Маркетинг-дайджест №3: полезные статьи и видео
В свежем дайджесте: какие ошибки допускают email-маркетологи, как управлять клиентским опытом и собирать аналитику в Google Data Studio. Также делимся рекомендациями для директоров по маркетингу и подборкой мотивирующих TED-выступлений, которые помогут двигать команду вперёд.
«Как работать с инфлюенсерами, или 10 важнейших KPI маркетинга влияния», LPgenerator
В блоге LPgenerator рассказали, что такое маркетинг влияния, почему инфлюенсеры могут быть хорошим каналом продвижения и как отслеживать эффективность таких затрат.
Инфлюенс-маркетинг (Influencer Marketing) — это процесс поиска популярных в отрасли онлайн-персон и коллаборации с ними с целью упоминания бренда, сервиса или продукта в их профилях в интернете. Популярность инфлюенс-маркетинга велика: по прогнозам, к 2020 году объем рынка достигнет $10 миллиардов.
Эффективность маркетинга влияния во многом зависит от сферы деятельности компании и бюджета. Если не по карману работать с топовыми игроками, в каждой нише можно найти авторитетов с десятками и сотнями тысяч подписчиков, которые также оказывают серьезное влияние на мнение других людей.
Обучение в онлайн-университете: курс «Influencer-маркетинг: работа с блогерами и лидерами мнений»
Преимущества маркетинга влияния
-
Самый высокий ROI: 55,6% компаний считают его эффективным.
- 49% потребительских решений зависят от рекомендаций инфлюенсеров.
- Партнерство с инфлюенсерами позволяет обойти фильтры: баннерная слепота, блокировщики рекламы и другие.
- Благодаря инфлюенс-рекламе, значительно повышается узнаваемость бренда за счет привлечения внимания разных интернет-аудиторий.
KPI при работе с инфлюенсерами
Прежде всего нужно определить цель маркетинговой кампании. От этого зависит набор метрик для отслеживания. Если цель — распространение знания о бренде, то главными метриками будут общий охват и просмотры роликов. Привлечение трафика на лендинг мониторится через кликабельность. А если поставлена задача стимулировать прямые продажи, то отслеживать нужно конверсии.
10 ключевых показателей эффективности маркетинга влияния
- ROI.
- Конверсии.
- Цена за клик (Cost per Click, CPC).
- Показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR).
- Реферальный трафик.
- Рост числа подписок/регистраций.
- Лояльность аудитории инфлюенсера.
- Авторитетность канала.
- Вовлеченность (Engagement).
- Охват.
ROI. Если рентабельность положительная, есть смысл запустить новую аналогичную акцию. Если отрицательная — понять, что не сработало (количество трафика, лидов, продаж) и оптимизировать каждый шаг воронки продаж. После чего нужно лучше подготовить инфлюенсера и запустить еще одну кампанию.
Кликабельность и трафик + связь продаж с коллаборацией = рентабельность усилий
Конверсии. Инфлюенс-кампании трудно оценить из-за неопределенности в отношении результатов и возможного мошенничества и манипулирования показателями. Но современные технологии помогают увидеть весь путь клиента. Это означает, что для измерения воздействия на бизнес определенного инфлюенсера рекламодатели могут отказаться от «мягких» показателей — охвата и вовлеченности.
Четкое понимание ценности лидера мнения для компании — мощный инструмент для формирования стратегических решений о том, как и где представлять бренд.
Тем, кто не занимается продажей товаров, для измерения конверсий можно применять UTM-метки, коды на скидки, уникальные лендинги кампании и партнерские ссылки.
Стоимость клика (CPC). Цена за клик позволяет увидеть активность инфлюенсеров и их аудиторий в ходе кампании.
Кликабельность (CTR). Определяет, сколько людей кликнули на рекламное объявление лидера мнений и дошли до бренда.
Реферальный трафик. Решающий показатель для оценки эффективности маркетинговой кампании с инфлюенсерами. Свидетельство такого трафика — подписка на рассылку, оформленная через общение с командой поддержки клиентов и заполнение формы обратной связи. Прямой трафик от лидеров мнений иногда трудно получить, но важно отслеживать всплески трафика во время активных действий инфлюенсеров по продвижению.
Лояльность аудитории инфлюенсера. Если говорить об одной метрике в этом разрезе, то это будет анализ отношения аудитории к инфлюенсеру — соотношение хороших и плохих комментариев. Это пригодится для прогнозирования развития кампании.
