Многообразие интернета побеждает ворожбу телевизионных башен
Как бы ни были разнообразны происходящие вокруг нас события, главная суть их всегда определяется экономической основой общества. И глобальные экономические процессы, как и гравитация в общей теории относительности, мнут пространство и время, навязывая свою метрику и частным экономическим процессам, и даже самим человеческим судьбам. Так что по большому счету все определяется переходом от общества индустриального к обществу постиндустриальному. И переход этот определяет и изменение процессов распространения информации.
Итак, уходящая индустриальная эпоха. Что было самым характерным для нее? Прежде всего — массовое производство, тиражирование однородной продукции с минимальными издержками. «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита еще в XVIII веке говорило о том, как резко падает стоимость булавки при серийном производстве, и что нужно для того, чтобы этим преимуществом воспользоваться, то есть о рынке достаточной емкости, на котором можно сбыть массовую продукцию.
Распространение информации в человеческом обществе подчинено тем же законам, что и производство и дистрибуция адамсмитовских булавок. Прежде всего, нужно иметь технологическую возможность их производить — ну, не сделать в античности «английскую булавку» (Смит писал о более простых, эти появились через полвека после него), нет сталей, соответствующих требованиям ГОСТ 5099–49 «Булавки безопасные». А заря индустриальной эпохи их принесла, сделала общедоступными. Точно так же было и с электронными коммуникациями.
Системы механического телевидения — вроде диска Нипкова, механической развёртки Розинга, «бегающего луча» фон Арденне — были забавными кунштюками, впрочем, исполнявшими важнейшую роль демонстратора технологий. Создававшими даже у тех, кто сами этих приборов в действии не видел — телевидения-то не было, а поездки стоили весьма дорого относительно доходов большинства — впечатление о принципиальной доступности «видения на расстоянии».
Камера Olympia-Kanone, использовавшаяся на Берлинской олимпиаде 1936 г., была дорога и громоздка, но давала разрешение лишь в 180 строк…
Вначале, и из-за дороговизны приемников, и из-за низкой надежности как механических дисков развертки так и электровакуумных приборов, предполагавших поблизости от аппарата того, кто способен быстро заменить сгоревший гептод — телевизоры использовались радиолюбителями-фанатиками или для коллективного просмотра. Причем организованно коллективного, не как соседки, собиравшиеся у бабушкиного КВН-49 — программы германского Deutscher Fernseh-Rundfunk, например, о Берлинской олимпиаде 1936 года, изначально создавались для просмотра в телевизионных салонах-fernsehstuben (в отличие от пивных-бирштубе, бесплатных). Электронное телевидение с Шаболовки транслировало в 1938 г. фильм об открытии XVIII съезда ВКП (б) для заводских клубов и домов культуры.
После Второй мировой, подстегнувшей повышение надежности электронных устройств, и по мере роста благосостояния, телевидение совершает переход от коллективности к массовости. Телевизор становится домашним у все большего числа потребителей –, но смотреть они вынуждены практически одно и то же. Объяснялось это совокупностью технических и экономических условий. Производство телесигнала, телестудия с камерами и освещением, гримерами и декораторами, достаточно дорого. А УКВ-сигнал, обеспечивающий передачу достаточного для качественной картинки потока информации, распространяется лишь по прямой — так уж ионосфера устроена.
Следовательно, эфирный телесигнал требовал достаточно большого и при этом плотно сконцентрированного населения. Причем — вне зависимости, как оплачивается телевещание: закладывались ли расходы на него в стоимость телеприемника, как в СССР; брался ли лицензионный сбор за пользование телевизором, как в Британии; оплачивало ли вещание телереклама, как было это в США по модели Давида Сарнова. Телевизоров становилось все больше, телеприемники забирались все выше, сигнал центральных телестудий растаскивался по стране радиорелейными линиями –, но суть модели вещания оставалась прежней.
Ведущий CBS Уолтер Кронкайт был человеком, кого смотрела вся Америка и кому американцы 70-х доверяли больше всего — именно его позиция сыграла решающую роль в прекращении войны во Вьетнаме…
Пределом развития эфирного телевидения стало космическое вещание — передатчик, забравшийся на геостационарную орбиту, и вещающий в диапазоне, обеспечивающем прием многих сотен каналов. (Вариантом такого вещания являются кабельные сети, разводящие сигнал по квартирам городских агломераций, избавляя от нужды иметь свою «тарелку» и заботиться о видимости спутника.) Часть каналов, обычно кодированных, оплачиваются подпиской на космическое и кабельное вещание; на других присутствует реклама. Но суть одна – вещательный продукт сформирован единым потоком и распространяется по территории страны или группы стран.
