать. Основной критерий > отличаются ли поведение пользователей и важные для них УТП в мобильной и десктопной поисковой выдаче. Или, возможно, они находятся на разных этапах воронки. Например, бывает, что с десктопа товары и услуги ищут более холодные клиенты, а с мобилки — тёплые, которые готовы сразу прийти и начать взаимодействовать с рекламируемым сайтом. В остальных случаях только для того, чтобы были, мобильные объявления не делаем. Так мы не разбиваем и «не размазываем» статистику по множеству сущностей, упрощаем работу и развитие аккаунта. Ориентируемся на то, что одна из ключевых задач специалиста > найти максимально простое решение задачи заказчика. Мы работаем много с клиентами в США и Австралии. Часто мобильный трафик решает, на него приходится больше 80% от всех обращений, поэтому важно, чтобы этот канал работал максимально эффективно. Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли? Да, выводы описаны выше. Использовать эту возможность только потому, что она есть в Директе, смысла нет. Применяем в очень редких случаях, скорее — как исключение. Но учитываем нашу область работы и тип проектов/клиентов. Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей? Как я уже говорил, мы смотрим, отличается ли поведение пользователей и их потребности в зависимости от устройств. Например, с десктопа есть время повыбирать и посмотреть > надо показывать ассортимент. С мобилки важнее скорость > показываем преимущества в сроках поставки, доставки, записи на прием и т. д. Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком? Кол-онли объявлений, инструментов для массовой работы, полноценного функционала для тестирования объявлений, кампаний и стратегий. Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом? Ее там больше значительно. В первую очередь, за счет того, что доля Google в мобильном поиске больше, чем у Яндекса. В Ads больше инструментов специально для мобильной рекламы, больше форматов рекламы, в том числе — уникальных, например, кол-онли. Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком? Сложно ответить на этот вопрос. Удобен по сравнению с чем? Если в среднем по больнице, то в этом плане инструментарий Google шире, функциональнее, развивается быстрее, чем у Яндекса. Впрочем, как и в целом Ads в сравнении с Директом. Комментарий: Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему? Мы всегда делаем мобильные объявления, но не всегда пишем разные тексты для них. Тестировали это на нескольких проектах и пришли к выводу, что разницы особой нет — одинаковые или разные тексты в объявлениях. Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей? Многие с телефона делают все — от оплаты коммунальных услуг до просмотра фильмов. В мобильных объявлениях важна конкретика. Судя по исследованиям, телефоны используют в качестве личных помощников. Поэтому чем четче ответ на вопрос пользователя, тем больше вероятность того, что он перейдёт к вам на сайт. Нужно помнить, что не весь функционал объявлений для десктопа доступен в мобильной версии. Это напрямую связано с размером экранов. Например, четыре быстрые ссылки не очень хорошо отображаются в мобильной выдаче. Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком? Возможности четко разделять мобильный и десктопный трафик. Она позволила бы лучше управлять ставками для разных типов устройств и разделять бюджет. Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом? В целом — в Ads всё гораздо удобнее. Ты сам решаешь, какой трафик и куда вести. Есть интересная фишка, которая появилась этой осенью — можно исключать приложения для iOS или Android, чтобы не рекламироваться на тех, кто не пользуется устройством с нужной тебе ОС. В Директе это можно сделать только в несколько приемов. Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком? Проблем с управлением не возникает. Для ускорения работы используем списки мест размещения, чтобы не добавлять/исключать их вручную. Также есть интересный формат рекламных кампаний — call-only — объявления только с номером телефона. Они удобны для пользователей, быстрее проходят модерацию и проще создаются. По нашим наблюдениям, такой формат дает хорошую конверсию в звонки. Он хорошо себя зарекомендовал и в тех тематиках, где все сложно с модерацией. Например, в медицинской. Комментарий: Сергей Седов, управляющий партнер интернет-агентства «Амадо» Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему? Мы тестировали раздельные размещения для мобильных устройств и десктопов и в Яндексе, и в Google, и пришли в итоге вот к чему. Несмотря на рекомендации Яндекса, тексты объявлений мы оставляем одинаковые для пользователей мобильных устройств и десктопов. Тестировали разные тексты для объявлений на нескольких рекламодателях и не заметили особой разницы в конверсии. Я допускаю, что на реально большом объеме трафика какие-то сотые доли процентов могут повлиять на эффективность. Трудозатраты же на ведение двух версий объявлений существенные, тем более если их нужно часто обновлять. Есть в принципе понятная гипотеза, почему тексты объявлений работают примерно одинаково. Сейчас массово у пользователей в руках смартфоны с большим разрешением и размером. На них объявления хорошо просматриваются, и особой нужды сокращать тексты нет. Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей? Сценарии использования мобильных устройств меняются. Раньше это было эпизодическое подключение. Сейчас смартфонами пользуются так же часто, как и обычными компьютерами, в том числе — в рабочих целях. А иногда и чаще — все зависит от аудитории. Посетители много времени проводят на сайтах с мобильных устройств. Объем конверсий даже в B2B-тематиках растет, а это подразумевает и полноценный объем информации, который можно вложить в объявления. Руководствуясь этими наблюдениями и своими экспериментами, тексты для мобильных не меняем. Разделять объявления на мобильные/десктопы стоит, например, когда есть разные сайты для этих типов устройств. У нас была такая практика, когда у клиента был неадаптивный сайт, который конвертировал очень плохо на мобильных устройствах. С обычных компьютеров все было хорошо. Мы сделали очень простой лендинг для мобильных устройств, облегчили форму, более кратко расписали преимущества и получили хороший объем заявок. Тексты объявлений, кстати, были все те же самые. Про функционал и различия в Директе и Google Ads: У них просто разные подходы. Я думаю, Яндекс, так или иначе, пойдет по пути Google — «мобильные» объявления скорее всего уберут, они будут работать по такой же адаптивной схеме, как и у Google. У Яндекса сейчас скорее не хватает более гибкого управления настройками. Нужна возможность полностью разделять и отключать трафик по типам устройств. Есть ситуации, в которых мобильный трафик не нужен совсем. Должна быть возможность полностью его выключить, сейчас есть только понижающая корректировка. В РСЯ нужны более гибкие возможности корректировки по площадкам, в частности: глобальный черный список для РСЯ-площадок; возможность отключать категории площадок определенной тематики; возможность размещаться через белый список площадок, отобранных вручную. Также хотелось бы видеть более расширенную информацию по конкретной площадке в РСЯ. Ведь вся она у Яндекса есть — средняя посещаемость площадки, демографический и поведенческий профиль посетителей на ней и т. п. Ещё важно: первичную задачу привести мобильного пользователя на сайт сейчас решают и Яндекс, и Google. Но дальше ведь все зависит от сайта. И вот здесь есть над чем работать рекламодателям — внедрять адаптивность и в целом подстраивать сценарии взаимодействия пользователя с сайтом под мобильного пользователя. Комментарий: Сергей Провоженко, руководитель отдела контекста и аналитики агентства Информбокс Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему? Можно назвать эту практику эпизодическими тестами. Долго пытались найти пользу в отдельных объявлениях, но не смогли. Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли? Начиная с 2015 года, как появился функционал мобильных объявлений Директе, периодически тестируем отдельные объявления для мобильных. Пробовали подход как с отдельными текстами для мобильных, так и с дублированием текста основного объявления. Результаты всегда отличались на уровне статистической погрешности. Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей? Самое важное — это посадочные страницы. Если у клиента неадаптивный сайт, с большой вероятностью пользы от мобильного трафика не будет. Но даже с адаптивом нужно быть готовым к тому, что конверсия с мобильных будет ниже. Стоит помнить про разные сценарии взаимодействия на десктопе и мобильных. Также это касается оценки эффективности. Если, скажем, на десктопе лиды между звонками и заявками могут распределяться 50 на 50, то в мобильном трафике перекос будет в сторону звонков. Не отслеживая звонки, вы придете к выводу, что мобильный трафик хуже конвертит. Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком? Возможности сделать раздельные кампании для мобильных и десктопов, чтобы более гибко управлять ставками. Это пересекается с возможностью полностью отключить мобильный трафик. Самое наболевшее, пожалуй, — возможность полностью отключить рекламу в мобильных приложениях. Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом? В Ads шире функционал, есть возможность полностью исключить определенный тип трафика. Также у Google есть возможность отключать мобильные приложения и площадки определенных тематик. Удобно управлять списками мест размещений. Резюме Опрос в Facebook и ответы экспертов только уверили нас в том, к чему мы пришли на своих проектах. Если коротко, то: Писать отдельные объявления под мобилки чаще всего нецелесообразно, потому что результаты не покрывают трудозатраты. Разницу можно ощутить разве что на очень больших объемах трафик, и то — не факт. Тем не менее, мобильные объявления — инструмент нужный, потому что есть ниши, в которых поведение пользователей, их потребности и ступень воронки на мобильных сильно отличается от десктопов. Функционал объявлений отличается в основном из-за разницы в размерах экранов. Однако экраны смартфонов растут, и это различие стирается. При работе с мобильной выдачей нужно учитывать меняющиеся сценарии использования устройств. Сейчас с мобильных выходят в интернет, покупают и работают не меньше, чем с десктопов. Растут мобильные конверсии, в том числе — в B2B. Раз с мобильных устройств пользователи взаимодействуют с сайтами и веб-сервисами также полноценно, как и с десктопов, логично давать им полноценный объем информации в объявлениях и на посадочных. Привести мобильного посетителя на сайт мало. Чтобы он совершил целевое действие, сама страница и сценарии взаимодействия с ней должны быть адаптированы под пользователей смартфонов. При оценке эффективности не стоит забывать, что во многих нишах пользователи мобильных устройств больше звонят, чем оставляют заявки. Без кол-трекинга тут легко ошибиться с выводами. На этом все. А как вы работаете с мобильным трафиком? Делитесь в комментариях. Автор: Ольга Кочкина, Сеодроид (Редактор) Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