Важные факторы эффективности рекламы у инфлюенсеров — лояльность аудитории и органичное внедрение промо в общий контент и содержание конкретного поста или видео.
Авторитетность канала. Обращайте внимание на то, какие каналы популярны у целевой аудитории. Обычно хорошо работает Instagram, YouTube и независимые блоги. Например, при работе с YouTube необходимо оценить авторитетность канала и лидерство по ключевым словам. Это позволит избежать проблем с качеством контента и «мертвыми душами».
Вовлеченность. Самый важный элемент оценки маркетинговой кампании. При определении степени вовлеченности следует обратить внимание на клики, лайки, количество расшариваний, реакции, комментарии, упоминания бренда. Можно посчитать стоимость вовлечения подписчика для каждого поста.
Охват. Оценивается как число показов публикаций в соцсетях, блоге или на других площадках. Выбор правильного инфлюенсера позволит охватить максимально большую аудиторию.
«Интервью с худшим email-маркетологом», vc
Email Soldiers в шутливой форме рассказали, как не нужно работать с рассылками. Законспектировали в виде вредных советов.
- Работаем только с письмами и игнорируем аналитику. Продажи есть значит все в порядке. Power BI, Data Science, когортный анализ — только умные слова.
- Не нужно сегментировать базу, ведь можно потерять часть подписчиков.
- Ориентируемся на размер базы, а не на процент открытия писем.
- Провокационные заголовки и обещание несуществующих подарков — прекрасный инструментарий для увеличения открываемости писем.
- Не нужно настраивать служебные заголовки, dkim, spf, dmarc.
- Регулярно меняем ESP. И при создании нового аккаунта в ESP не прогреваем Ip и домен.
- Собираем базу любым способом. Чихнул на сайте — подписан на рассылку. Докупать базу тоже можно.
- Следует прятать или писать мелким шрифтом текст с проставленной галочкой о согласии получать письма.
- Макет письма должен быть красочным, а не адаптивным.
- Не ставим ссылку отписки или тщательно прячем. Ведь база может уменьшиться, а большая база — наше всё.
- Ни в коем случае не настраиваем письмо с подтверждением подписки — отрицательно скажется на базе. А как уже сказали выше — база наша всё.
- Показываем каждый кейс успешным, даже если придется накрутить несколько процентов открываемости.
- Amp-элементы нужны только для динамики письма. А показатели рассылки с использованием новых технологий никому не нужны.
- Не нужно следить за трендами. Классика email-маркетинга — на все времена.
Юмор Email Soldiers пришелся по душе читателям VC:)
«Customer journey map: Ашан. Пример построения карты пути клиента», Hard Client
Карта пути клиента (Customer journey map) может стать мощным инструментом управления клиентским опытом в компании. Автор сайта HardClient Станислав Хрусталёв рассказал, как это сделать, на примере Ашана.
Сначала рассмотрим проектирование процесса тестирования Customer journey.
Определение персоны
Это типичный представитель целевой аудитории, на основе которого строится карта пути клиента.
Тестирование продуктов и услуг
Помимо покупки была протестирована работа сервисов Ашана. Например, собственная пекарня, общепит, сервис самостоятельных покупок и оплаты Ашан Scan & Pay, работа службы поддержки и отдела клиентского сервиса, сервис для составления продуктовых списков в приложении Ашан.
Сценарий тестирования
Сценарий был выстроен таким образом, чтобы затронуть как можно большее количество точек контакта и оценить работу разных каналов взаимодействия — онлайн и офлайн.
Чем детальнее Customer journey map — до уровня микро-действий, тем больше появится идей для улучшения клиентского пути.
Посмотреть получившуюся масштабную карту можно в статье.
Работа после тестирования
Карта как рабочий инструмент. После создания 1-й версии Customer Journey Map и получения первых идей для улучшения, не следует останавливаться на достигнутом. Тестирование, поиск проблемных точек и wow-идей нужно поставить на поток, включая получение идей от сотрудников подразделений, регулярное проведение опросов клиентов и отражение всего этого на карте.
Аналитика Customer Journey. Карта может стать инструментом контроля и оценки состояния сервисной модели компании. Каркасная модель карты позволит формировать аналитические дашборды.
Работа над улучшениями. Помимо постоянного сбора идей по улучшению Customer Journey важно выстроить систему управления улучшениями. Туда войдут процессы по валидации, приоритизации, реализации и контролю выполнения. Каждая идея должна быть закреплена за ответственным владельцем процесса или подразделением.