1990-е годы были временем всевластия такой модели распространения информации, выводящей на рынок продукты и обеспечивающей результаты выборов. Представители оппозиции (сначала «национал-патриотической», а потом и «демократической») проиграв очередные выборы многозначительно цитировали одну и ту же книжку: мол, «гнусная ворожба излучения башен», ничего против такого сильного колдовства не поделаешь. Превратившиеся в рекламных топ-менеджеров телеведущие отстреливались в подъездах. И казалось, что так будет всегда — В.Михайлов написал в 1996 г. фантастическую сатиру «Посольский десант», в которой всемогущий Отец Эфира решал, кому быть Президентом…
Но развитие технологий перешло на следующий уровень, позволив массовым и машинным способом производить не только физические продукты, но и продукты информационные. Индустриальная эпоха позволяла почти каждому по доступной цене получить свою копию массовой продукции. Сделанной по одному чертежу… Ну, или на своем телеэкране одного и того же Кронкайта или Кириллова, картинку одного и того же фильма, будь то «Семнадцать мгновений весны» или Dallas. Дорог производимый продукт, ограниченно число каналов доставки.
Приход цифровых технологий все изменил. Прежде всего, дешевле стало производство контента — студийная камера дает лучшую картинку, чем любительская –, но и последняя дает довольно приличную картинку. Коллективное использование каналов связи в IP/TCP технологиях резко расширяет их пропускную способность и опускает стоимость передачи информационного пакета в область бесконечно малых величин. Ну, а это дает возможность как практически каждому создавать контент , так и совсем уж каждому смотреть или читать то, что интересно именно ему.
Клип Despacito набрал более пяти миллиардов просмотром — интернет дает доступ к аудитории планетарного масштаба, и именно это привлекает рекламодателей.
Интересным может быть собрание толкований древнегреческого текста — на планете находится несколько десятков человек, которых это занимает. Интересным может быть ролик местного оппозиционера о местном политике, набирающий 27 631 895 просмотров. И уж совсем интересен музыкальный клип Despacito, набравший более 5 000 000 000 (пяти миллиардов!) просмотров. Для сравнения скажем, что и открытее Олимпиады в Сочи и финал Чемпионата мира-2018 по футболу смотрели около 20 миллионов человек. С клипом Despacito вообще никакую аудиторию сравнить нельзя.
Ну и следующий этап — за зрительской аудиторией пошли и рекламные деньги. Как определила Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России за первую половину 2018 года рынок интернет-рекламы вырос на 21%, достигнув величины в 90,5–91,5 млрд рублей. Что превысило объем рынка телевизионной рекламы, который хоть и вырос на 13%, но достиг только 90–91 млрд. рублей. Самый надежный индикатор — рубль — показывает, что интернет-аудитория больше и влиятельней.
Влиятельней в экономическом смысле — интернет предоставляет каждому потребителю именно то, что ему нужно — кому изделия для самостоятельного снаряжения винтовочных патронов, а кому бензиновую помпу, способную и грязную воду из подвала откачивать, и давать мощную струю в случае пожара. Влиятельной в политическом смысле — Google по требованию Роскомнадзора удалял перед недавними выборами рекламные ролики из видеохостинга YouTube. Но самое главное, что реклама в интернете ориентирована на принципиально новый тип потребления.
Когда-то Дэниель Бурстин, глава Библиотеки Конгресса и лауреат Пулитцеровской премии, ввел понятие «потребительских сообществ». Групп людей, чьи однородные покупательские предпочтения обеспечивают само существование массовых производств и универсальных магазинов. Такие потребительские сообщества существовали и в сфере информации — люди во всей стране потребляли ее достаточно однородно. Теперь ситуация изменилась — каждый может найти именно то, что ему нужно и интересно. И судьба целых отраслей будет зависеть от того, смогут ли они воспользоваться новыми возможностями…
Полный текст статьи читайте на Компьютерра
