Культура отмены: как не попасть в "черные списки" общества11.11.2022 15:01

Если вы хоть раз пользовались соцсетями за последние 3–5 лет, вам наверняка приходилось видеть фразы в духе «ну всё, отменяем!». Сначала это вызывало удивление и непонимание, но потом мы привыкли к тому, что отменить можно всё — от непонравившейся сметаны, компании, которая её произвела до человека, который этой компанией владеет. Так происходит потому, что мы живем в эпоху культуры отмены.

Что такое культура отмены?

Культура отмены — в современном обществе это способ наказать провинившихся публично и массово, с помощью бойкота в соцсетях и в реальной жизни. Сначала кажется, что люди ненавидят своего бывшего кумира и изо всех сил стараются это показать, но это не совсем так. Культура отмены — это не про ненависть, а про игнорирование. Тех, кого отменили, просто стирают из общественного пространства — перестают заключать новые контракты и разрывают связи, игнорируют деятельность, и призывают всех своих знакомых к этому же. Таким образом, бойкот — вернейший признак отмены.

Самый знаменитый пример — Джоан Роулинг. За её неосторожные высказывания о трансгендерных людях и проявления нетолерантности к ним её отменили. Поклонники перестали упоминать её как автора книг о Гарри Поттере, продажи книг также значительно упали. Эмма Уотсон и Дэниел Редклифф публично осудили писательницу за её позицию. И в документалку о создании фильмов о мальчике, который выжил »20 лет спустя» её тоже не позвали, по этой же причине. Вот так один твит может разрушить карьеру.

Но если вы живете в России и ведете свой бизнес здесь — поводов для беспокойства пока (запомните это «пока», это важно!) нет. В России культура отмены находится в зачаточном состоянии и как скоро разовьется во что-то большее — неизвестно. Разумеется, отдельные категории населения отменяли те или иные компании или личностей, но до массовых отмен дело пока не доходило. Отчасти это происходит от того, что пользователи в большей степени инертны и не готовы голосовать рублем за свои принципы.

Взять хотя бы ситуацию с рекламной кампанией магазина ВкусВилл, в которой пригласили поучаствовать однополую семью. Пример очень показательный, ведь скандал разгорелся сильный. Сначала негатив посыпался со стороны «поборников морали» и приверженцев «традиционных» ценностей. Компания удалила пост со своего аккаунта в соцсетях и получила вторую порцию негатива за отказ от ответственности «переобувания на ходу» от более либерально настроенной части своей целевой аудитории. Однако ни то, ни другое на выручке магазина практически не сказалось. Единицы, кто действительно бойкотировал бренд.

Совершенно в другой ситуации оказалась телеведущая Регина Тодоренко за своё высказывание о домашнем насилии «а что ты сделала, чтобы муж тебя не бил?». Она потеряла звание «женщина года» журнала Glamour и несколько крупных контрактов с зарубежными брендами. Регина публично извинялась за свои слова, сняла фильм о домашнем насилии на YouTube и пожертвовала немало денег в благотворительные фонды, чтобы восстановить свою репутацию. И именно это — правильная стратегия поведения в случае отмены — признать ошибку и попытаться искупить вину. Кроме того, после инцидента популярность Регины заметно возросла — у телеведущей увеличилось число подписчиков, а количество поисковых запросов с её именем значительно возросло. Это говорит, прежде всего, о способности российского общества прощать и «миловать» отмененных.

На Западе тоже не всё так однозначно. В США и странах Европы немало противников этого феномена в том числе и среди знаменитостей. Дело в том, что это явление — одно из проявлений цензуры, то есть посягательство на свободу слова и личного мнения, что неприемлемо в западном обществе. Еще это совершенно неконтролируемый и часто несправедливый способ давления на человека: так, Харви Вайнштейн был отменен, осужден и приговорен к тюремному сроку за изнасилования и домогательства, Роулинг отменили за твит, а Кевина Спейси отменили ни за что (обвинения в сексуальных домогательствах были полностью сняты, но скандалы и судебные тяжбы разрушили карьеру актера). О справедливости феномена речи не идет.

Как понять, за что могут отменить/отменили?

Можно выделить два способа:

1. Обратить внимание на содержание хейта (перед отменой всегда сначала будет негатив и скандал в медиа пространстве). Ваши подписчики и не только они сами с вами поделятся возможной причиной отмены. Вам останется только сделать выводы и разработать новую модель поведения с вашей аудиторией и клиентами;

2. Если видимой причины нет, но признаки отмены есть, придется подробнее изучить ваши последние заявления, посты в соцсетях и комментарии, чтобы выяснить, что могло повлечь за собой отмену.

Меня (мою компанию) отменили! Что делать?

Важно понимать, что нет универсального плана действий. Кому-то удается очистить репутацию и вернуть карьеру, как Регине Тодоренко, которая неудачно высказалась по поводу домашнего насилия, кому-то, как уже упомянутому Кевину Спейси вернуться к работе так и не удалось, а кого-то, например американского репера Канье Уэста или российского актера Марата Башарова (который публично признавался, что бил всех своих жен) культура отмены не задела вообще. Канье отменять было бесполезно, а вину Башарова российское общество в своем большинсве предпочло игнорировать.

Но несколько моментов заслуживают внимания:

1. Убедитесь в том, что это действительно отмена. Иногда информационная атака конкурентов может маскироваться под отмену и в таком случае тактика борьбы с негативом будет иная;

2. Найдите причину отмены, проанализируйте её и сделайте выводы. Пока вы не знаете за что конкретно вы попали под этот каток «справедливости», думать о путях решения проблемы бессмысленно;

3. Прокомментируйте ситуацию. Чем быстрее, тем лучше. Обязательно нужно признать свою ошибку, если вы действительно неправы. Расскажите свою историю пользователям, правда и искренность в случае отмены — лучшие помощники;

4. Грамотно реагируйте на негатив. Игнорировать его точно не стоит, но и отвечать нужно максимально нейтрально и корректно, чтобы не подливать масла в огонь;

5. Проверьте остался ли кто-то, кого ваша отмена не коснулась. Они — ваша новая ЦА или основные бизнес партнеры, по крайней мере на старте. Не бывает, чтобы от человека или компании отвернулись абсолютно все. Обязательно есть кто-то, кому ваша отмена никак не повредила и они готовы продолжать с вами работать;

6. Разработайте новую PR-стратегию для возвращения в инфополе. Вернуться придется в любом случае, если вы не хотите потерять бизнес или свою карьеру. Но заходить в медиа со старыми принципами, установками и идеями — не вариант. Значит нужно предложить публике что-то новое;

7. Не повторяйте ошибки прошлого и помните, что феномен культуры отмены очень выборочен и несправедлив, а наказание чаще всего не соответствует тяжести проступка.

Отдельно стоит обратить внимание на ситуацию, когда вы правы (не совершали никаких проступков, но вас всё равно отменили). В таком случае за справедливость обязательно нужно бороться, если придется — даже в суде (ст. 152 ГК РФ). Вполне возможно, что ваш случай будет с положительным исходом, как у Тодоренко.

Предупредительные меры. Что сделать, чтобы меня не отменили?

• Выстраивать грамотный PR с самого начала. Удачная стратегия поможет избежать массы неприятных ситуаций и упрочить или улучшить репутацию компании;

• При разработке PR-стратегии не забывать об ORM, ведь отмена — это, в первую очередь про интернет. На кассе в супермаркете ваш продукт вряд ли отменят, а вот в отзывах на маркетплейсах — запросто;

• Проверять все свои заявления, публикации, комментарии, рекламные кампания на предмет этической пригодности. Здесь ваша задача составить такой текст, чтобы никого не обидеть;

• Не ввязываться в обсуждение острых тем, к которым всегда относятся политика, национальность, религия, сексуальная ориентация. Этому же стоит обучить ваших сотрудников, в первую очередь тех, кто в графе «место работы» на страничке указал название вашей компании;

• Не распространять слухи, фейки, непроверенную информацию о ком или чём бы то ни было;

• Смириться с тем, что негатив будет всегда. Следить за его появлением и реагировать на него с холодной головой. Ваш tone of voice должен предусматривать общение с потребителем в кризисной ситуации. Угроза отмены — как раз такая. Не добавляйте негатив и не «кормите троллей». Чем спокойнее вы ко всему отнесетесь, тем легче будет нивелировать ситуацию.

На сегодняшний день в России быть отмененным в глобальных масштабах — большая редкость. Однако это не значит, что этого не может случиться конкретно с вами. Это может произойти с кем угодно, ведь вы можете даже не подозревать, что ваша позиция кого-то обидит. Простой шаг к избежанию отмены — следить за своей репутацией с самого начала и грамотно работать с реакцией потребителей. Но если вы делаете какое-то заявление, которое соответствует вашим принципам и принципам вашей компании, но может быть плохо воспринято обществом — стойте на своем и не отказывайтесь от своих убеждений. Отказ может стать причиной еще большего потока негатива в вашу сторону. Человеческая память избирательна, рано или поздно о произошедшем забудут. Общество учится прощать совершивших ошибки и нередко оправдывает тех, кто подвергся отмене. Насколько хорошо это работает сейчас — увидим по карьере Джонни Деппа, которого оправдали в суде за домашнее насилие.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine