Лидеры мнений: практическое руководство для бизнеса по сотрудничеству с блогерами
Тарас Демчук, контент- и SMM-менеджер онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply, рассказал Нетологии о том, чем полезны бизнесу лидеры мнений и как выстроить с ними комфортное и эффективное сотрудничество.
Когда речь заходит о сотрудничестве бизнеса с блогерами, порядок действий кажется очевидным: выбрать популярный аккаунт, связаться с блогером, заплатить — и получить упоминание в посте. Но в этой цепочке нет главного: ответа на вопрос «зачем?». Неясны цели и метрики, по которым можно отследить эффективность. Сотрудничество с лидерами мнений должно быть частью маркетинговой стратегии бренда, а потому этот инструмент стоит изучить глубже.
Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»
Кто такой opinion leader
Термин opinion leader ввел в обиход социолог Пол Лазарсфельд в 1940-х годах. Во время предвыборной кампании в США он с коллегами исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Ученые выделили две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов. Исследование показало, что Джон видел в медиа только те статьи и новости, которые подтверждали правильность его выбора. Если публикация показывала преимущество республиканцев, Джон словно не замечал новой информации. Представитель второй группы, условный Питер, не знал, за кого отдать свой голос. Сообщения прессы не помогали ему определиться. Вместо этого он спрашивал совета у Джона.
Позже оказалось, что люди-ориентиры, подобные Джону, есть в любом обществе, в любой его прослойке и социальной группе. Пол Лазарсфельд назвал их «лидерами мнений», подробности можно почитать в его книге «Личное влияние». Эта концепция — одна из основ маркетинга влияния. Важно вот что: opinion leader воспринимается как равный, как человек с теми же проблемами и запросами, которые есть у его аудитории.
С кем сотрудничать: поиск блогеров
Выбирать лидеров мнений только по количеству подписчиков — ошибка. Нужно понимать характер аудитории блогера. Советую отталкиваться от аватаров целевой аудитории, которых может быть несколько. Возьмем пример Preply. Кто может купить услуги онлайн-репетитора? Родители дошкольника или ученика младших/средних классов; родители старшеклассника, которому скоро поступать в ВУЗ; студент, который хочет стажироваться за границей; специалист, который планирует эмигрировать; предприниматель, которому нужно работать с иностранными партнерами, и так далее. Надо выяснить, кого читают/смотрят/слушают эти люди. У каждого сегмента ЦА будут собственные лидеры мнений.
При поиске и отборе блогеров нужно отслеживать статистику. Для этого можно использовать специализированные сервисы: SocialBlade, WhatStat, LiveDune. У последнего есть расширенная платная версия LiveDune PRO, хороший обзор на нее сделали в блоге FreeSMM.ru. Сервис позволяет отслеживать не только количество подписчиков, но и географию, пол и даже такой показатель, как вероятность попадания в ленту.
Больше примеров статистики: здесь и здесь.
Еще один важный момент — имидж самого лидера мнений. Если вы планируете не одну публикацию, а длительное сотрудничество, если хотите сделать блогера амбассадором бренда, обязательно убедитесь, что он разделяет ценности компании.
Стоимость сотрудничества
Что касается оплаты, есть три сценария. Первый — оплаченные посты. Второй — работа по бартеру, когда бренд дарит блогеру собственную продукцию. Третий — когда блогер готов писать положительный отзыв просто так, потому что ему нравится товар, который он сам купил. Начинать, скорее всего, придется с первых двух.
Стоимость публикации у разных лидеров мнений может отличаться на несколько порядков. У «миллионников» цена поста измеряется в сотнях тысяч рублей. У «инстазвезд» из мирового топ-10 ценник начинается от $5 тысяч и достигает $100 тысяч, пишет Finance Buzz, а по данным Gizmodo, средняя цена на рекламу у западных онлайн-селебрити — $75 тысяч для Instagram и $30 тысяч для Twitter. При этом менее известные блогеры берут за продвижение куда меньше. Вот, например, скрин из сервиса «Блогун», здесь отобраны инста-профили с более 5000 подписчиков в тематиках «Образование» и «Путешествия».
У популярных блогеров есть контактные данные в описании профиля или на сайте, так что всегда можно написать и узнать цену. Еще один вариант — воспользоваться специальными платформами для сотрудничества с блогерами. Примеры таких платформ — Publicfast, EpicStars, GetBlogger, Blogger Party.
При работе по бартеру важно заранее оговорить условия. Компании часто рассылают новинки известным людям, надеясь получить отзыв. Но на практике далеко не все делают пост. Судя по отзывам коллег, без предварительного согласования примерно 20% получателей действительно пишут о продукте на своей площадке. Так что лучше сразу договориться о деталях. Вариант посылки-сюрприза хорош для крупных компаний с внушительными рекламными бюджетами. Они отправляют посылку как подарок, и понимают, что блогер им ничего не должен.
Контент-план: какие посты нужны
Одни лидеры мнений публикуют готовый текст рекламодателя, другие пишут собственные посты, третьи предоставляют обе услуги — на выбор. Рекомендую оставлять текст за блогером, согласовав ключевые месседжи. В таком случае пост не будет отличаться по стилю от других публикаций, а значит, читатели не заподозрят автора в неискренности. Не бойтесь, что блогер укажет на недостатки. Если пост получится не слишком хвалебным, это даже лучше. Работа с лидерами мнений — это все-таки не реклама в традиционном понимании, и такие публикации не должны льстить продукту, их роль — донести информацию.
Еще одна рекомендация — не зацикливаться на текстах и фото. Видеоконтент — один из главных SMM-трендов, и брендам пора осваивать сотрудничество с ютуберами. Некоторые топовые видеоблогеры имеют эксклюзивные контракты со специализированными рекламными агентствами: Hype Agency, TAG, «Социум», «Лидеры мнений» и другими. В таком случае договариваться нужно с агентством. Есть те, кто работает через биржи. Помимо платформ, упомянутых выше, есть специализированные биржи для видеоблогеров: Vlogster, Prolog.yt, Blog Price.
Анализ эффективности
Как и с любым другим маркетинговым инструментом, эффективность работы с лидерами мнений нужно отслеживать. Самый очевидный инструмент — Google Analytics. Можно использовать UTM-метки для точности или отслеживать общее количество переходов на сайт из соцсетей. UTM-метки полезны еще и в том случае, если вы делитесь с блогером процентом от прибыли — по принципу партнерской программы. Еще один вариант — промокоды, он особенно популярен в соцсетях. К тому же, промокод может давать скидку, а это значит, что лидер мнений поможет своим подписчикам сэкономить, даст дополнительную ценность.
Также стоит обсудить с блогером, что после публикации он покажет статистику поста, если она закрыта. В Instagram это выглядит следующим образом. Есть количество просмотров и уникальных пользователей, комментариев, лайков, сохранений. Доступно только для бизнес-аккаунтов.
Еще можно попросить статистику по аудитории аккаунта в целом. Instagram предоставляет выборку по полу и возрасту, географии, времени пребывания в сети.
Читать еще:»6 SMM-трендов, которые стоит взять на вооружение»
Работа с лидерами мнений — это не так сложно, как может показаться. Во всяком случае, если мы говорим о странах СНГ, Европы или США. В Японии, к примеру, все блогеры работают с агентствами, и договариваться приходится исключительно через посредников. Процесс сотрудничества растягивается во времени и вырастает в цене. Так что нам стоит ловить волну и работать с блогерами напрямую, пока это еще доступно.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
