Курирование: как найти неисчерпаемый источник контента18.02.2016 12:48

Курирование — инструмент в возрасте. Слышали про журнал «Ридерз Дайджест»? Это кураторство. Дэвид Уоллес и Лила Бэлла Уоллес основали журнал в 1922 году. Пока Дэвид Уоллес восстанавливался после осколочных ранений, полученных в Первой мировой войне, Лила собрала любимые статьи из ежемесячных журналов. Их они и издали в журнале.

Само слово «курирование» произошло от английского слова «куратор». Так раньше называли человека, который подбирал произведения искусства для музея и заботился о сохранности коллекции.

По сути кураторство — это сбор материалов, систематизация или переработка с целью повторной публикации. По форме — пассивный репостинг, цитирование, переупаковка, дайджесты, подборки и прочие способы дать статье вторую жизнь.

Как видите, и в РД ценят котиков!

В Рунете контент терпят как необходимость, но ценить ещё не научились, поэтому рассказывать о курировании сложно, ведь для этой работы уважать контент обязательно.

Кинуть в пользователя ссылкой на чужую статью или сделать открытку с очередной цитатой Пауло Коэльо — это не курирование.

Поговорим о том, как быть должно.

А для этого снова посмотрим на Запад. Для начала мы собрали базовые моменты, без которых серьёзного разговора не получится. В основу материала легли статьи зарубежных специалистов, львиный вклад сделал наш любимый Нейл Патель, создатель маркетинговых стратегий для Amazon, NBC, GM, HP и основатель компании KISSmetrics.

Кому нужен курированный контент

 

Он нужен аудитории так же, как библиотекарь Семён Николаевич в библиотеке

В чём магия? Она вся в пользе и экономии времени. Контент давно накрыл пользователей с головой. Чтобы найти один-два хороших материала, им приходится преодолевать пару страниц поисковой выдачи, просматривая десятки бесполезных ссылок. Курирование — это отличная возможность, чтобы прийти и спасти пользователя. Стать его супергероем — куратором.

Сила куратора в учёте и систематизации. Он собирает статьи по теме, не пропускает ни одной. Потом тщательно изучает их, находит интересную подачу и создаёт полезный материал.

Куратор напоминает почтенного библиотекаря Семёна Николаевича, а пользователи — посетителя-неофита Васю. Новичок будет долго бродить по коридорам, ворошить карточки каталога и гадать о содержании книг по названию. Семён Николаевич сразу даст нужную книгу и ещё припасёт что-нибудь интересненькое по теме, о чём неофит и не подозревал. Поисковая выдача — та же библиотека, только никакой системы и совести. Важность куратора очевидна.

Он нужен бренду как дешёвый инструмент контент-маркетинга

Курированный — это тот же контент, только чуть дешевле. Уже заинтересовались? Оговоримся сразу, это не про рерайтеров. Курирование — это про другое.

Разберёмся.

Что нужно для создания уникального контента? Нужно найти человека, который пишет человеческим языком. Отлично, если он знаком с темой, способен задать нужные вопросы и собрать недостающую информацию. Если нет, то придётся познакомить человека, который пишет, с человеком, который понимает тему. И оставить их минимум на несколько недель. Результат может быть непредсказуемым, а платить придётся в любом случае. Причём обоим.

Курированный контент — чуть проще, быстрее и дешевле. Вы можете почти ничего не писать сами, только собрать всё лучшее и упаковать в новую форму, чтобы продать повторно.

Индульгенция от контент-маркетолога

Сейчас про контент-маркетинг не говорит только немой. Так вот, для курирования в вашей контентной стратегии уже и место есть. Рекомендуют отдать ему четвёртую часть пирога. Львиные 65%, конечно, — уникальным собственным публикациям и ещё 10% — синдицированным материалам, которые вы создаете для размещения на других площадках. А четверть редакционного плана можно заполнить курированным контентом.

Синдицированный — это тоже ваш контент, но вы его отдаете другим площадкам. Но это не гостевой пост, который вы сделали для одной площадки. Это объект курирования со стороны других редакций. На самом деле это предмет договоренностей между редакторами и ваша попытка создавать виральный контент.

Четыре выгоды для сомневающихся

 

1Вы экономите время и деньги.

