Максимум кликов по оптимальной цене: перестройка аукциона в Директе
К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.
Будущие изменения позволят нам предоставить рекламодателям больше возможностей для роста выгоды от размещения.
Мы хотим заранее рассказать, как будет работать система, чтобы помочь вам получить максимум пользы от преимуществ новой модели с первых дней её запуска.
1. Переход на новый аукцион
Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.
Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.
Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу. |
В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.
В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.
2. Изменения в подходе к ранжированию
С переходом на новый аукцион мы внесём поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.
Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы.
3. Упразднение скидок
Скидки в Директе оказывают влияние на цену за клик. Это позволяет рекламодателям, ориентированным на закупку большого объёма трафика, покупать больше кликов за счёт экономии на цене каждого из них. В новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, так что будущие изменения в торгах не только сделают размещение для наших рекламодателей более выгодным, но и помогут компенсировать разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.
Что поменяется в управлении кампаниями и как к этому подготовиться
В ближайший месяц никаких изменений в системе не произойдёт. Перестройка аукциона случится в самом конце августа — одномоментно для всех рекламодателей Директа — и не повлияет на текущие настройки кампаний и эффективность работы автоматических стратегий Директа.
В интерфейсе, Коммандере и API появится больше полезных данных: размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций.
Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные. Подробные инструкции опубликованы на странице документации к API.
Ближе к запуску мы разберем различия версий аукциона на наглядных примерах и ответим на ваши вопросы в комментариях. Если вы не готовы глубоко погружаться в детали, оптимальным решением для вас станет включение автоматической стратегии показов — например, «Средняя цена клика» или «Средняя цена конверсии». Совокупность настроек, встроенных в эти стратегии, позволит перейти на новую аукционную модель максимально плавно и эффективно.
Полный текст статьи читайте на Яндекс