Коммуникация с клиентами. Рассказывайте клиентам об улучшениях в клиентском опыте. Это можно сделать через отдельный тип коммуникаций.
Обучение в онлайн-университете: курс «Веб-аналитика»
«Как собрать аналитику в Google Data Studio: руководство для начинающих», Texterra
Texterra научила, как отслеживать маркетинговые и бизнес-показатели в Google Data Studio. Среди разделов гайда: работа с таблицами, диаграммами, изображениями, фигурами и текстом; работа с фильтрами; быстрые клавиши; использование «рабочих областей» и шаблонов.
Чем Google Data Studio полезна для маркетологов
Data Studio — инструмент для анализа данных, отслеживания KPI и генерации отчетов. Сервис пригодится маркетологам для сквозной аналитики, автоматического создания отчетов, сравнения эффективности маркетинговых каналов, управления проектами или рекламными кампаниями.
Среди плюсов:
- сбор данных из разных сервисов в одном месте;
- настройка индивидуального макета;
- гибкая система фильтров;
- онлайн-доступ к файлам;
- бесплатный доступ.
Среди минусов:
- серьезная нагрузка на компьютер из-за больших отчетов;
- неправильная локализация некоторых меню;
- нет адаптации под смартфоны;
- возможность работать только онлайн.
Для знакомства непосредственно с руководством по сбору аналитики переходите в статью. А здесь собрали характеристики разделов.
Подключение источников данных
Data Studio работает с данными из сервисов Google и сторонних разработчиков. Например, с базой данных MySQL, рекламным кабинетом Facebook, «Яндекс.Метрикой», Salesforce и другими сервисами. В отчет можно добавить неограниченное количество источников.
Работа с диаграммами и таблицами
В Data Studio доступно множество элементов визуализации данных — от простых таблиц и графиков до тепловой карты. Элементы можно двигать, копировать и переносить со страницы на страницу.
В отчет можно добавить сразу несколько источников данных, комбинировать показатели и видеть ключевые индикаторы сразу по нескольким направлениям.
Пример отчета с данными из Google Ads и Google Analytics
Создание пользовательских полей
Можно создать собственные параметры и показатели для создания более функциональных отчетов.
Работа с изображениями и текстом
Для презентабельности и удобства отчет можно оформить с помощью графических компонентов. Это встраиваемые элементы (iframe-компонент), изображение, текст, линии и стрелки, прямоугольник и круг.
Работа с фильтрами
С помощью фильтров можно создать таблицу реферального трафика, которая не включает в себя некоторые домены — или целую страницу, учитывающую только данные, например, из Санкт-Петербурга. Можно установить интерактивный фильтр с выбором параметров во время просмотра отчета.
Сохранение и просмотр
Как и в других сервисах Google, все изменения автоматически синхронизируются с облаком. С осени 2019 года файлы Data Studio доступны только в самом сервисе.
Общий доступ и экспорт
Можно пригласить пользователей, открыть доступ по ссылке, скачать файл в PDF, настроить отправку отчета на почту или встроить его на сторонний сайт. Также Data Studio разрешает анализировать взаимодействие пользователей с вашим отчетом.
Использование «рабочих областей»
«Рабочие области» — это экспериментальная функция Data Studio. Для чего нужна:
- поле для проб и ошибок: проверка изменений в таблицах и диаграммах в зависимости от настроек, входных данных и фильтров;
- удобно использовать в качестве сниппетов — готовых наборов элементов, которые можно быстро встраивать в отчеты.
Использование шаблонов
У Data Studio есть «Галерея отчетов» с тремя разделами: отчеты и шаблоны, которые понравились администрации сервиса; шаблон для маркетингового отчета; отчеты и шаблоны, загруженные в галерею пользователями.
Бонус от редакции: полезные видео и пошаговый план для маркетологов
Специально для визуалов: делимся видео с прошлогодней конференции «Матемаркетинг», где Сергей Захарченко, руководитель агентства D-P-M-N.ru, провел воркшоп по работе с Google Data Studio.
Вместе с преподавателем курса «Директор по онлайн-маркетингу» Светланой Аюповой подготовили пошаговый план — с примерами и помощниками на каждом этапе — для директоров по маркетингу. Руководство позволит за первый месяц на новом месте составить эффективную стратегию дальнейшей работы.
Скачивайте PDF-файл и делитесь полезными рекомендациями с коллегами
Команда Epic Growth сделала подборку небольших TED-выступлений о том, как мотивировать людей, развивать таланты и укреплять доверие в командах.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полный текст статьи читайте на Нетология