Это повтор, но какой! Допустим, вы решились написать справочник для маркетологов интернет-магазинов детских игрушек. Если исполнитель толковый, вам понадобится минимум месяц. Надо составить план, провести интервью с экспертами, сделать фотографии, нарисовать иллюстрации и ещё много чего, о чём в начале работы вы и не подозревали.

Вместо этого вы могли собрать материалы на русском языке и не только, структурировать их, выбрать самое важное и составить свой справочник за одну-две недели. Выгода очевидна.

2Вы получаете дополнительный трафик.

Курированный контент — это переработка статей из авторитетных источников. Создавайте качественный материал, не забывайте ставить обратные ссылки на источники, и, возможно, авторы использованных работ упомянут его на своих площадках. Так они подтверждают статус эксперта, а вы получаете дополнительный трафик. И не забывайте, что качественный контент всегда получает больше лайков и шеров, увеличивая количество авторитетных ссылок на ваш ресурс. Используйте это.

3У вас будет больше тем для разговора с пользователями.

Если вы продаёте удобрения для комнатных растений, можно говорить с пользователями только о том, как ухаживать за ними. Однако курированный контент даст вам больше тем для диалога. Например, можно собрать статьи о том, какие цветы лучше смотрятся в том или ином интерьере. Или подобрать иллюстрации по уходу за редкими орхидеями, которые публикует в своем блоге Ниро Вульф.

4Вы расширяете список полезных связей.

Когда вы собираете материал, обязательно пишите авторам, что используете их работы. Так о вас начнут узнавать лидеры отрасли, а из этого может выйти что-то полезное. Ведь им тоже нужен курированный контент, и в этом случае вы будете объектом интереса куратора.

Этапы работы куратора

Сформулируйте задачу. Ясно, что не всякий хороший контент вам подходит. У вас должна быть стратегия, от неё и пляшите. Сначала всегда думайте: «А чего мне поможет добиться тот или иной материал?» Не пишите ничего, если просто хотите напомнить о себе.

Сформулируйте тему и задайте масштаб. Выбирайте интересную и актуальную тему. Здесь помогают статистика Яндекса и Google, сводка по блогам и мониторинг популярных площадок.

Чёткая формулировка темы помогает собрать максимально релевантный контент. А ещё тема помогает задать масштаб. Если, например, куратор собирается написать «Исчерпывающее руководство по интернет-маркетингу», то должен изучить всё-всё по этой теме. Если понимаете, что это нереально, сужайте тему. Составьте «Руководство для маркетолога интернет-магазина детских игрушек».

Свежий пример курирования контента от «Текстерры». Интернет-агентство подготовило E-book — »100+ практических хаков для интернет-маркетологов». Обратите внимание на интересный механизм запуска вируса. Вы просто не сможете не расшарить книгу.

Соберите информацию. Ваша задача — собрать всё лучшее. Журналы и книги, популярные блоги и новостные порталы, твиттер-ленты экспертов и Фейсбук лидера мнений — ищите повсюду. Как оценить лучшее? Анализируйте выдачу, социальные сигналы, любые доступные метрики.

Подготовьте материал. Изучите собранные статьи и создайте нечто новое. Дальше мы поговорим о методах курирования, которые вам помогут.

Опубликуйте и проанализируйте. Чтобы работать с контентом эффективно, собирайте статистику курированных материалов. Количество лайков и шеров, время чтения материала и карта скрола — анализируйте всё. Так вы узнаете, что аудитории нравится больше. Делайте эту работу регулярно, и каждый материал будет точнее попадать в цель.

Семь правил курирования контента

 

1Думайте про аудиторию и не забывайте про бизнес.

Тщательно выбирайте тему для диалога с пользователем, чтобы не повторить ошибку Мегаплана. Подбирайте темы, которые будут интересны аудитории и все-таки — помогут вам зарабатывать, всё ведь ради этого затевалось. Заглядывайте в статистику почаще.

2Собирайте всю информацию, и делайте это эффективно.

Собрать 10–15 статей — это не кураторство, а халтура. Хороший куратор знает обо всём, что происходит в его маленькой нише, и готов доказать это на деле. Чтобы быть в курсе новостей, нужно работать. В ночь перед дедлайном сесть и погуглить — это путь к провалу.

Хороший куратор использует все блага цифрового мира, чтобы ничего не упускать. У него настроены оповещения Google alert, ленты социальных сетей заточены под ловлю самого интересного, RSS-клиент Feedlу собирает обновления с тематических площадок, в Pocket статьи разложены по тегам, в Evernote собраны отрывки с авторскими комментариями.

3Отбирайте качественный контент.

Здесь подвох. Понятно, что нужно отбирать самое лучшее. Но как выяснить, что отобрал лучшее, если не все места обыскал? Так что копать придётся глубоко.

4Не останавливайтесь на одном источнике.

Понятно, что очень удобно выбрать один-два крутых источника и доить их, но не стоит. На основе пары источников сложно создать хорошую контентную стратегию. Не жульничайте, будьте добросовестным куратором.

5Добавьте ценности.

Если вы готовы пойти дальше, чем простой репостинг, добавьте ценности. Допустим, вы собрали статьи по маркетингу для интернет-магазина. Если выбрать то, что подойдёт магазину детских игрушек и дополнить своими мыслями и опытом, материал попадёт прямо в цель.

6Напишите пару строк от себя.

Репостинг — простейший вид курирования контента, но и его можно делать красиво и с душой. Придумайте интересный заголовок, расскажите, чем вас зацепила эта статья, кому она будет полезна, напишите провокационный комментарий, в конце концов! Сделайте хоть что-то!

Вот вы, когда рекомендуете другу прочитать книгу, не кидаете просто ссылку на книгу. Вы рассказываете, как похудели на 10 килограмм благодаря ей и вышли замуж. И неважно, что друг — тощий как Дон Кихот отец трех детей.

В посте Виктория Ирбаиева удачно обыграла статью, просто добавила комментарий по теме.

А вот менее удачный вариант, но оформление делает своё дело.

7Работайте над оформлением.

Содержание важно, но и форма тоже. Позаботьтесь, чтобы читать материалы было удобно. Используйте заголовки и подзаголовки, списки и иллюстрации.

Основные методы курирования

 

1Объединение. Куратор собирает самую интересую и свежую информацию по какой-то теме. Это самый распространённый метод курирования, в своей ленте вы за день видите минимум десятку таких материалов. 15 способов сделать жизнь лучше, 5 правил успеха Аль Капоне, вот это вот всё.

2Дополнение. Куратор формулирует какую-то идею и подкрепляет её материалами из разных источников. Это под силу только тому, кто хорошо ориентируется в теме. Такой куратор одним из первых замечает тренды и рассказывает о них пользователям. Он может не просто размещать чужие статьи, но и сопровождать их собственным мнением, идеями и замечаниями. Это хорошо.

3Дистилляция. Куратор изучает материалы по теме, чтобы выбрать самое главное. Или берёт сложный текст, например научную статью, и упрощает настолько, чтобы читать было легко.

4Мэшап. Куратор собирает разные материалы по теме, чтобы создать новый и оригинальный взгляд на выбранную тему. Например, методом мэшапа можно создать инфографику на основе нескольких отраслевых отчетов. Или превратить стенограмму доклада и презентацию в полноценную статью.

5Хронология. Достаточно собрать материалы по теме за определённый период времени. Когда до самого боя курантов в ленте появляются статьи на тему »20 лучших статей года» — это хронология.

Интернет-сайт сделал подборку статей. Этот метод курирования встречается чаще всего. Можем отметить boosta.ru, который уверенно взял курс на курированный контент и делает это очень хорошо.

Сразу хочется кликнуть, верно?

И про курирование собственного контента

Чужой контент курировать можно, а свой — необходимо. В Рунете это делают единицы, остальные упускают дополнительную прибыль. Курирование заставляет каждый материал работать снова и снова. Без курирования вы получаете меньше, чем могли бы. Потому что опубликовали и забыли. Давайте не забывать, а использовать по максимуму.

Курирование собственного контента — это проще. Не нужно ничего искать, переводить статьи, договариваться с автором или делать рерайтинг. Вы работаете с темой, которую уже хорошо знаете, весь материал под рукой.

Вот, например, статья на Медиуме, которая получилась из доклада на одной из конференций.

Изучите как отработал контент

Что нравится вашей аудитории, что не цепляет совсем или даже раздражает — статистика подскажет ответы. Смотрите и анализируйте все показатели, чтобы давать аудитории то, что ей интересно. Если зафиксировали, что какие-то материалы более эффективны, используйте их снова. Почти весь контент можно использовать повторно. Достаточно найти повод для републикации и подобрать форму.

Подготовьте материалы к повторной публикации

Методы курирования остаются прежними: объединяйте, дополняйте, делайте мэшапы, используйте метод дистилляции и хронологии. Допустим, прошлой осенью вы написали серию статей на общую тему. Зимой вы можете собрать их вместе и опубликовать как подробное руководство. Если вы пишете рецензии на книги, можно объединить материалы в один и опубликовать обзор. Вариантов масса — собирайте пазл так, как считаете нужным.

Праздники — хороший повод для повторной публикации. «Текстерра» снова не упустила шанс.

Проводите ревизию контента

Ваш контент — вам и смотреть за ним. Ужасно, когда в статьях ссылки не работают, картинки не отображаются, а содержание устарело. Если вы не смотрите за статьями, пользователи это заметят. Бесхозный контент — это почти то же самое, как раздел «Новости», в котором последнее обновление было два года назад. Складывается впечатление, что компания не ведёт активную деятельность.

Это скриншот статьи блогера Дары Мускат. Некоторые иллюстрации не отображаются, а без них сложно понять суть предложенных идей.

Допустим, человек ищет информацию о планировании времени. И находит. Статья длинная, с множеством скриншотов. Он её внимательно читает и сразу делает наброски собственной системы. Когда почти всё готово, он заглядывает в раздел «Лучшее». Это тоже курирование — на странице просто собраны уже опубликованные статьи. И находит здесь материал «Система планирования 2.0», в которой автор пишет, что кое-что изменил в старой системе и рассказывает, что именно. Представляете, что чувствует читатель. Ему приходится читать её и вносить правки в систему планирования, которую он уже создал. Эта история реальная, а главный герой — автор этой статьи.

Так что запланируйте в календаре один день, чтобы просматривать контент, обновлять и корректировать его. Курируйте как зеницу ока.

Абзац про кураторство в Рунете

В Рунете про кураторство пишут редко и скудно. Даже не пишут, а переводят одну и ту же статью, целиком или по частям. И это понятно. Если у нас контент только терпят как неугодного бедного родственника, то кураторство уважать начнут нескоро. Поэтому примеры кураторства ограничиваются цитированием, пассивным репостингом и подборками, сбором некоторых справочников и дайджестов. Дальше пока не идёт.

Почему? Потому что — «а зачем?»

Кураторство воспринимается как халявный контент. Нашёл ссылку за 5 минут и запостил. Всё — внёс свой вклад в информационный поток и можешь дальше отдыхать.

Чтобы курированный контент вызывал интерес и заслуживал уважение, нужно мониторить всё, что происходит в вашей сфере. Надо собирать и группировать статьи, делая пометки о том, как подать тот или иной материал. В общем, нужно вернуться к той части, где мы говорим об этапах работы куратора, и попробовать повторить: от выбора подходящей темы до анализа статистики.

Как стать хорошим библиотекарем

Чтобы расти как куратор, думайте про Семёна Николаевича. Представляйте себе, как уверенно он шагает по рядам каталога, потому что знает содержимое каждого ящичка. Изучайте свою небольшую нишу до тех пор, пока не почувствуете себя так же уверенно, как Семён Николаевич.

Какие сайты раньше всех публикуют отчёты с тематических мероприятий, где можно найти хорошую аналитику, кто высказывает смелые и провокационные идеи, а чьё мнение считается экспертным — вы должны ориентироваться в контенте. Тогда вам всегда будет о чём рассказать пользователям.

Внимательный читатель заметил, что эта статья — самый настоящий курированный контент. Мы выбрали тему, о которой нам не просто хорошо бы, а надо бы поговорить с аудиторией. Конечно, мы заметили, что материала по теме в Рунете мало, и это тоже нам на руку.

Чтобы рассказать о главных принципах и методах, мы выбрали формат обзорной статьи. Не забыли про подзаголовки и списки, чтобы вам было легко найти нужный блок. А теперь, когда вы читаете этот текст, мы смотрим на статистику, чтобы понимать, стоит ли делать такие материалы дальше и как делать это эффективно.

Кстати, если вы занимаетесь — или только что обнаружили, что занимаетесь — курированием контента, покажите примеры ваших лучших материалов. Мы сделаем подборку «Лучшие кураторы Рунета».

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine